Чтобы поставить KPI SEO-специалисту, надо понимать основную цель работ по поисковому продвижению. Цель поисковой оптимизации — рост позиций в поиске и, как следствие, увеличение органического трафика на сайт. Понятно, что трафик должен конвертироваться в лиды и клиентов, а не просто так «быть» на сайте. Однако прогнозирование таких прозрачных показателей при работе с SEO затруднительно.
Трудности возникают из-за того, что алгоритм поисковой машины (правила, по которым поисковая машина ранжирует сайты) постоянно меняются. То есть сегодня у нас может быть важен один фактор на сайте, а через некоторое время — другой. Более того, факторы могут отличаться для поиска Яндекса и Google, а работать надо с обеими поисковыми системами.
Но бизнесу все равно необходимо решать вопрос с тем, какие KPI ставить поисковому оптимизатору, чтобы получить аналитику эффективности канала продвижения.
Обратите внимание — нет смысла ставить какие-либо показатели качества поискового или иного продвижения, если у компании не настроена система аналитики. В идеале аналитика должна отвечать на вопрос, какое количество касаний потенциального клиента было сделано до того, как он стал лидом или реальным клиентом.
Главные принципы постановки KPI для SEO:
Ориентируйтесь на срок работы специалиста
Рассматривайте показатели оценки эффективности по-разному, в зависимости от того, как долго конкретный поисковый оптимизатор работает с сайтом.
В начале работы (до 12 месяцев):
— Фактически выполненные работы по сайту.Четко по плану, который ставится в начале работ. Выполнено/не выполнено.
— Прирост органического трафика.
Без уточнения конкретного размера показателя. Просто: прирос / не прирос.
Любой поисковый оптимизатор, проработавший на рынке более 3 лет, прекрасно знает, как искусственно «прокачать» этот показатель. То есть вы как заказчик не поймете, правда это произошло или нет. Поэтому нет смысла мудрить с этим показателем. Просто будьте в диалоге со специалистом и не применяйте здесь систему штрафов.
— Наличие предложений по внесению изменений в сайт.
Поверьте, идеальных сайтов не существует. Каждый сайт можно бесконечно улучшать. А поисковый оптимизатор часто знает про это гораздо больше других. Поэтому если вы получаете предложения о том, что надо изменить на сайте не только с точки зрения поисковой оптимизации, но и с точки зрения маркетинга, то такие действия заслуживают внимания.
В дальнейшем (после 12 месяцев):
— Прирост органического трафика на основе трендов года (от месяца к месяцу по данным Яндекс.Метрики вашего сайта).Обязательно надо обсудить этот показатель со специалистом и спросить о его прогнозах и предположениях.
— Прирост конверсии органического трафика в заявки/лиды/клиентов.
Рассчитать этот показатель довольно сложно, так как конверсия — это результат работы многих инструментов интернет-маркетинга. Но сделать это все-таки можно. Главное — учесть интересы и других специалистов, которые также могли повлиять на конверсию.
Относитесь к SEO-специалисту как к партнеру
Рассматривайте поискового оптимизатора как партнера по продвижению, а не как специалиста, которого надо постоянно контролировать и третировать. Только правильно налаженные коммуникации и партнерство помогут вам привести сайт к нужному результату. Система штрафов и жестких рамок KPI тут не сработает.
Проводите аудит
Периодически заказывайте проведение аудита у сторонних компаний. Привязывать к результатам аудита систему KPI, конечно, не стоит, так как аудит покажет недостатки сайта, а не его достоинства (а мы помним, что идеальных сайтов не существует). Но как контролирующая функция — это хороший путь.При этом бизнес может сравнивать показатели качества сайта от аудиту к аудиту. Это объективные показатели: ИКС (индекс качества сайта), количество проиндексированных страниц, скорость загрузки, наличие файлов robots.txt, sitemap.xml и так далее.
Изучайте основы SEO
Вы не сможете контролировать поискового оптимизатора, а тем более выставлять ему KPI, если не разбираетесь в основах поисковой оптимизации.Поэтому руководителю нужно либо пройти соответствующее обучение, либо призвать к себе на помощь проверенного специалиста (того, которому он доверяет так же, как себе). Только в этом случае можно найти показатели, которые будут удовлетворять конкретный бизнес, не вредить сайту и не «отпугивать» хороших специалистов от сотрудничества.