Репутация бренда в интернете: особенности управления

Положительная репутация бренда в Интернете — серьёзное конкурентное преимущество, которое позволяет расширить присутствие компании на рынке, постоянно наращивать объём продаж, привлекать новых клиентов. Управление репутацией — это системная работа, которая включает мониторинг информации в Сети, нивелирование негатива, формирование имиджа в нужном направлении. Репутационным менеджментом должны заниматься не только крупные компании, но и все фирмы, которые планируют вести активный онлайн-бизнес.

По статистике, более 60% пользователей перед покупкой товара ищут информацию о продавце в интернете. Прямая реклама уже не так эффективно работает, люди все меньше доверяют ей. А мнение других людей остается важным фактором выбора для пользователей.

Как строить работу с репутацией в Интернете

Тем, кто только пробует работать с онлайн-имиджем, нужно начинать с SERM (Search Engine Reputation Management). Это управление репутацией компании в поисковых системах. Пользователи, которые ищут в поисковиках нужные им товары или услуги, могут найти положительную или отрицательную информацию о фирме. Яндекс, Google и другие системы выдают данные о компании, которую поисковые роботы извлекают из различных онлайн-источников. Это могут быть форумы и блоги, отзывы клиентов на официальных сайтах или ресурсах, где публикуются отзывы. SERM — это часть комплекса ORM (Online Reputation Management) или репутационного менеджмента компании.

С чего нужно начинать? Ввести в строку поиска запрос, включающий название компании или продвигаемый бренд. После выдачи результатов нужно внимательно изучить, что показывает поисковая система (ведь именно это видят ваши потенциальные покупатели при введении аналогичной ключевой фразы). Например, вы представляете компанию «Мир окон». Вас могут искать в поисковиках как «компания «Мир окон», «фирма «Мир окон», «отзывы о компании «Мир окон» и пр.

Как строить работу с репутацией в Интернете

Кроме ключевых фраз, в которых есть упоминание бренда, нужно также проверить запросы, касающиеся основной направленности бизнеса. Для вышеприведенного случая это будут «компания по изготовлению окон», «производитель окон», а также «обсуждение/отзывы о производителях окон».

Параметры исследования текущей репутации фирмы

Специалисты, ответственные за управление репутацией в Сети, должны не просто собирать максимум информации о компании (и конкурентах), а анализировать собранные данные по специализированным методикам. Измерять репутацию гораздо сложнее, чем рейтинг ресурса в поисковых системах или другие параметры эффективности сайта и лояльности потребителей.

Специалисты по работе с корпоративным имиджем в Интернете могут применять методики, с помощью которых измеряются репутационные параметры. Какая репутация на данный момент у компании? Чем она лучше или хуже основных конкурентов? Как изменяется имидж со временем? Ухудшается или улучшается? Что именно влияет на изменения деловой репутации?

Как собирать информацию о репутации компании

Подбираем 20–30 ключевых запросов, связанных с компанией, основным продуктом или брендом. Список наиболее популярных запросов можно определить с помощью Яндекс.Вордстат или других аналогичных сервисов.
По каждой ключевой фразе просматриваем результаты поисковой выдачи (топ-20).
Составляем таблицу с категориями тональности мнений целевых групп («положительный», «нейтральный», «отрицательный»). Каждую группу можно пометить разными цветами (негатив — красным, нейтральные отзывы — желтым, положительные — зелёным и пр.).
Проводим анализ полученных результатов. Исходя из этого, выстраиваем план дальнейших действий.

Собирать информацию можно вручную или с применением специальных онлайн-сервисов.

Ручной мониторинг репутации

С его помощью можно глубже погрузиться в ситуацию и изучить мнения потребителей с разных сторон. Но такой способ занимает больше времени, сокращает охват (можно пропустить ресурсы, на которых есть яркий негатив, который отрицательно сказывается на имидже компании или торговой марки).

Автоматизированные сервисы сбора данных о компании

Google Оповещения. Поисковик Google предоставляет бесплатный сервис, который дает возможность отслеживать новые публикации о фирме. Задавая список запросов, вы будете получать на почту уведомления об интересующей информации.

Поиск по блогам. Сервис Яндекса, который выдает информацию, найденную на страницах и в группах социальных сетей, а также в блогах. Позволяет сортировать полученные результаты по хронологии, источникам, другим параметрам.

Babkee. Платформа для сбора данных по запросам, в которые включено название компании или торговой марки, другие слова. Есть бесплатный тариф с минимальным пакетом опций.

Brand Analytics. Популярный сервис анализа репутации бренда, который отличается шириной и глубиной охвата информации, развёрнутым анализом данных. Можно начать с базового тарифа, который рассчитывается с учётом количества упоминаний (первые 100 упоминаний можно получить бесплатно).

YouScan. Популярный ресурс по мониторингу информации о компании в социальных сетях. Позволяет получить данные с сортировкой по источникам (ресурс, автор) и тональности упоминания. Анализ частотности упоминаемых слов делается автоматически. Сервис предоставляет демоверсию, с помощью которой можно протестировать платформу в течение 7 дней бесплатно.

IQbuzz. С помощью этой платформы можно собирать отзывы, сортировать их, формировать отчеты по разным параметрам упоминаний о бренде или компании. Важным плюсом системы является возможность интегрировать её с разными версиями CRM.

BuzzSumo. Англоязычный ресурс, с помощью которого можно узнать популярность компании и мнение клиентов о ней. Есть возможность работать с демоверсией, которая может формировать частичные отчеты по упоминаниям о фирме. Подходит для компаний разного уровня и видов деятельности.

Работа с данными мониторинга

Ситуация № 1. Если в Сети ничего не найдено о вашей компании (такое возможно, если о фирме ничего не пишут либо поиск был сделан поверхностно), не стоит радоваться такому повороту событий. Пользователь может подумать, что организация только была создана или же это фирма-однодневка. То есть уровень доверия будет минимальным. У большинства начинающих компаний ситуация выглядит именно так. И в данном случае нужно срочно создавать свою историю и наполнять интернет той информацией, которая позволит показать вас в выгодном свете (но без использования фальшивых отзывов).
Ситуация № 2. Много негатива и отрицательных отзывов. Как правило, с таким сталкиваются фирмы, работающие 5–10 лет, но не придающие значения своему деловому имиджу. Как бы хорошо ни работала компания, всё равно найдутся те, кому что-то не нравится. Есть также недобросовестные конкуренты, желающие подпортить репутацию более успешному участнику рынка. Кроме того, у фирмы могут быть действительно недоработки, которые можно и нужно исправлять. И если это сделать, можно значительно повысить свои позиции и нивелировать негатив в глазах целевой аудитории.
Ситуация № 3. В Сети есть только положительная информация о компании. Так бывает тогда, когда фирма заботится о своей репутации и урегулирует конфликты с клиентами мирным путем. Либо же вы плохо искали и просто не проработали все источники: блоги, специализированные порталы и форумы, страницы соцсетей. То, что пишут на форумах и в блогах, не всегда может попасть в результаты поисковой выдачи. Для более глубокого анализа нужно вручную просматривать популярные форумы и другие платформы, где собирается ваша целевая аудитория для обсуждения покупок и обмена мнениями и впечатлением от продуктов и обслуживания продавцов.

Как правильно работать с негативом

При выявлении отрицательных отзывов или критики нужно проработать каждое упоминание. Насколько то, что высказали пользователи, соответствует реальности? Есть ли возможность улучшить ситуацию и исправить недостатки? Если это технические характеристики продукта, не всегда есть возможность их оптимизировать без больших затрат. Если же дело касается сервиса, качества обслуживания, это необходимо сделать как можно быстрее и обязательно рассказать об этом своим клиентам.

Если имеет место открытый конфликт (из-за качественных характеристик, условий доставки или оплаты), лучше решать такие вопросы в закрытом режиме, лично с тем человеком, который высказал свою неудовлетворенность продуктом. После того, как конфликтный вопрос будет улажен, можно попросить его удалить негативный отзыв или написать в ответ, что ситуация разрешилась.

На негативные отзывы нужно реагировать спокойно, не переходить на личности и выяснение отношений. Не бывает идеальных компаний. Все равно кто-то из работников в процессе выполнения заказа может сделать что-то не так, и покупатель останется недовольным. Поэтому на любой, даже отрицательный и язвительный комментарий нужно отвечать с достоинством, стараться разъяснить ситуацию и повернуть ее в свою сторону.

Бывают ситуации, когда упоминание лучше удалить. Это может быть высказывание неадекватного человека или же намеренная клевета (такое иногда случается в высококонкурентных отраслях, когда конкуренты пытаются устранить более успешного соперника). В этом случае можно обратиться к администрации площадки, на которой был опубликован отзыв.

Формируем положительную репутацию

Работа по формированию положительной репутации в Интернете — это постоянная задача, которую должен выполнять специалист. Если упоминаний о компании нет или их слишком мало, нужно создавать «волну». Для этого готовятся PR-статьи и публикации об истории и достижениях компании. Хорошо работает инициация обсуждений и актуальных тем на форумах, где собираются потенциальные покупатели. При запуске новых тем нужно выбирать актуальные вопросы, которые «зацепят» ЦА, позволят развить бурную дискуссию, обмен мнениями, распространение информации между собой. Чем больше в Сети будут говорить о компании, тем лучше. Если появятся положительные отзывы, хорошо, цель достигнута. Если будут негативные комментарии или вопросы, нужно прорабатывать каждый из них.

Просите своих клиентов оставлять хорошие отзывы, если они довольны покупкой и открыто говорят об этом. Желательно публиковать их на корпоративном сайте, а также там, где есть уже и негативные отзывы. Таким образом, можно показать, что компания открытая и честная, не боится своих клиентов и всегда идёт им навстречу. И, даже если возникает проблема, она стремится исправить недочеты.

Особенности формирования репутации компании в Интернете