Performance Marketing

Основные задачи

Основная особенность performance-маркетинга заключается в направленности на конкретный и измеримый результат: объем прибыли, количество продаж. Главная задача такого направления – понять, какие инструменты и каналы позволяют достичь максимального результата для определенного вида бизнеса, продумать и внедрить комплексную стратегию по применению и развитию. Интернет-продвижение в перфоманс-маркетинге подразумевает акцент на бизнес-показатели (ROI, CPA и др.), а не на классическую оценку результата по числу кликов. Это позволяет сконцентрировать инвестиции и усилия на каналах, дающих продажи, а не только переходы на ресурс рекламодателя. То, насколько эффективен канал, как правило, оценивается по возврату инвестиций, которые вложены в рекламу с его помощью. Правильное использование performance-маркетинга помогает обеспечить максимум прибыли при минимуме затрат.

Отличительные черты

Направленность на результат. Перфоманс-маркетинг может побудить потребителя совершить конкретное действие, например приобрести тот или иной товар.

Измеримость. Эффективность используемых каналов привязана к оцифрованным бизнес-показателям организации.

Актуальность. На показатели кампании по продвижению существует возможность оказать влияние в режиме реального времени. Как правило, это требуется для повышения их эффективности.

Плата за результат. Оплата агентствам performance-маркетинга, как правило, производится за выполнение плановых показателей (KPI).

Как работает performance-маркетинг

В этом направлении используются стандартные рекламные каналы и инструменты, которые привычны для онлайн-маркетинга. Вот основные из них:

• контекстная реклама. Согласно статистике большинство агентств, которые работают в соответствии с концепцией Performance, сосредотачивают главные усилия именно на данном направлении;
• продвижение в соцсетях. Выбор площадки производится с учетом социального положения, возрастной аудитории, интересов и иных параметров;
• email-маркетинг. Инструмент наиболее результативен при длительных циклах продаж, продвижении интернет-магазинов, стимулировании повторных покупок. На эффективность сильно влияет качество базы и самих писем;
• нативная реклама. Преимуществом инструмента является отсутствие ассоциаций с обычной рекламой, что повышает степень доверия потенциальных клиентов. В большинстве случаев нативный контент оформляется в виде информационных статей или видеороликов;
• вирусная реклама. Представляет собой контент, вызывающий интерес пользователей и провоцирующий их на масштабные дискуссии, репост и иные действия, которые способствуют распространению вирусного материала (графики, ролика и т. п.).

При идентичности используемых источников рекламы разница между перфоманс-маркетингом и обычным онлайн-продвижением заключается в синхронизации используемых каналов и инструментов. Подход подразумевает разработку единой комплексной стратегии с четкими цифровыми показателями и задействованными преимуществами разных каналов, что позволит достичь общую цель. В процессе продвижения применяются только эффективные инструменты. Маркетологи исключают каналы, не дающие результата.

Главные этапы разработки стратегии

Определение целей и задач. Общая цель любого бизнеса – повышение продаж. Наиболее конкретные цели и задачи определяются в зависимости от масштабов и направленности бизнеса, корпоративной стратегии и миссии, региональности и других индивидуальных параметров.

Аналитика. Специалисты в области перфоманс-маркетинга детально изучают бизнес клиента, специфику оказываемых услуг или предлагаемых товаров, состояние маркетинга в данный момент (результативность, используемые инструменты и т. п.). Также осуществляется аудит конкурентной среды, рекламных кампаний, позиционирования и маркетинговой активности конкурентов и др.

Разработка стратегии. На данном этапе происходит детальная разработка performance-стратегии, подбор каналов привлечения трафика, тактических инструментов, оптимальных рекламных материалов и т. п., определение наиболее результативных способов налаживания контактов с ЦА.

Составление медиаплана. На основе существующей стратегии создается план применения рекламных инструментов и каналов. В него входят подробные указания, когда и где будет размещаться реклама, какой бюджет нужно выделить на тот или иной канал.

Оптимизация стратегии и оценка эффективности. После запуска кампании специалисты начинают отслеживать ее эффективность, анализировать комплексное достижение цели, эффективность каждого канала. По результатам данной оценки в медиаплан и стратегию вносятся изменения. Это проводится с целью исключения неэффективных инструментов, а также оптимизации тех, которые дают нужный результат. Чем больше имеется информации о ЦА, тем выше эффективность маркетинговой стратегии.

Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге

Показатели эффективности (KPI), как правило, позволяют оценить такие параметры, как:

• трафик. Он показывает число визитов, кликов или просмотров за определенный период времени. Трафик не может отразить качество данных действий, поэтому его считают достаточно примерным показателем. Но он позволяет отслеживать спады/подъемы и проводить анализ их причин. Как правило, посещаемость отслеживается ежедневно, еженедельно или ежемесячно;
• коэффициент конверсии CR. Он показывает соотношение количества результативных визитов (при которых было совершено требуемое действие – звонок, покупка и т. п.) и суммарного числа посетителей. Эта характеристика позволяет проанализировать эффективность определенного канала в плане конвертации обычных посетителей в покупателей/клиентов;
• показатель отказов BR. Он позволяет выявить проблемные места, т. е. участки лендинга или страницы ресурса, с которых ушли посетители. Благодаря этому можно сделать контент более релевантным запросам целевой аудитории и снизить процент отказов (уходов с сайта потенциальных клиентов);
• CPC. Данный показатель означает сумму, которую должен заплатить рекламодатель конкретному рекламному источнику за каждый клик по объявлению. На эту стоимость влияют регион продвижения, направленность бизнеса (конкурентность поисковой фразы) и прочие факторы. Чтобы рассчитать СРС, необходимо общую сумму, которая была потрачена на рекламу, поделить на число кликов;
• CPA. Этот показатель представляет собой цену за нужное действие (покупку, звонок, подписку и пр.), совершенное клиентом. Основное отличие от CPC заключается в том, что рассчитывается стоимость действия, а не перехода на сайт (т. е. клика);
• CPO. Это сумма, которую потратила компания на привлечение одного клиента. Для расчета этого показателя нужно поделить все расходы на продажу единицы продукции на количество заказов, полученных компанией. Чем ниже этот показатель, тем выше рентабельность вложений в маркетинг;
• ROI. Это обозначение показателя возврата инвестиций. С его помощью можно определить окупаемость и эффективность рекламных кампаний. ROI = (прибыль, которая получена в результате маркетинговой активности, — затраты на маркетинговую активность) / расходы на маркетинговую активность x 100 %;
• стоимость лида CPL. Этот коэффициент можно рассчитать как отношение расходов на конкретный рекламный канал к числу лидов, полученных от него за определенный промежуток времени;
• пожизненная стоимость клиента LTV. Показатель обозначает размер суммарной прибыли, принесенной одним клиентом компании. Чтобы определить LTV, нужно от полученного дохода отнять затраты на привлечение и последующее удержание клиента;
• размер среднего чека AOV. Представляет собой среднюю стоимость одного заказа. Чтобы определить этот коэффициент, доход, полученный от продаж за конкретный промежуток времени, нужно разделить на общее число заказов за этот период. Полезно сравнивать размер среднего чека и аналогичный показатель за предыдущие периоды и/или текущую ситуацию на рынке в своем сегменте;
• показатель возвратов RVR. Он обозначает, какое количество пользователей снова возвращается на сайт. Это позволяет оценить, интересен ли сайт посетителям. Низкий коэффициент – неплохой показатель для компаний, которые занимаются продажей долгосрочных продуктов, например недвижимости. Чтобы рассчитать RVR, нужно разделить количество повторных на общее число визитов, а затем умножить на 100 %;
• показатель завершенности задачи TCR. Этот показатель позволяет ответить на вопрос, насколько легко посетитель может совершить желаемое действие с первой попытки. Количество пользователей, успешно решивших свою задачу (например, сделавших покупку), нужно разделить на общее количество посетителей сайта, которые взаимодействовали с соответствующими инструментами (например, с формой заказа или «Корзиной»), и умножить на 100 %;
• ARPV. Данный показатель определяет стоимость 1 визита, т. е. сумму денег, которую приносит 1 посещение клиента. Для определения параметра нужно разделить суммарную выручку за конкретный период на количество визитов в это же время.

Только лишь в одной электронной коммерции есть свыше 30 разных показателей эффективности, требующих постоянного отслеживания и оптимизации.

Как выбрать KPI

Как правило, в рамках одной кампании отслеживаются 5–10 главных показателей. Выбор конкретных параметров зависит от целей и стратегии маркетинговой кампании, которая определяется спецификой бизнеса:

• корпоративный сайт. Наибольшее значение имеют такие параметры, как трафик, цена лида, количество отказов, конверсия, стоимость привлечения заказа, возвраты;
• e-commerce. Сюда можно отнести средний чек, показатель отказов от «Корзины», конверсию, пожизненную ценность клиента и характеристику завершенности задачи;
• интернет-магазин. В основном рассчитываются трафик, отказы, возвраты, конверсия, средний чек, пожизненная ценность клиента.

Чтобы рассчитать необходимые коэффициенты и вести аналитику, используются разные специализированные веб-сервисы и программы («Яндекс.Метрика», Google Analitycs и прочие), позволяющие автоматизировать процесс и представить более наглядный результат.

По своей сути, перфоманс-маркетинг – это результат длительной эволюции диджитал-направлений, заключающихся в применении offline и online цифровых технологий с целью продвижения коммерческого продукта. При правильном подходе Performance Marketing действительно может обеспечить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что повышает рентабельность бизнеса в Москве и других городах. Нужно учитывать, что особенно большое значение имеют экспертная оценка текущей ситуации и вероятных перспектив, аналитика, способность разрабатывать комплексную стратегию. Только профессиональный подход позволит обеспечить нужный результат.