В общем понимании работа с репутацией в интернете — это комплекс мероприятий, направленный на положительное воздействие на факторы, которые могут оказывать влияние на имидж и репутацию бизнеса.
Перед выбором компании или партнера для сотрудничества все больше людей оценивают репутацию потенциального контрагента. Сегодня это сделать очень просто, ведь достаточно проанализировать выдачу по запросам вида «Название компании + отзывы».
Обычно над управлением репутацией организации задумываются в следующих случаях:
-
если в интернете присутствует большое количество негативных отзывов об услугах, товарах или сервисе компании;
-
когда нужно улучшить имидж бизнеса в сети;
-
если наблюдается кампания черного PR от недобросовестных конкурентов.
Но лучше всего заниматься работой с репутацией компании в интернете с самого старта бизнеса. Грамотные действия помогут создать положительный образ, который единичные негативные публикации не смогут критически испортить. Управление репутацией не стоит воспринимать только как инструмент для решения проблем. В идеале это маркетинговое направление должно находить способы коммуникации с клиентами и партнерами. Важно, чтобы объективные недостатки в деятельности организации устранялись на практике. Иначе управление имиджем и репутацией будет малорезультативным процессом, так как новый негатив будет снова и снова появляться в сети.
Основные направления в управлении репутацией
В зависимости от методики и целей влияния на репутацию компании, сегодня выделяются следующие маркетинговые направления:
-
скрытый маркетинг (Hidden Marketing);
-
управление репутацией в интернете (ORM);
-
управление репутацией в результатах выдачи поисковых систем (SERM).
Теперь нужно подробнее разобраться в особенностях каждой из этих методик.
Какой способ управления репутацией выбрать
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)
Репутация в интернете улучшается с помощью сети агентов влияния на общественное мнение. В отличие от классической рекламы здесь для донесения информации применяются обычные пользователи сайтов / форумов / блогов /социальных сетей, а не публичные лица, известные целевой аудитории. Агенты влияния невзначай упоминают бренд, товар или компанию в тематических обсуждениях. Они могут сравнивать продукт с конкурентами или рекомендовать его кому-либо, основываясь на личном опыте.
Для внедрения скрытого маркетинга требуются определенная филигранность и аккуратность. Важно, чтобы сообщения вообще не вызывали ощущения заказных публикаций. Для этого в одном обсуждении могут одновременно участвовать несколько агентов влияния, сообщения координируются из одного центра. В процессе построения треда нужно не забывать изменять IP-адреса аккаунтов, иначе модераторы могут раскрыть партизанский маркетинг.
Особенности методики. При использовании Hidden Marketing важно не количество площадок размещения, а их качество. Поэтому кампания начинается с тщательного подбора авторитетных ресурсов с живой посещаемостью. Важно не забывать про внедренные сообщения. Есть большая вероятность, что другие пользователи тоже откликнутся на них. Для улучшения результата нужно всегда отвечать на дополнительные вопросы реальных людей.
Преимущества. К ним относятся:
-
естественное привлечение внимания к бренду или продуктам;
-
улучшение узнаваемости;
-
простое и доступное внедрение.
Недостатки. Они заключаются в следующем:
-
сложно оценить реальную эффективность, так как в скрытом маркетинге не используются ссылки или промо-коды, по которым можно отследить переходы с задействованных площадок. Эффект можно отследить только в том случае, если параллельно не работают другие маркетинговые инструменты для привлечения трафика;
-
если работа с репутацией ведется только с использованием скрытого маркетинга, то из внимания ускользают негативные отзывы, которые могут уже находиться на разных площадках.
Управление репутацией в интернете (ORM)
Методика работает на основе сервисов мониторинга упоминания бренда или названия компании в сети. В этом направлении профессионалы предпочитают использовать следующие инструменты:
-
IQBuzz,
-
YouScan,
-
Brand Analytics.
Сервисы регулярно анализируют появление новых публикаций в интернете, определяя отзывы. Полученные данные анализируются специалистами, которые принимают решение о том, какую реакцию задействовать в конкретном случае. Это может быть ответ на вопрос, опровержение недостоверной информации, решение проблемы клиента, кадровое решение, благодарность за оставленный отзыв и пр.
Эта методика управления репутацией в сети интернет также позволяет оценить количество позитивных отзывов. Если их мало, то с помощью скидок или других поощрений можно стимулировать клиентов оставлять отклики в сети. При пассивности аудитории можно увеличить количество позитивных упоминаний искусственно с помощью агентов влияния.
На практике это работает следующим образом. К примеру, сервис находит негативный отзыв о том, что обувь была отремонтирована плохо. Сотрудник компании уточняет номер квитанции, что позволяет определить достоверность отклика. Если отзыв реальный, то компания предлагает возместить средства или провести повторный ремонт. Когда конфликт исчерпан, клиента просят удалить негативное упоминание. Даже если он этого не сделает, то другие пользователи увидят, что бизнес идет навстречу и готов решать проблемы конструктивно.
Методику ORM стоит рассматривать не только как работу с репутацией сайта, но и как эффективный канал коммуникации с потенциальными и существующими клиентами. По сути, этот метод не приводит новых клиентов напрямую, но позволяет улучшить имидж бренда.
Особенности методики. В этом направлении важно сконцентрироваться на существующих реальных отзывах. Некоторые маркетологи забывают об этом и только публикуют искусственные упоминания, что чревато. Многие авторитетные площадки быстро определяют заказные отзывы, а также ведут антирейтинг компаний, которые злоупотребляют ими.
Преимущества. Это:
-
хороший канал коммуникации с аудиторией;
-
возможность обнуления негативных откликов;
-
объективное выявление проблем в качестве товаров, услуг или сервиса.
Недостатки. Они заключаются в том, что:
-
автоматические сервисы мониторинга не всегда могут найти отзывы. К примеру, отклики вида «компания меня кинула/подставила» не определяются. Решить проблему поможет только ручной мониторинг;
-
сервисы сканируют только самые популярные площадки с отзывами и форумы, чего недостаточно;
-
сложная оценка эффективности.
Управление репутацией в результатах выдачи поисковых систем (SERM)
Для большинства пользователей поиск информации о компании или бренде начинается с запроса в поисковых сетях вида «название компании отзывы». После этого люди изучают результаты из топ-10. Методика SERM заключается в том, чтобы на первую страницу выдачи вывести положительные упоминания, выдавив имеющийся негатив.
Для оценки репутационного фона бренда в выдаче обычно используются специальные инструменты, например SERMometer. Этот сервис регулярно анализирует выдачу и демонстрирует возможные слабые места.
После выявления негатива специалисты занимаются его замещением положительными упоминаниями. Для этого на сторонних площадках публикуются репутационные упоминания, которые с помощью SEO-инструментов выводятся в ТОП выдачи по определенному запросу.
Управление поисковой репутацией также предусматривает развитие собственного раздела с отзывами на сайте компании. При грамотной оптимизации ссылки на этот раздел займут несколько мест в тематической выдаче поисковых систем.
Результаты работы легко оцениваются с помощью автоматических сервисов мониторинга. Для этого достаточно сравнить зафиксированный стартовый результат с достигнутым эффектом.
Особенности методики
Инструменты SERM значительно влияют на уровень продаж и конверсии. Это объясняется тем, что пользователи ищут отзывы о компании на завершающем этапе воронки продаж. Поэтому положительная репутация бренда в поисковой выдаче часто оказывается решающим толчком к целевому действию.
Преимущества. Это:
-
построение позитивного имиджа в результатах поисковой выдачи;
-
мощная мотивация аудитории к принятию конверсионного решения;
-
простое взаимодействие с потенциальными клиентами;
-
нивелирование отрицательных упоминаний;
-
выявление слабых сторон в работе бизнеса.
Недостатки. С помощью SEO-инструментов сложно добиться быстрого эффекта замещения негативных отзывов позитивными упоминаниями. Кроме того, плохие отзывы на авторитетных площадках иногда просто невозможно «выдавить» из топ-10 выдачи поисковых систем.
Советы по работе с негативом
-
При обнаружении плохого отзыва нужно постараться не выносить процесс улаживания проблемы в публичную плоскость. Сначала стоит связаться с человеком с помощью личных сообщений. Если человек ответил, то нужно помнить о принципе «клиент всегда прав». Поэтому важно принести извинения от лица компании, а также предложить варианты решения проблемы. Репутация бизнеса — это очень дорогая составляющая успеха. Поэтому дешевле заменить товар, предоставить услугу повторно или предложить скидку, даже если клиент не совсем прав.
-
На каждый обнаруженный отзыв нужно давать живой и информативный ответ от лица бренда. Шаблонная реакция в формате «Спасибо. Ваш отзыв важен для нас» скорее нанесет урон имиджу компании, чем даст положительный репутационный эффект.
-
Реакция на негатив должна быть спокойной и дружелюбной. Нельзя доходить до взаимных обвинений или хамства. Если отзыв имеет откровенно необъективный характер или является троллингом, то можно просто отшутиться. В таких ситуациях юмор всегда хорошо воспринимается другими пользователями, которые увидят переписку.
Подведем итоги
Очевидно, что сегодня есть достаточное количество инструментов для управления репутацией бренда в интернете. Все они имеют определенные недостатки. Поэтому специалисты рекомендуют параллельно использовать все доступные методики. Точно рассчитать эффект от работы с репутацией в сети сложно. Но при грамотном подходе результативность такой деятельности будет выше, чем затраты на нее. Главное помнить, что управление репутацией — это не способ скрыть проблемы, а инструмент для их выявления и решения. Без этого будет невозможно закрепить положительный результат, а значит, и сохранить положительную репутацию бизнеса.