Любой бизнес начинается с клиента. Вы уже знаете, кто хочет купить ваш продукт или воспользоваться услугами? Сегодня мы расскажем о том, как определить свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория (или target audience) – это категория людей, которая в большей степени, чем остальные, склона к совершению покупки. ЦА более лояльно относится к продукту компании, а также обладает общими характерными признаками, что позволяет выделить ее на фоне остальных и нацелить рекламные показы именно на нее. В качестве характерных признаков могут выступать различные параметры (пол, возраст, география, социальное положение, образование), интересы, проблемы и т. д.
Например, маркетологи компании, производящей детские футбольные бутсы, будут ориентироваться на родителей, чьи дети посещают футбольные тренировки. Если показывать объявления всем подряд, процент конверсий будет слишком мал. Нецелевые показы попросту съедят весь рекламный бюджет.
Определение ЦА сайта – это один из важнейших начальных этапов формирования и развития проекта. На основе полученных в результате анализа данных выбираются дальнейшие стратегии, определяются наиболее эффективные рычаги воздействия, рекламные каналы и т. д.
Большинство специалистов рекомендует сначала определять свою целевую аудиторию, а затем создавать веб-ресурс, учитывая ее характерные особенности.
Портрет ЦА
В основу анализа целевой аудитории сайта входит составление портрета ЦА. Это некий шаблон потенциального клиента с общими характерными признаками.
Составление портрета потенциального клиента – это и есть определение ЦА. Вы сможете использовать его в своих рекламных кампаниях при настройке таргетинга, составлении УТП, выборе площадок для размещения рекламы и т. д.
Таргетирование позволяет отсечь большую часть нецелевых показов и экономить рекламный бюджет. И чем более точный портрет вы составите, тем более точно сможете нацелиться на необходимую категорию пользователей.
Как определить ЦА
Самый легкий и быстрый способ анализа аудитории сайта – получение ответов на вопросы, которые и определяют ее основные признаки. Количество вопросов зависит от тематики проекта, а также от целей и задач, поставленных перед компанией. Для одних компаний хватит и 10 вопросов, для других и 100 будет недостаточно.
Вот некоторые из основных вопросов, используемых при определении ЦА:
- Какого пола и возраста мои потенциальные клиенты?
- Из какого города, региона?
- Кем работают, какие должности занимают?
- Какой доход имеют?
- Какие у них потребности?
- Как мой продукт поможет удовлетворить эти потребности?
- Какие у них проблемы?
- Как мой продукт поможет им решить эти проблемы?
- Какие интересы?
- Что любят?
- Какие места посещают?
- Как часто пользуются интернетом?
- Какие веб-ресурсы посещают?
- Какие запросы вводят в поисковую строку?
И так далее… Вопросов может быть сколько угодно. Чем их больше, тем более точный портрет получится составить.
Конечно, и самим вопросам стоит уделить отдельное внимание. Неправильно составленные вопросы повлекут за собой неправильные ответы, которые могут сбить с толку маркетолога и вынудят принимать неправильные решения.
Работа с клиентами
Более продвинутый уровень определения ЦА – это изучить уже существующих клиентов. Например, взять наиболее активных и часто покупающих и изучить их особенности, интересы, поведение и т. д. А на основе полученной информации составить портрет.
Проведение опросов. Наиболее простой способ узнать информацию о человеке – спросить у него. Опросы позволят выяснить потребности, интересы, проблемы, страхи клиентов, что в дальнейшем позволяет выбирать наиболее эффективные рычаги воздействия, стратегии и УТП.
Изучение данных из «Метрики» и других систем веб-аналитики. Анализ статистики, полученной с помощью инструментов веб-аналитики, позволит увидеть поведенческие особенности пользователей на сайте, их поисковые запросы и другую полезную информацию.
Изучение поведения в социальных сетях. С помощью социальных сетей вы сможете выяснить основные демографические, географические и социальные признаки целевой аудитории, интересы, в каких сообществах состоят, какие посты вызывают наибольший интерес и т. д. Все это позволит создавать наиболее качественный и интересный контент на сайте, более точно таргетировать показы рекламных объявлений и т. д.
Если же ваш проект находится на стадии планирования, и у вас еще нет реальных клиентов, поведение и признаки которых можно было бы изучить, проведите анализ аудитории сайтов наиболее успешных конкурентов.
Сегментация
Сегментация – это разделение целевой аудитории на несколько отдельных сегментов, отличающихся друг от друга некоторыми признаками.
Например, вы рекламируете тренажерный зал. Ваши потенциальные клиенты – это и женщины, и мужчины. Было бы логично показывать им разные рекламные объявления, так как рычаги воздействия на каждый сегмент будут отличаться. Можно показывать всем одинаковые объявления. Например, мотивация иметь хорошую фигуру. Она работает как с женщинами, так и с мужчинами. А можно создать отдельные объявления для каждого из сегментов. Например, женщин мотивировать плоским животиком, а мужчин накаченным прессом. Естественно, эффекта от рекламы во втором варианте будет намного больше.
Сегментировать аудиторию можно по самым разным признакам, начиная от стандартных демографических или географических, вплоть до интересов и проблем.
Количество сегментов для каждого проекта также будет индивидуальным. Естественно, на чем большее число сегментов вы поделите свою ЦА, тем более узконаправленной и эффективной можно сделать рекламу. Взять тот же пример с тренажерным залом. Можно дополнительно сегментировать клиентов по возрасту и использовать наиболее эффективные рычаги воздействия для каждой возрастной категории.
Таким образом, сегментация целевой аудитории позволяет создавать более эффективные и релевантные объявления и УТП.