Факторы спроса

В среде экономистов есть такое понятие, как величина спроса. Этот показатель позволяет понять, какое количество товаров готов купить потенциальный покупатель, и во многом зависит от рыночной цены. Так, квартира за 5 млн. рублей будет более привлекательна для клиента, чем такая же, но за 8 млн. рублей.

Выше представлена идеальная модель, как цена и количество товара влияют на спрос. 

Вот что говорят эксперты по этому поводу:

На самом деле существует гораздо больше того, что влияет на спрос потребителя. Часто всплеск интереса возникает на фоне всеобщей моды — «все берут и мне надо», «это круто и эксклюзивно», а также при фанатичном увлечении каким-либо направлением, или из-за страха резкого повышения цен, возникновения дефицита. Достаточно вспомнить очереди за новыми Айфонами в день продаж.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Поэтому при анализе спроса учитываются не только цены, но и сопутствующие факторы, влияющие на выбор потребителя.

Те самые многодневные очереди у магазинов Apple. Хотя уже через 5–6 дней можно купить все эти же телефоны без очередей, в том числе онлайн.

В статье ответим на вопросы — что влияет на спрос, какими бывают факторы и зачем их учитывать перед выходом на рынок.

Виды факторов спроса

Выделяют неценовые и ценовые факторы спроса. При анализе важно учитывать показатели двух этих категорий.

Ценовые факторы

Цена самого товара почти всегда будет решающим фактором выбора. Именно она является главным детерминантом спроса. Здесь прослеживается простая закономерность — увеличите стоимость и увидите отток клиентов, уменьшите — и получите очередь. 

Исключение, когда срабатывают эффекты Гиффена или Веблена. В первом случае спрос на товар повышается с увеличением цены. Обычно так происходит с такими товарами, как рис, макароны, хлеб. Они дешевые, их нечем заменить и совсем отказаться от продуктов этой категории нельзя. Если хлеб будет дорожать, люди все равно будут его покупать, экономия на другом. Эффект Веблена действует наоборот. Спрос на предметы роскоши при увеличении цены на них не уменьшается, а растет.

Важны также ценовые факторы спроса взаимозаменяемых товаров. Здесь психология проста. На рынке есть одинаковые или сходные категории товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность клиента. Если в одной компании такой продукт будет стоить дороже, то его будут охотнее брать там, где он дешевле. Когда стали расти цены на бензин, люди стали охотнее покупать машины с дизельным двигателем и покупать ДТ. 

К ценовым факторам также относится спрос на дополняющие товары. Это комплектующие, аксессуары, то, что нужно для работы или модификации. Например, картриджи для принтера, карты памяти для IP-видеокамеры. Если сопутствующее материалы дорожают, это снижает спрос на основной продукт. Например, продажи машин значительно упали после подорожания бензина.

Неценовые факторы

Цена не всегда являются основным фактором, влияющим на спрос и объем продаж. Есть еще и внешние детерминанты. Выделим основные.

Доходы потребителей. Чем больше люди имеют денег, тем охотнее делают покупки, в том числе берут дорогие вещи. Но здесь есть нюанс. При росте доходов снижается спрос на дешевые категории товара, например, лапшу быстрого приготовления или одежду из секондхенда. Если есть выбор и финансы, берут то, что качественнее и дороже.

На таблице представлен график снижения доходов потребителей и как это негативно повлияло на объем продаж.

Демография. Еще один важный неценовые факторы, который влияет спрос. Чем больше потенциальных потребителей, тем выше будет спрос. Если количество людей снижается из-за миграционной политики или проблем с демографией, соответственно, и спрос снизится на какую-то группу товаров. Особенно если становится меньше клиентов одного возраста, пола. Например, при плохой рождаемости детская продукция будет продаваться хуже, чем в период бэби-бума 

Ожидания покупателей. Это субъективные факторы, зависят от привычек, эмоционального состояния, отношения к финансам и много другого, что заставляет совершать иногда необдуманные действия. 

Пример от эксперта:

Так, в первую/вторую волну Ковида люди в панике скупали продукты питания, туалетную бумагу, технику, все это увеличивало спрос и приводило к повышению цены. А бывает и наоборот. Когда люди ожидают снижения стоимость, также опираясь на ненадежные источники или ощущения, спрос падает и цены идут вниз.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Пример неценового фактора спроса: 

Здесь показан результат того, как люди массово скупали доллары по большому курсу, ожидая, что валюта взлетит еще или произойдет дефляция рубля. А в итоге цены вернулись к более или менее стабильному состоянию, а несостоявшиеся инвесторы понесли большие потери.

Политические факторы. В настоящей действительности проблемы с политикой в основном влияют на ограничение потока товара из других стран, провоцируют сложности с логистикой и увеличение стоимости сырьевых продуктов.

Мода и тренды. Потребители быстрее и охотнее покупают то, что модно, мелькает на экране и рекламируется популярными блогерами, артистами. Это касается не только одежды, вещей, игр, но также более широких сфер. Так, в начала 1990-х – 2000-х годов каждая вторая квартира имела «евроремонт», с 2010 годов в дизайне интерьеров уже тренд на скандинавский стиль.

Сезонность. Также важный фактор. Весной и летом люди активно покупают стройматериалы, зимой же продажи этой категории значительно падают.

Неценовые факторы спроса — это почти всегда сопутствующие детерминанты, основным все таки является цена, но и они имеют большое значение при разработке стратегии продвижения. Факторы редко сосуществуют по отдельности, они взаимодействуют друг с другом, накладываются один поверх другого, либо дополняют.

Зачем учить факторы спроса?

Изучение факторов, влияющих на спрос, помогает выстроить эффективную маркетинговую стратегию. Какие задачи решает инструмент:

• Подготовиться к выходу на рынок. Нужно детально изучить предложения конкурентов в вашей нише, узнать, сколько стоят сопутствующие товары, каков уровень доходов потребителей, что они ожидают от продукта и бренда. То есть нужно понять — а есть ли спрос на этот товар? Если нет, то лучше переключиться на другую сферу.

• Составить план по производству. Учет всех факторов спроса позволит понять, сколько товаров нужно произвести. Только цены будет мало. Нужно еще понять, как будет реагировать аудитория на продукт в конкретный сезон или период времени.

• Подготовить план маркетинговой стратегии, распределить бюджет на наиболее подходящие стратегии и каналы продвижения. Если спрос на товар небольшой, можно направить часть средств на дополнительную рекламу, подготовить акции, выгодные предложения. Так, туристический бизнес зимой старается привлечь клиентов мега распродажами, горячими скидками.

• Выбрать ассортимент. Через анализ факторов спроса можно понять, какие продукты сейчас востребованы и вовремя включить их в список своих предложений. Так, тренд на здоровый образ жизни привел к тому, что в кафе и ресторанах появились вегетарианские блюда, различные смузи, а еще растительное молоко и многое другое.

• Сформировать цены. Продавец не может установить максимальную цену рандомно, она во многом зависит от платежеспособности потребителя. В горячий сезон или в период действия какого-либо тренда повышение цены будет целесообразно, люди все равно будут делать покупки. А вот при массовом падении доходов, во время кризиса, компании вынуждены идти на уступки и снижать цены.

Так в 2023 году, когда сильно упал уровень дохода населения, сеть магазинов «Магнит» анонсировала открытие дискаунтеров, то есть точек продаж с экономичным ценообразовании.

Как анализировать факторы спроса

Анализ и контроль факторов, определяющих спрос, важный этап маркетинговой стратегии. Помогает понять, насколько эффективно работают инструменты продвижения.  

Что можно использовать для мониторинга.

1. Демографические метрики. Позволяют оценить демографическую ситуацию в конкретном регионе, чтобы понять, будет ли там востребован продукт. Информация находится в публичном доступе, её можно посмотреть на сайте Росстата.

Метрики помогают понять ситуацию в регионе с рождаемостью и на основе этих данных решить, стоит ли открывать здесь бизнес в детской сфере или нет.

2. Экономические прогнозы. Чтобы спрогнозировать динамику спроса в будущем, следует также изучать уровень инфляции и планируемые доходы в населения. 

Такой рост ВВП с 2022 по 2025 год предполагает Центральный банк РФ. То есть люди будут больше зарабатывать и охотнее делать покупки.

3. ABC-анализ. Способ классификации ресурсов по степени их влияния на прибыль компании. Позволяет понять, насколько рентабельна та или иная группа товаров или отдельных наименований и на основе этих данных скорректировать ассортимент. А метод XYZ помогает оценить стабильность роста спроса на конкретные позиции в сезон или в период моды, повышенного спроса.

Главные мысли

Итак, зачем же нужно изучать величину и факторы изменения спроса? Анализ поможет решить следующие задачи:

• Планировка закупок сырья для нужд производства.

• Расчет оптимальной цены продукта, которая не отпугнет клиента.

• Подготовка склада, места для хранения, чтобы рационально организовать процесс поступления и продажу товаров.

• Разработка маркетинговой стратегии развития, поиск эффективных инструментов продвижения.

То есть прежде чем вывести продукт на рынок нужно изучить ценовые и неценовые факторы спроса, чтобы понять, на каких условиях клиенты готовы покупать товары.