Инструменты продвижения на маркетплейсах

Какие инструменты продвижения используются на маркетплейсах

У маркетплейсов нет единого набора инструментов и одинаковых правил ранжирования. Площадки по-разному учитывают содержание карточки, цену, участие в акциях, отзывы, продажи, конверсию и рекламное продвижение. 

Например, Wildberries анализирует соответствие товара поисковому запросу и поведение покупателей, а среди факторов ранжирования отдельно указывает продажи, конверсию, рейтинг продавца, отзывы, акции и наполнение карточки.

С точки зрения продавца инструменты можно разделить по задаче, которую они решают:

• органическое продвижение охватывает работу с названием, характеристиками, описанием, поисковыми запросами, фотографиями и другими элементами карточки;

• платное продвижение увеличивает охват товара за счёт рекламных размещений в поиске, каталоге, рекомендациях и других зонах маркетплейса;

• ценовые и промо-инструменты включают акции, скидки и промокоды, с помощью которых продавец повышает привлекательность предложения;

• внешнее продвижение приводит покупателей из поисковых систем, социальных сетей, блогов, рекламных площадок и других источников.

Граница между направлениями не всегда проходит строго. Участие в акции, например, связано с ценой, но на отдельных площадках одновременно влияет на дополнительное размещение товара. Wildberries учитывает акции среди факторов ранжирования, а Яндекс Маркет размещает акционные предложения в тематических подборках и специальных фильтрах. Платная реклама тоже работает не изолированно: Яндекс Маркет при распределении мест в бусте продаж учитывает не только ставку, но и соответствие товара запросу и его цену.

Поэтому выбор инструментов стоит привязать к конкретной причине слабых продаж. Карточке с низкой видимостью по целевым запросам нужна работа с семантикой и содержанием, а товару с показами, но небольшим числом переходов стоит проверить цену, главное фото и само предложение. 

Дополнительные рекламные показы имеют больше смысла после такой проверки, поскольку рост охвата сам по себе не исправит слабую карточку.

SEO-оптимизация карточки товара

Поиск маркетплейса должен понять, что именно продаётся в карточке и по каким запросам её показывать. Для этого алгоритмы используют название товара, категорию, характеристики, описание и другие данные. Чем точнее заполнена карточка, тем выше вероятность попасть в релевантную выдачу и фильтры покупателей. 

Работу с карточкой лучше начинать со сбора запросов, которые действительно описывают товар. Для робота-пылесоса это могут быть фразы, связанные с типом уборки, мощностью, наличием станции самоочистки, управлением со смартфона и другими характеристиками. Чем точнее семантика соответствует товару, тем выше шанс получить целевые показы.

Ключевые фразы распределяют по элементам карточки в зависимости от их смысла:

• название обозначает тип товара, модель и основные особенности;

• категория определяет раздел каталога, где товар участвует в поиске;

• характеристики помогают карточке попадать в фильтры и уточнённую выдачу;

• описание раскрывает назначение, свойства и сценарии использования.

Повторять одну и ту же фразу во всех полях смысла нет. Например, Wildberries отдельно относит тексты, перегруженные поисковыми словами, к ошибкам оформления карточки. Гораздо важнее полнота данных и точное соответствие характеристик реальному товару.

Работа с названием, характеристиками и ключевыми запросами

Название, характеристики и поисковые запросы формируют основу поисковой релевантности карточки. По этим данным маркетплейс определяет, какому товару соответствует карточка, по каким запросам её показывать и в каких фильтрах она может участвовать. Поэтому ключевые фразы важно распределять между полями по их смыслу и роли.

Элемент карточки	Что указывать	Задача
Название	тип товара, модель, ключевые признаки	Помочь алгоритму и покупателю быстро определить товар
Характеристики	размер, материал, объём, мощность, совместимость и другие параметры	Обеспечить участие карточки в фильтрах и уточнённой выдаче
Описание	назначение, особенности использования, дополнительные свойства	Раскрыть информацию, которая не помещается в название и характеристики
Категория	максимально точный раздел каталога	Определить, в какой товарной группе карточка будет участвовать в поиске

Поисковые запросы лучше заранее разделить по типам. Основные коммерческие формулировки, которые прямо называют товар, подходят для названия. Запросы, связанные с параметрами и свойствами, должны подтверждаться заполненными характеристиками. Более подробные формулировки, связанные с назначением и использованием товара, можно раскрывать в описании.

При заполнении карточки важно учитывать несколько правил:

• использовать запросы, которые соответствуют реальным свойствам товара;

• заполнять характеристики максимально полно, особенно поля, доступные покупателю в фильтрах;

• сохранять точные и понятные формулировки без лишнего повторения ключевых слов;

• учитывать требования конкретного маркетплейса к названию и структуре карточки;

• проверять, соответствует ли выбранная категория фактическому типу товара.

Фото, видео, инфографика и контент карточки

Когда карточка уже попала в выдачу, многое зависит от того, как покупатель воспринимает её за первые несколько секунд. В поиске он одновременно видит несколько товаров и быстро сравнивает изображения, цену, рейтинг и основные характеристики. Поэтому визуальный контент напрямую влияет на переходы в карточку и дальнейшую конверсию.

Главное изображение должно сразу давать представление о товаре. Чем быстрее покупатель понимает, что перед ним и подходит ли ему предложение, тем проще принять решение о переходе. Большое количество мелкого текста, значков и декоративных элементов часто усложняет просмотр, особенно с телефона.

Остальные материалы в галерее лучше выстраивать последовательно. Каждый кадр должен добавлять информацию, которой ещё не было на предыдущем:

• дополнительные фотографии показывают товар с разных ракурсов, его детали, материал и комплектацию;

• инфографика выносит на изображение важные параметры и особенности, которые покупателю удобно увидеть сразу;

• фотографии товара в использовании помогают оценить размер, внешний вид и возможные сценарии применения;

• видео показывает работу товара, движение элементов, способ использования или комплектацию в динамике.

Количество изображений само по себе мало что говорит о качестве карточки. Если несколько слайдов повторяют один и тот же ракурс или одинаковые характеристики, галерея становится длиннее, а полезной информации в ней больше не появляется. Гораздо эффективнее заранее определить, какие вопросы возникают у человека перед покупкой, и закрыть каждый из них отдельным материалом.

Содержание галереи зависит от особенностей товара и категории. Где-то покупателю важнее рассмотреть фактуру и детали, в другом случае — понять размеры, комплектацию или принцип работы. Универсального набора слайдов для всех карточек здесь нет.

Инфографикой тоже не стоит пренебрегать. На неё лучше выносить несколько действительно важных характеристик, которые помогают быстрее оценить предложение. Перегруженный текстом слайд приходится читать и разбирать, из-за чего теряется главное преимущество такого формата — быстрое считывание информации.

Требования самих площадок тоже нужно учитывать. Wildberries устанавливает технические правила для загружаемых изображений и учитывает качество главного фото при оценке карточки. Яндекс Маркет включает фото и видео в показатели качества контента. В результате работа с визуалом влияет и на полноту оформления карточки, и на то, сколько покупателей продолжат взаимодействие с товаром после его появления в выдаче.

Платное продвижение внутри маркетплейса

Внутренняя реклама даёт товару дополнительные показы в тех зонах маркетплейса, где покупатель уже выбирает между предложениями: в поиске, каталоге, рекомендациях, на карточках товаров и других рекламных поверхностях.

Набор форматов зависит от площадки. Wildberries использует кампании с оплатой за показы и клики. У Яндекс Маркета есть буст продаж, буст показов, полки и баннерные размещения. У каждого инструмента свои зоны показа и принцип расчёта стоимости.

При запуске кампании важно учитывать две вещи: где покупатель увидит товар и за какое действие списываются деньги. В CPM-кампаниях оплачивается тысяча показов, в CPC — учитываемый переход по объявлению. На Wildberries CPC-кампании могут работать одновременно в поиске и каталоге, а CPM-размещения охватывают поиск, каталог и рекомендации.

Основные задачи рекламных форматов можно разделить так:

Формат	Для чего подходит
Продвижение в поиске	Увеличение видимости товара по запросам пользователей
Продвижение в каталоге	Получение дополнительных показов внутри товарной категории
Рекомендации	Расширение охвата за счёт аудитории, которой алгоритм считает товар потенциально интересным
Полки и баннеры	Продвижение отдельных товаров, товарных групп, категорий или бренда на выделенных рекламных площадках

Само подключение рекламы ещё не гарантирует роста заказов. Результат во многом зависит от того, насколько карточка соответствует запросу, как выглядит рядом с конкурентами, устраивает ли покупателя цена и что происходит после перехода. Поэтому расходы на продвижение лучше оценивать по всей воронке — от показа до покупки.

Реклама в поиске и каталоге

Поисковые размещения работают с уже сформированным спросом. Покупатель вводит запрос, маркетплейс формирует выдачу, а рекламный инструмент помогает карточке получить более заметную позицию среди подходящих товаров.

Ставка при этом может быть лишь одним из факторов размещения. Например, Яндекс Маркет при распределении позиций для товаров с бустом продаж учитывает ставку, соответствие товара запросу и цену. Поэтому увеличение бюджета само по себе не решает проблемы с релевантностью или слабым предложением.

Для анализа кампании полезно смотреть на несколько показателей:

• показы — сколько раз товар появился перед пользователями;

• клики и CTR — как часто карточка привлекает внимание в выдаче;

• добавления в корзину — сколько покупателей продолжили взаимодействие после перехода;

• заказы и конверсия — какая часть рекламного трафика дошла до покупки;

• расходы — сколько стоило получение этого результата.

Связка этих показателей помогает быстрее найти слабое место. Низкое число показов может указывать на недостаточный рекламный охват. Большой объём показов при слабом CTR уже требует проверки изображения, цены и самого предложения. Если кликов достаточно, а заказов мало, причина чаще находится дальше по воронке: в содержании карточки, условиях доставки, стоимости или характеристиках товара.

Wildberries также рекомендует анализировать путь пользователя от показа до заказа и показывает статистику по отдельным этапам воронки. Такой подход позволяет оценивать кампанию по её влиянию на продажи, а не по объёму полученных показов.

Продвижение в рекомендациях и рекламных блоках

Рекомендательные размещения помогают охватить покупателей, которые ещё не сформулировали точный запрос. Товар может появляться рядом с другими позициями, в персональных подборках, на главной странице и в дополнительных рекламных блоках.

На Wildberries поиск, каталог и рекомендации относятся к отдельным зонам размещения рекламы. Яндекс Маркет показывает товары с бустом показов в поиске, баннерах, специальных подборках и рекомендациях.

Для продвижения нескольких товаров площадки предлагают отдельные форматы. Например, полка на Яндекс Маркете может размещаться в поиске, на карточке товара или на главной странице. В неё добавляют группу товаров, а для части размещений можно использовать баннер или видео. Такой формат подходит для линейки продукции, категории или бренда.

Выбор рекламной зоны зависит от задачи кампании. Поиск работает с существующим спросом, рекомендации дают дополнительный охват, а полки и баннеры позволяют заметнее представить сразу несколько товаров. При ограниченном бюджете разумно протестировать форматы на одной группе товаров, сравнить заказы, конверсию и затраты, затем перераспределить расходы в пользу наиболее результативных размещений.

Внешние каналы продвижения товаров

Дополнительный трафик на карточки можно приводить с площадок за пределами маркетплейса: из поисковой рекламы, социальных сетей, публикаций у блогеров и других внешних источников. Такой подход расширяет охват и позволяет работать с аудиторией до того, как она сама пришла на маркетплейс.

К основным вариантам внешнего продвижения относятся:

• контекстная реклама;

• размещения в социальных сетях;

• публикации у блогеров;

• переходы со сторонних сайтов;

• специальные ссылки и другие инструменты атрибуции, которые предоставляет сам маркетплейс.

Продвижение через Яндекс Директ

В Яндекс Директе есть отдельный тип кампаний «Продажи на маркетплейсах». Он поддерживает продвижение товаров с Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries и Авито.

Для запуска Директ получает данные об ассортименте по ссылке на магазин или отдельные товары, формирует объявления и показывает их в Поиске Яндекса и Рекламной сети. Дальше рекламодатель может анализировать показы, переходы, расходы и доступные целевые действия.

Для Яндекс Маркета сведения о продажах передаются автоматически. При работе с Ozon данные можно связать через API-ключ. Благодаря этому внешнюю рекламу проще оценивать по фактическим действиям пользователей, включая покупки, если площадка передаёт такие данные.

Специальные ссылки Яндекс Маркета

Яндекс Маркет позволяет создавать специальные ссылки на карточки товаров и витрину магазина. Их можно использовать в объявлениях, социальных сетях, публикациях и на сторонних сайтах.

Переходы по таким ссылкам учитываются отдельно, поэтому продавец получает возможность связать внешний источник с действиями внутри маркетплейса. В статистике можно отслеживать:

• посещения витрины;

• интерес к отдельным товарам;

• добавления в корзину;

• покупки;

• заказы, пришедшие с внешнего продвижения.

Часть данных доступна в кабинете продавца и Яндекс Метрике. Сведения о заказах, полученных через специальные ссылки, Маркет также отражает в финансовом отчёте.

Согласно документации площадки, для заказов из внешнего продвижения действует минимальный тариф на услугу размещения — 5% или ниже в зависимости от условий продавца. Поэтому такие ссылки могут быть полезны ещё и при расчёте экономики привлечённого трафика.

Подменные артикулы Wildberries

Wildberries использует подменные артикулы для разделения внешнего трафика по источникам. Для одного товара можно создать отдельные варианты под разные каналы, например под Telegram, VK Клипы, блогера или другое размещение.

После создания продавец получает отдельную ссылку или QR-код. В статистике по каждому источнику можно увидеть:

• количество переходов;

• добавления товара в корзину;

• заказы;

• конверсию.

Для подменного артикула можно дополнительно настроить скидку, которая действует только для выбранного источника. Покупатель получает ее после перехода по специальной ссылке, QR-коду или поиска по подменному артикулу. По данным Wildberries, право на такую скидку сохраняется в течение 72 часов после перехода.

Главная ценность внешнего продвижения появляется тогда, когда источник трафика можно связать с дальнейшими действиями покупателя. Одного количества переходов для оценки канала недостаточно. Гораздо показательнее смотреть, сколько пользователей добавили товар в корзину, оформили заказ и во сколько обошлось привлечение такой покупки. Эти данные позволяют сравнивать каналы между собой и оставлять те, которые дают результат при приемлемых затратах.