Клиенты устали от навязчивого шума и глянца. Их внимание теперь нужно заслужить, предложив реальную ценность, понимание и искренность. Разговор с аудиторией становится главным активом, а технологии лишь инструментами для его ведения. Рассмотрим пять направлений, которые зададут тон в ближайшем году.
Аутентичность и культурный код
Говорить о культурном коде только как о национальных узорах или фольклорных образах — значит сильно упрощать его суть. В маркетинге 2026 года этот код становится системой расшифровки глубинных ценностей и моделей поведения, которые объединяют людей в сообщества. Это язык, на котором бренд ведет диалог. Успешная коммуникация строится на двух основах: безусловном доверии, которое рождается из аутентичности, и точном обращении к тем символам и смыслам, которые аудитория считает своими.Доверие начинается с эмпатии и человечности. Аудитория, особенно на российском рынке, почти инстинктивно чувствует фальшь и отторгает глянцевый, оторванный от жизни пафос. Люди ожидают живого общения, искреннего тона и диалога, похожего на разговор со знакомым.
Для установления доверия критически важны три компонента: экспертность, эмпатия и честность. Причем честность часто ценится даже выше компетентности, потому что без нее любая экспертность воспринимается как инструмент манипуляции.
Потребители хотят видеть в рекламе отражение своей реальности. Например, опросы показывают, что 75% россиян считают жизнь в большинстве рекламных роликов непохожей на их собственную, а 63% предпочли бы видеть на экране обычных людей, а не звезд.
Работа с культурным кодом требует точности и деликатности. Речь идет не о поверхностном наклеивании знакомых символов, а о глубоком понимании контекста, в котором живет аудитория. Это могут быть не только исторические образы, но и современные, повседневные архетипы: панельные дома, дворы, общие бытовые ситуации, которые создают ощущение «своего» пространства.
ИИ-оптимизация
Раньше люди заходили в Google и вбивали пару слов в строку поиска. Сейчас многие сразу открывают ChatGPT или Perplexity и задают вопрос так, как спросили бы живого консультанта: «Какой ноутбук выбрать для удаленной работы?» или «Где лучше отдыхать в Испании с детьми?».В этом новом ландшафте главная задача — сделать так, чтобы бренд или продукт появлялся в ответах, которые генерируют нейросети. Системы ИИ сканируют интернет, собирают данные с надежных, по их оценке, источников и синтезируют ответ. Если ваш контент не структурирован для машинного понимания, то его просто будут проигнорировать.
Гиперперсонализация
Современная персонализация вышла далеко за рамки базовых механик. Клиенты ожидают, что бренды будут понимать их намерения и предвосхищать потребности, предлагая именно тот контент или продукт, который нужен здесь и сейчас. Гиперперсонализация отвечает этим ожиданиям и строит индивидуальный маршрут для каждого человека на основе непрерывного анализа его поведения, контекста и предпочтений.Фундаментом для такого подхода служат большие данные и алгоритмы машинного обучения. Системы в реальном времени обрабатывают тысячи сигналов: история просмотров, время взаимодействия с платформой и даже скорость прокрутки страницы. Эти данные формируют динамический цифровой профиль. На его основе контент, рекламные сообщения и специальные предложения адаптируются мгновенно. Согласно отчетам McKinsey, компании, внедряющие продвинутую персонализацию, фиксируют рост конверсии на 10-15% и увеличение доходов на 10-20%.
Искренность
На смену красивым лозунгам приходят реальные действия, которые можно увидеть и проверить. Прямые эфиры с производства вместо постановочных роликов, видео с реальными отзывами клиентов, включая негативные, обсуждение неудач — такой контент завоевывает больше доверия. Компании перестают быть безликими корпорациями, показывая лица и истории своих сотрудников.Результат этой работы — не сиюминутный всплеск продаж, а формирование устойчивого актива. Доверие, построенное на искренности, напрямую влияет на потребительский выбор и лояльность. Люди чаще рекомендуют и защищают бренды, которые общаются с ними честно. В условиях информационного шума и растущего скепсиса такая репутационная основа становится одним из ключевых конкурентных преимуществ, которое сложно скопировать разовыми акциями.
Кроватная рутина
Молодые поколения формируют новый язык отдыха, и один из его терминов — «кроватная рутина» (bed rotting). Этим словосочетанием описывают сознательное решение провести день или даже целые выходные в кровати, отложив дела, общение и любую продуктивность. Люди смотрят сериалы, листают ленту в соцсетях, перекусывают и просто лежат без цели.Для многих это стало осознанным способом борьбы с выгоранием и перенасыщением цифровым контентом, а также формой ментальной перезагрузки в ответ на постоянное давление быть эффективным.
Прогрессивные бренды уже учатся говорить с аудиторией на этом языке. Компании интегрируют концепцию осознанного ничегонеделания в свои коммуникации, позиционируя продукты как часть ритуала заслуженного отдыха.
Но опираясь на тренд, маркетологам важно сохранять чуткость и баланс. Успешная коммуникация не романтизирует уход от реальности, а легитимизирует потребность в паузе. С помощью этого тренда можно предлагать продукты и сервисы, которые помогают восстановить силы для полноценной жизни, а не заменить ее.