7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них

Интернет-маркетологи знают, что процесс покупки начинается задолго до того, как свершился сам факт купли-продажи. Прежде чем принять решение, пользователь проходит несколько этапов, которые включают осознание проблемы, поиск информации, сравнение и оценку вариантов. На каждом из этих этапов можно влиять на решение потенциальных клиентов и направлять их в нужное русло. Эксперт сервиса Rookee (входит в холдинг Ingate) Елена Гришина рассказала, как сочетать рекламные каналы на всех этапах пути пользователя: от потребности до повторного обращения.

Теория 7 касаний

Обычный день пользователя в интернете выглядит примерно так: утром он смотрит прогноз погоды, проверяет мессенджеры и заходит в социальные сети, днем погружается в рабочие вопросы, специализированные сайты и деловые письма, отвлекаясь время от времени на домашние дела и проблемы, вечер проводит за просмотром фильма или игрой.

Выходит, что 95 % аудитории 95 % своего времени в интернете не ищет напрямую товары или услуги. На их поиск приходится всего 5 % пользовательской активности в интернете.

Клиенту нужно время, чтобы принять решение о покупке. Только 2 % аудитории совершает покупку с первого раза. В среднем бренду необходимо 7 раз напомнить о себе (теория 7 касаний), чтобы пользователь купил его продукт. В момент очередного «касания» потенциальный клиент должен вспоминать про бренд и те выгоды, которые можно извлечь из его предложения.

В статье рассмотрим все 7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них.

Этапы принятия решения о покупке

1. Нет потребности. На этом этапе пользователь не нуждается в продукте или даже не знает о его существовании.

Как влиять:

медийная реклама;
видеореклама;
нативная реклама;
таргетированая реклама.

2. Незнание. Этап, когда потребность появляется и начинается поиск способа ее удовлетворения.

Как влиять:

медийная реклама;
RTB;
видеореклама;
нативная реклама.

3. Знание. На этом этапе пользователь уже определил для себя несколько вариантов.

Как влиять:

таргетированная реклама;
тематическая реклама;
платный поисковый трафик.

4. Сравнение. Это довольно долгий период поиска подробной информации о каждом выбранном варианте. На этом этапе пользователь сравнивает цены, функциональные и эмоциональные преимущества продукта, узнает мнение знакомых и друзей.

Как влиять:

ремаркетинг (показ рекламных объявлений пользователям, которые уже были на сайте и интересовались товаром).

5. Покупка. Момент поиска выгодного предложения, скидок, бонусов и, наконец, приобретения товара или услуги.

Как влиять:

рекомендации на сайте;
платный поисковый трафик;
маркетплейсы;
call tracking.

6. Удержание. Клиент получает негативный или позитивный опыт от покупки.

Как влиять:

ремаркетинг.

5. Защита бренда. Завершающий этап, когда пользователь готов поделиться своим опытом с знакомыми, друзьями и оставляет отзывы на сайте.

Плюсы и минусы инструментов, влияющих на решение о покупке

Медийная реклама

Преимущество медийной рекламы в том, что она работает на эмоциональное восприятие бренда. Графические и анимированные баннеры формируют отношение к бренду, помогают ему создать нужные ассоциации. Для того чтобы медийная реклама эффективно работала, необходима детальная настройка таргетинга по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. В этом случае рекламу увидит заинтересованная аудитория. Люди пока не готовы совершить конверсию здесь и сейчас, но это первое или второе касание, которое влияет на дальнейшую конверсию с других каналов.

Инструменты: МКБ, Яндекс. Дисплей, RTB.

Плюсы: широкий охват, формирование спроса (вывод нового продукта на рынок), повышение узнаваемости бренда.

Минусы: высокая стоимость заявки, оплата за показы.

Видеореклама

Рекламирует товар или услугу «вживую», демонстрирует все преимущества. Работает на допродажи (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврат пользователей на сайт для совершения конверсии. Необходимо использовать все возможности таргетинга по интересам, полу, возрасту, по black- и white-листу. Запуск видеорекламы обеспечивает увеличение охвата целевой аудитории.

Инструменты: YouTube, Facebook* + Instagram*, ВКонтакте.

Плюсы: позволяет максимально подробно рассказать о продукте, упрощает вывод нового продукта на рынок, имеет широкий охват, повышает узнаваемость бренда.

Минусы: навязчивость, повышенные технические требования к возможностям пользователя (хорошая скорость интернета). Видеореклама – это всегда большие бюджеты, иначе не будет понятна эффективность.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама позволяет находить клиентов среди многомиллионной аудитории социальных сетей. Как правило, около 35 % своего времени пользователи проводят в соцсетях, именно в это время можно заинтересовать их рекламным предложением. Необходимо уметь органично вписывать рекламный контент в ленты пользователей за счет креативных постов, текстового и визуального контента.

Рекомендации простые: транслировать рекламу в сообществах, подходящих вашей тематике, настраивать детальный таргетинг по полу, возрасту, подпискам, увлечениям (на основе данных из профиля пользователя).

Инструменты: Facebook* + Instagram*, ВКонтакте, ОК.

Плюсы: узкий таргетинг (пол, возраст, география и т. д.), реклама на аудиторию конкурентов, быстрое тестирование любых гипотез, многомиллионная «живая» аудитория.

Минусы: «холодные» пользователи, «выгорание» аудитории (не менее чем раз в 10 дней обновлять креативы), нелогичные правила модерации (рекламные системы могут отклонять объявления).

Тематическая реклама

Тематическая реклама привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда, позволяет успешно формировать спрос на товары/услуги.

Две важные рекомендации: настраивать показ тематической рекламы на сайтах, интересных целевой аудитории; использовать весь доступный функционал, задавая точный таргетинг (по ключевым фразам, предпочтениям пользователей, местам размещения).

Инструменты: рекламные сети Яндекс и Google.

Плюсы: моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: навязчивость, сложность настроек.

Нативная реклама

«Естественная» реклама располагается в релевантных статьях, которые подбираются на основе алгоритмов текстового анализа. Такие материалы не идентифицируются как реклама и не вызывают у аудитории отторжения. Натив способствует росту узнаваемости бренда или отдельного продукта, повышает пользовательскую лояльность и играет значимую роль на пути к совершению конверсии. Эффективность подобных публикаций отслеживается по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Варианты контента:

брендированная картинка, логотип, текст, кнопка действия: «купить», «перейти на сайт»;
небрендированная картинка, заголовок, текст анонса, кнопка действия: «читать далее», «узнать больше»;
видеоролик (до 2 минут), логотип, текст, кнопка действия: «подробнее на сайте», «узнать подробнее».

Плюсы: органична, повышает лояльность к бренду, обладает иммунитетом к баннерной слепоте.

Минусы: высокая цена, отсутствие стандартов, этическая сторона.

Платный поисковый трафик

Рекламу в поисковых системах видит аудитория, имеющая актуальную потребность, заинтересованная в ваших товарах/услугах. Настраивайте точную геолокацию, временной таргетинг. Учитывайте демографические параметры и интересы пользователей. Тщательно подбирайте ключевые фразы, непрерывно оптимизируя кампанию с учетом достигнутых результатов.

Плюсы: горячая аудитория (готовая к конверсии), моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: высокая конкуренция в части тематик, не подходит для узких категорий, сложность настройки.

Прайс-агрегаторы

Яндекс.Маркет, Google Покупки, price.ru, blizko.ru, tiu.ru, torg.mail.ru и другие агрегаторы – это высокая конверсия (пользователь видит именно то, что ему нужно), низкая стоимость лида, широкий охват и быстрый результат. Обеспечивайте присутствие ваших товаров в прайс-агрегаторах подходящей тематики. Так вы получаете аудиторию, максимально нацеленную на поиск товара и совершение покупки.

Плюсы: горячая аудитория, высокая конверсия, широкий функционал фильтрации товаров.

Минусы: необходим корректный фид (информация о товаре), во избежание блокировки нужно следить за актуальностью товарных предложений.

Пример взаимодействия с пользователем на всех этапах принятия решения

Разберем пример в одной из самых популярных тематик «недвижимость». Запуская рекламную кампанию, мы предполагаем, что есть несколько ситуаций, при которых человек заинтересован приобрести жилье:

он живет с родителями;
снимает квартиру;
у него маленькая квартира, хочет увеличить жилплощадь.

1 этап

Цель, которая объединяет всех этих пользователей, – подыскать жилье. Определяем критерии выбора: стоимость, сроки сдачи объекта, инфраструктура, возможность взаимозачетов, ипотеки, рассрочки, отзывы о компании.

Чтобы эффективно взаимодействовать с пользователем, под каждую из потребностей придумываем свой креатив. Например, для приобретения жилья: «Купить свою квартиру выгоднее, чем снимать чужую», «14 900 в месяц». Для человека, который живет в небольшой квартире, лучше сделать акцент на том, что «тесно», «неудобно», «плохая планировка».

Информация для так называемого первого касания размещается с помощью доски объявлений и контекстной рекламы с геолокацией. Вся реклама ведет на целевую страницу, где с помощью обратного звонка, чата, виджета обратного звонка (CallbackHunter) собираются контакты.

2 этап

После того как потребность сформирована, пользователь переходит к поиску информации. Он ищет новостройку или вторичное жилье и вводит примерно такие поисковые запросы: «что лучше новостройка или вторичное жилье». Смотрит предложения по ипотеке, взаимозачеты.

Инструменты воздействия – контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях, где с помощью креативов отрабатываются отраслевые барьеры.

3 этап

Предположим, что пользователь из этого примера выбрал вариант покупки жилья в новом доме. В этом случае он переходит к поиску конкретной новостройки и застройщика, используя запросы «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика» в поисковой строке, и просматривает доски объявлений.

Помочь ему найти ответы на его вопросы можно с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в соцсетях.

4 этап

На следующем этапе пользователь использует полученную информацию для оценки принятия решения. Он читает отзывы и форумы, сравнивает цены на сайтах, изучает возможность покупки в ипотеку, смотрит этапы строительства, планирует время сдачи объекта. Здесь поможет контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях.

5 этап

В случае положительного результата клиент на финишной прямой готов оставить заявку. Из инструментов воздействия остается ремаркетинг в соцсетях. Если в этот момент не возникает никаких дополнительных барьеров, он едет смотреть объект и сделка совершается.

Таким образом, синергия каналов положительно влияет на результаты рекламной кампании, и каждый из них участвует в конверсии в том или ином объеме.

Выводы

Использовать только поисковую или контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google – значит охватывать лишь 5 % от времени активности потенциального клиента, т. е. взаимодействовать со своей аудиторией всего 11,5 минут в день. Мультиканальность позволяет взаимодействовать с пользователем на протяжении всего его digital-дня. Поэтому необходимо заранее продумывать схемы взаимодействия с клиентом на всем его пути.

Учитывайте свои силы и используйте сервисы автоматизации для продвижения. Они значительно сокращают трудозатраты, снижают стоимость конверсии и позволяют собирать информацию в режиме реального времени, своевременно предоставляя аналитику по проекту.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ