Апсейл (upsell)

Лучшая версия должна иметь явное преимущество, привлекательное для покупателя, например, более продвинутые характеристики, премиальные тарифы, подписки, улучшенную комплектацию. Коммерческое предложение (КП) формулируется и подается в такой форме, чтобы человек понимал оправданность дополнительных расходов. 

В статье расскажем, что такое апсейл в продажах простыми словами, как метод помогает достигнуть поставленных целей и можно ли с его помощью увеличить доходы.

Зачем компании используют апсейл

Апсейл подходит для продвижения товаров/услуг любых областей рынка. Практика актуальна как для B2B-, так и для B2C-моделей продаж. Используется при реализации автомобилей, техники, авиабилетов, подписок на сервисы и прочего.

Суть метода — определить и предложить клиенту то, что именно ему нужно, продать товар с улучшенными возможностями и по более высокой стоимости, даже если покупатель изначально не рассчитывал на эту покупку.

Апсейл не стоит путать с кросс-продажам. Последние предлагают клиенту сопутствующие товары, например, мышку и колонки для ноутбука. При апсейле продавец должен убедить вас купить более дорогую версию продукта.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Главная задача Upsale — увеличить средний чек. Если правильно подать покупателю более дорогую, улучшенную версию товара/услуги, рассказать, какие преимущества он получит от покупки, он приобретет этот продукт по повышенной стоимости, а компания получит большую прибыль.

Методика Up Sell помогает выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией (ЦА). Здесь важно предлагать действительно нужные опции, которые сделают его жизнь комфортнее. Когда вы предугадываете желания покупателя и учитываете реальные интересы, больше шансов завоевать его лояльность. Такой покупатель будет чувствовать заботу, вернется за покупками еще или оставит о компании положительный отклик.

Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения клиентов Rookee

Хороший пример апсейла в продажах представлен на картинке ниже. Помимо базовых параметров продавец указал дополнительные характеристики — вторая версия вмещает больше одежды, плюс модель можно брать с собой в салон большого лайнера, как ручную кладь.

Еще один пример, позволяющий понять, что такое апсейл в продажах. Техника помогает удержать существующих покупателей. Постоянные потребители охотнее соглашаются на покупку более дорогих вариантов товаров из одной линейки, так как уже знакомы с продукцией и могут объективно оценить свои преимущества от такой покупки. С новыми клиентами апселл работает не так эффективно. «Холодная» аудитория не знакома с компанией и ее ассортиментом, и опасается покупок дорогих вариаций.

Изучение потребностей клиентов. Апсейл — это методика, рассчитанная, на долгосрочную работу с покупателями. Изучение потребностей людей, их болей и желаний помогает понять, когда и в какой форме будет уместно предложение более дорогого товара. 

Дальше пример поможет понять что такое Up Sale. Клиент пользуется бесплатным тарифом для доступа к какому-либо контенту — фильмам, музыке, играм. Система периодически предлагает абоненту платную премиум-версию с тестовым периодом в две недели. Анализ его реакции на предложение поможет понять, когда клиент будет готов перейти на расширенную версию.

Способы апсейла и примеры

Чтобы понять, что такое апсейл, рассмотрим основные его разновидности.

Апгрейд

Предложение более мощной или премиальной версии товара. Когда продавец уводит покупателя от дешевой модели к более дорогой и презентует все ее достоинства.

Например, клиент смотрит недорогую лодку с минимум функций. А ему предлагают люксовую версию — с большим количеством посадочных мест, усиленным дном, в комплекте идет чехол, да еще и цвет можно выбрать, плюс на нее на этой неделе действует скидка 20%. Так человек видит свои выгоды и после покупки чувствует, что остался в выигрыше. 

В интернет-магазинах апгрейд обычно подается в виде таблиц, списков с перечислением, что входит и не входит в определенную версию. Хороший пример ниже.

Цена зависит от набора характеристик той или иной модификации.

На сайте агрегаторов авиабилетов сразу прописаны все условия тарифов. 

Скидка на подписку или обслуживание

Up sale эффективен при работе с подписками. Клиентам предлагают приобрести доступ к сервису на определенный период с существенной скидкой. Большинство потребителей уже привыкли к тому, что стоимость подписки на полгода или год всегда ниже, чем при оплате за каждый месяц или другой небольшой срок.

Что это дает бизнесу? При оформлении длительной подписки компания гарантированно получает клиента и оплату за пользование услугами. Растет индекс LTV (пожизненная ценность) клиентов, что увеличивает прибыль компании — чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Кроме того, у команды появляется возможность донести до потребителя всю пользу сервиса и в идеале перевести его в разряд постоянных.

Годовой доступ к продуктам AI-платформы сервиса Doczilla будет стоить на 20% дешевле ежемесячной оплаты.

Увеличение объема

Апселл — это про выгоду для покупателей. Поэтому правильным ходом будет увеличить объем упаковки, добавить туда как можно дольше товаров регулярного спроса. Это могут средства личной гигиены, корма для животных, сладости, молоко и многое другое.

Покупатель получает больше товара по цене чуть ниже, чем при покупке отдельных единиц. А компания продает больше позиций и получает прибыль.

Акция 1+1=3

Техника сходна с увеличением объема, но здесь конкретной целью является продать, как можно больше товара. И параллельно привлечь новых клиентов столь выгодным предложением. Продвижение этого типа актуально для продажи прошлогодних коллекций, маловостребованных продуктов, во время сезонных распродаж.

Расширенная гарантия или страховка

Еще один эффективный инструмент апселлинга. К некоторым категориям товаров можно оформить дополнительную гарантию или платную страховку. Как правило, услуги появляются при оформлении продукта или услуги. Такой вариант используется при продаже техники, автомобилей, ж/д и авиа- билетов. 

На примере выше видно, что страховка Трэвел покрывает страховые случаи за границей, компенсирует затраты при задержке/отмене рейса и многое другое.

Индивидуальный вид товара

Up sell — это также и про эксклюзив. Многие клиенты хотят получить уникальный продукт и выделиться на фоне других. В этом поможет кастомизацию покупки, то есть индивидуальное формирование внешнего вида, состава, других характеристик. Как правило, услугу предлагают при продаже техники, одежды и аксессуаров, автомобилей, ювелирных изделий.

Конечно, создание товара с персонализированным набором параметров — затратное дело и доступно единицам. Но бренды предлагают альтернативу, возможность выбора опций уже из готовых составляющих. Это позволяет покупателю самому «собирать» свой продукт, делать таким, каким он мечтает его видеть. 

Такой интерактив очень помогает в продвижении. Так, на сайте производителя авто можно галочками выбрать набор комплектации, а в приложении пиццерии «собрать» онлайн пиццу мечты, добавляя нужные ингредиенты. А на примере ниже можно подобрать дизайн для багажной сумки. Стоит такой аксессуар недорого, но при этом принесет клиенту удовольствие от владения оригинальной вещью.

Как достичь лучших результатов

Апселлинг очень близко граничит с навязыванием ненужных товаров. Чтобы не допустить этого, лучше следовать базовым правилам:

• Определение потребностей. Без анализа ЦА невозможно составить удачное предложение. Нужно провести анализ и узнать о потребителях как можно больше — что их интересует, что они ищут, почему выбирают те или иные товары, какие их желание остаются неудовлетворенными. Данные собираются путем изучения истории покупок, с помощью опросов, отзывов. 

• Формирование индивидуального предложения. На основе полученных сведений составляется оффер, который будет интересен потенциальному покупателю. Например, специальные скидки для постоянных клиентов, тарифы, созданные по индивидуальным потребностям.

• Польза и еще раз польза. Оффер должен учитывать потребности покупателя и притом не быть навязчивым. Прежде чем присылать покупателю более дорогой товар, стоит убедиться, что предыдущая покупка его удовлетворила. Для новых клиентов можно предложить тестовый период на продукт, чтобы он смог убедиться в его пользе. Хорошо работают бонусы на доставку и горящие скидки на более привлекательный вариант.

• Подготовка вариантов. Под каждую категорию товара или услуги готовится свой апсейл и подбираются оптимальные алгоритмы. Для смартфона это может быть увеличенный объем оперативной памяти, а для подписки на онлайн-кинотеатр — 2 месяца по стоимости ежемесячной подписки. Чтобы определить самую рабочую схему, тестируются разные механики. Не стоит забывать, где и как будут поданы выгодные предложения — важно, чтобы они были легко доступны, находится в прямом доступе. Если их придется искать, это значительно снизит конверсию.

• Польза «правила трех». Люди лучше реагируют на предложение, если у них есть выбор. Но перегибать не стоит, достаточно дать клиенту 3 варианта. Например, среди бесплатный/оптимальный/дорогой, человек с большой долей вероятности  выберет «оптимальный». А если это будет дешевый/дорогой, то скорее всего выбор остановится на «дешевом». Конечно, эти варианты должны быть поданы с полным перечнем плюсов и различий.

Чтобы дополнительно мотивировать клиентов на покупку усовершенствованной версии, можно и нужно добавлять социальное доказательство выгоды. Это могут быть отзывы и рекомендации тех, кто уже воспользовался продуктом.

Недостатки апсейла

Что это такое апсейл простыми словами? Суть метода заключается в простой философии — выжать из клиента максимум. Из-за этого и возникают сложности. В попытке увеличить продажи любыми способами некоторые продавцы совершают грубые ошибки, например, предлагают плюсы, которые на самом деле такими не являются. То есть получается обман потребителя, а это чревато серьезными проблемами.

О причинах такого исхода говорит эксперт:

Такое происходит из-за плохой проработки стратегии и недостаточно хорошего обучения персонала. А апсейл — это в первую очередь про постоянные и взаимовыгодные отношения. Так что в интересах бизнеса давать клиентам реальные преимущества за большие деньги.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Другой нюанс Upselling — плохо проработанная оферта или неверно составленное, навязчивое предложение. Так вы можете навсегда отпугнуть клиента и заработать негативный отклик. 

Главные мысли

Подведем итог. Выше мы дали ответ на вопрос — Upsale, что это в маркетинге? Это техника продаж, которая применяется компаниями из разных сфер для продажи похожих товаров/услуг по более высокой цене. Залогом успешных продаж станут правильно сформулированные оферты, а также продуманное тестирование разных механик воздействий.

Оферты должны всегда учитывать интересы потребителя и давать ему реальную пользу. Покупатель должен четко понимать, какие плюс он получит, если потратит больше денег. Работать с Upsale можно только, заслужив доверие клиента.