Большинство компаний видят расходы на рекламу в рекламных кабинетах, заявки на сайте в веб статистике, а продажи в CRM. В отчете по Директу может быть 300 заявок, в CRM закрыто 42 сделки, а в телефонии зафиксировано 120 звонков. Связи между этими цифрами нет.
Руководитель не понимает, какая рекламная кампания приносит деньги, а какая создает нагрузку на отдел продаж. Без единого отчета маркетинговый бюджет распределяется вслепую. Сквозная аналитика объединяет все данные в одну систему и показывает финансовый результат по каждому каналу.
Что такое сквозная аналитика простыми словами
Сквозная аналитика — это объединение данных о рекламе, поведении пользователя на сайте, звонках и сделках в CRM в один сквозной отчет. В таком отчете видно не только количество лидов, но и реальные продажи, средний чек и итоговую выручку по каждому источнику трафика.
Каждый клиент оставляет цифровой след: клик по объявлению, визит на сайт, звонок, заявка, покупка. Сквозной подход фиксирует все этапы и связывает их между собой. Аналитик получает полную картину пути от первого касания до оплаты.
Для работы системы объединяются несколько блоков данных:
- рекламные кампании с расходами, кликами и UTM метками;
- веб аналитика и метрика с информацией о визитах и конверсиях;
- телефония с источником звонка и записью разговора;
- CRM с данными о сделках, суммах, этапах воронки и повторных продажах.
После интеграции система сопоставляет расходы и доходы. В отчете появляется стоимость лида, стоимость продажи, ROI и вклад каждого канала в прибыль.
Обычная веб аналитика ограничивается поведением пользователя на сайте. Сквозной же анализ добавляет к этим данным фактические продажи и реальную выручку. Благодаря этому бизнес видит, какой канал приводит клиентов с высоким чеком, а какой генерирует заявки без продаж.
Настройка сквозной аналитики формирует прозрачную модель контроля маркетинговых инвестиций и дает цифры, на которые можно опираться в управленческих решениях.
Из каких данных складывается сквозная аналитика: реклама, сайт, звонки и CRM
Сквозная аналитика формируется из нескольких источников данных, каждый из которых фиксирует отдельный этап пути клиента. Разрыв хотя бы в одном звене может исказить итоговый отчет. Ниже перечислены основные блоки, без которых сквозной учет продаж не даст точной картины.
- Рекламные системы. Google Ads, Яндекс Директ и другие рекламные каналы передают данные о расходах, кликах и кампаниях. В отчет попадает стоимость привлечения трафика вплоть до ключевой фразы. Корректная разметка ссылок UTM метками обязательна. Без нее аналитик не определит источник сделки в CRM, а сквозной отчет потеряет точность.
- Сайт и веб аналитика. Счетчики фиксируют визиты, отправку форм, клики по кнопкам, добавление товара в корзину. Метрика и Google Analytics собирают поведенческие данные и связывают их с рекламным источником.
- Телефония и коллтрекинг. Звонки часто закрывают сделку, особенно в услугах и B2B. Коллтрекинг закрепляет за каждым номером рекламный канал и передает данные в систему. В отчете отражаются длительность звонка, дата, источник обращения. Без учета звонков часть выручки остается вне сквозной аналитики.
- CRM. CRM хранит сделки, суммы, статусы, этапы воронки и повторные покупки. Именно здесь фиксируется факт продажи. Аналитик сопоставляет данные о визите или звонке с конкретной сделкой и ее суммой. После синхронизации данных появляется расчет реальной выручки по каждому каналу.
Объединение этих четырех блоков формирует единую систему учета. Сквозная модель связывает расходы на рекламу с фактическими продажами и показывает финансовый результат по каждому источнику. При корректной интеграции сквозной отчет отражает полный путь клиента и дает бизнесу цифры, на которые можно опираться при распределении маркетингового бюджета.
Как работает сквозная аналитика: путь клиента и ключевые метрики ROI, CPO, LTV
Чтобы понять, как работает сквозная аналитика, нужно разобрать весь путь клиента от первого клика до повторной покупки. Система фиксирует каждое действие и связывает его с конкретным рекламным источником. В отчете отражается не только заявка, но и реальная выручка по сделке.
Процесс начинается с первого касания. Пользователь видит рекламное объявление, переходит на сайт, оставляет заявку или звонит. Далее данные передаются в CRM, где менеджер создает сделку и фиксирует сумму продажи. Сквозной механизм связывает клик, визит, звонок и оплату в одну цепочку.
Последовательность выглядит примерно так:
- Рекламный клик с меткой источника;
- Визит на сайт и фиксация поведения в веб аналитике;
- Заявка или звонок с передачей идентификатора;
- Создание сделки в CRM;
- Закрытие сделки и фиксация выручки.
На каждом этапе аналитик проверяет корректность передачи данных. Если на шаге передачи идентификатора возникает ошибка, связь обрывается и часть продаж не попадает в сквозной отчет.
После объединения данных система рассчитывает финансовые показатели. Наиболее важные среди них ROI, CPO и LTV. Каждый из этих показателей отражает экономику маркетинга с разных сторон.
ROI показывает окупаемость вложений. Формула простая: прибыль делится на рекламные расходы. Показатель выше единицы говорит о положительном результате. Если значение ниже единицы, значит канал не приносит прибыль. В сквозной модели ROI рассчитывается на основе реальных продаж из CRM, а не по количеству заявок.
CPO отражает стоимость одной продажи. В отличие от CPL, который учитывает только заявки, CPO учитывает закрытые сделки. Для расчета расходы делятся на количество оплаченных заказов. Если канал генерирует много лидов, но мало оплат, CPO растет. Такой сигнал говорит о проблемах с качеством трафика или работой отдела продаж.
LTV показывает суммарный доход от одного клиента за весь период взаимодействия. В сквозной системе учитываются повторные покупки, продления контрактов и дополнительные услуги. Без объединения данных из CRM корректный расчет LTV невозможен. Для бизнеса показатель важен, поскольку высокая пожизненная ценность клиента оправдывает более высокий CPO на этапе привлечения.
Основные способы внедрения сквозной аналитики для малого и среднего бизнеса
Малому и среднему бизнесу важно выбрать способ внедрения с учетом бюджета, объема трафика и структуры продаж.
Через специализированные сервисы сквозной аналитики
Готовые сервисы подходят компаниям с регулярным рекламным трафиком и работающей CRM. Подключение проходит через интеграции с рекламными кабинетами, сайтом, телефонией и системой учета сделок. Настройка занимает от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от количества каналов.
Преимущество подхода заключается в готовых отчетах и автоматическом расчете ROI, CPO и LTV. Аналитик настраивает источники, проверяет передачу данных и получает сквозной отчет в одном интерфейсе.
Через связку веб аналитики и CRM без отдельного сервиса
Этот способ подойдет компаниям с ограниченным бюджетом. В этом случае на сайте настраивается расширенная метрика, а данные о сделках выгружаются из CRM вручную или через API. Далее маркетолог сводит данные в таблицах или BI системе.
Метод требует большего участия аналитика. Придется контролировать корректность меток, сопоставлять client id с заказами и регулярно проверять расхождения. Зато бизнес получает контроль над данными без абонентской платы стороннему сервису.
Через собственную BI систему
Средний бизнес с большим объемом данных часто внедряет сквозной учет на базе BI платформы. Данные из рекламных систем, сайта, телефонии и CRM загружаются в хранилище. Далее аналитик строит кастомные отчеты под задачи компании.
Подход подходит для компаний с несколькими направлениями, филиалами или длинным циклом сделки. Инвестиции в разработку выше, зато система учитывает специфику бизнес процессов и сложные модели атрибуции.
Через CRM с расширенной аналитикой
Некоторые CRM системы содержат встроенные инструменты учета рекламных источников. При корректной разметке ссылок и интеграции телефонии CRM фиксирует путь клиента от первого обращения до сделки. В отчетах отображаются расходы и доходы по каналам.
Подход удобен для малого бизнеса с небольшим количеством рекламных источников. При росте числа кампаний и увеличении объема данных возможностей CRM может не хватить.
Как использовать результаты сквозной аналитики для оптимизации рекламы и роста прибыли
Результаты сквозной аналитики используют как основу для управленческих решений. В отчете видно, какие каналы приносят прибыль, какие работают в ноль, а какие формируют убыток. На этой базе корректируется распределение бюджета и структура рекламных кампаний.
Данные помогают отказаться от оценки по кликам и лидам и перейти к расчету экономики сделки. Если источник дает продажи с приемлемой маржинальностью, инвестиции увеличиваются. Если канал генерирует трафик без выручки, стратегия пересматривается или направление закрывается.
Сквозной отчет также показывает реальную ценность клиента. При высоком LTV бизнес может сознательно допускать более высокую стоимость привлечения. При низком LTV акцент смещается на повышение среднего чека и повторные продажи.
В результате оптимизация строится вокруг прибыли, а не вокруг показателей активности.
Как использовать результаты сквозной аналитики для оптимизации рекламы и роста прибыли
Результаты сквозной аналитики используют как основу для управленческих решений. В отчете видно, какие каналы приносят прибыль, какие работают в ноль, а какие формируют убыток. На этой базе корректируется распределение бюджета и структура рекламных кампаний.
Данные помогают отказаться от оценки по кликам и лидам и перейти к расчету экономики сделки. Если источник дает продажи с приемлемой маржинальностью, инвестиции увеличиваются. Если канал генерирует трафик без выручки, стратегия пересматривается или направление закрывается.
Сквозной отчет также показывает реальную ценность клиента. При высоком LTV бизнес может сознательно допускать более высокую стоимость привлечения. При низком LTV акцент смещается на повышение среднего чека и повторные продажи.
В результате оптимизация строится вокруг прибыли, а не вокруг показателей активности.