Сквозная аналитика — что это и зачем она нужна

Привет, меня зовут Сергей Афонин, я главред в блоге платформы лид-менеджмента Callibri. Мы делаем и рассказываем о сервисах, которые помогут сделать маркетинг прозрачным и эффективным.

В этой статье вы узнаете, что такое сквозная аналитика. Расскажу, зачем вам нужен этот инструмент, когда его надо внедрять, насколько трудно это настроить и во сколько примерно обойдется.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — инструмент, который объединяет в одном отчете разрозненные данные разных рекламных систем, веб-аналитики и вашей CRM.

Система сквозной аналитики отследит весь путь клиента от первого касания и просмотра сайта до продаж и дальнейшего взаимодействия с брендом в разных каналах.

Зачем нужна сквозная аналитика

Предположим, вы запускаете рекламу для продвижения нового продукта. А это кампании в Яндекс Директе, VK Рекламе, Telegram Ads и любых других системах.

У каждой своя аналитика, отчеты и цифры — данные разрозненны. А еще есть переписки с менеджерами, звонки и другие каналы взаимодействия с целевой аудиторией.

В такой ситуации трудно понять, что и где повлияло на решение клиента купить у вас. А что делать, если в период кампании у вас выросли продажи другого продукта — откуда это?

Появляются пробелы и белые дыры, маркетингу труднее оценить продвижение, аргументировать успехи (или неудачи) и собирать данные для корректировки кампаний.

Сквозная аналитика сайта и других каналов:

• Синхронизирует всю информацию в одном отчете.

• Поможет рассчитать расходы на привлечение клиентов в разрезе каждого канала.

• Покажет наиболее рентабельные каналы продвижения.

• Добавит к статистике маркетинга данные из отдела продаж.

• Поможет планировать траты так, чтобы повысить продажи.

• Упростит и уточнит работу маркетолога.

Как итог — специалисты объективно оценят эффективность вложений в маркетинг и смогут грамотно планировать продвижение.

Если вы считаете, что это нужно только большим компаниям, перестаньте — сквозная аналитика необходима малому, среднему и даже микробизнесам: 

• У них нет огромных бюджетов, чтобы раскидываться деньгами — каждый рубль должен приносить прибыль. Сквозная аналитика покажет, на какой рекламный канал стоит тратить деньги.

• Сквозная аналитика обновляет данные по сделкам ежедневно — вы контролируете каждую продажу и клиента.

• Не надо смотреть в кучу вкладок — цифры всех систем и вашей CRM автоматически попадают в один отчет.

Сквозная аналитика упрощает работу небольших компаний, у которых нет денег, людей и времени на действия, которые не приносят пользу.

Внедрение сквозной аналитики

Возможности настроить сквозную аналитику зависят от размеров и целей бизнеса. Есть как бесплатные, почти кустарные варианты, так и готовые решения, которые предоставляют сервисы сквозной аналитики. 

Самый простой способ получить бесплатную сквозную аналитику — собрать ее в Excel-таблице. Для этого надо выгрузить данные из рекламных кабинетов и вашей CRM, а потом свести их в таблицу с расходами и доходами.

Плюсы этого метода кончаются на слове «бесплатно», потому что:

• Нужен человек, который знает формулы в Excel.

• Надо потратить время, чтобы выгрузить все данные.

• Отчет надо обновлять вручную.

• Высокий риск появления ошибок.

Другой вариант — создать аналог сквозной аналитики с помощью отчетов по аналитике Google. Вариант подойдет тем, кто занимается электронной коммерцией.

Скрин из демо-аккаунта Google.

Тут несколько этапов

• Изучите справку по электронной торговле.

• Используйте инструкцию и включите отслеживание данных электронной торговли.

• Подключите коллтрекинг и свяжите его данные с вашей Google Аналитикой.

• Настройте передачу Client ID из Google в CRM.

• Импортируйте данные о покупках клиентов в отчет Google.

Получите отчет, который учитывает доходы и расходы на разные каналы. Сама Google Аналитика бесплатная, но придется тратить деньги на сторонние сервисы, например, на коллтрекинг. А еще нужен человек, который не боится интерфейсов Google и в состоянии собрать этот отчет.

Необычный способ из нашей практики — один из клиентов использовал коллтрекинг, чтобы оцифровать все каналы коммуникации и источники трафика для медицинской клиники «УРО-ПРО». 

Абсолютно все номера, на которые можно позвонить в клинику, учитываются в аналитике Callibri. От радио и ТВ до сайта, контекстной рекламы и баннеров на улице.

Отчет коллтрекинга фиксирует заявки, их перехватывают вебхуки и передают в CRM, где данные изучает клиент — получился аналог сквозной аналитики.

Еще своя сквозная аналитика есть у Яндекс Метрики, она учитывает онлайн и офлайн-конверсии и интегрируется с вашей с CRM. Ее настраивают за 7 шагов по инструкции Яндекса.

Это тоже бесплатно, но сложно и даже в инструкции вас просят проверять вручную все элементы сквозной аналитики Яндекса.

Недостаток всех четырех способов — нужен специалист с особыми навыками, который сможет организовать и контролировать работу системы сквозной аналитики. А если он уйдет в отпуск или уволится? Условная бесплатность отходит на второй план, потому что способы требуют слишком много взамен.

Куда выгоднее на длительной дистанции выбрать готовые решения, которые предлагают сервисы сквозной аналитики — но уже за деньги. Настроить сквозную аналитику помогут:

• Callibri — от 1 000 ₽/месяц,

• CoMagic — от 4 900 ₽/месяц,

• Calltouch — от 5 400 ₽/месяц,

• Mango Office — от 5 600 ₽/месяц,

• Roistat — от 9 700 ₽/месяц.

Покажу на примере сквозной аналитики Callibri. Чтобы инструмент заработал, надо настроить интеграцию с рекламными системами и с CRM — есть готовые решения, инструкции и помощь специалистов.

В итоге все ваши данные попадут в единый сводный отчет:

Система показывает CPO, ROI, ROAS, ДРР, конверсию, уникальность обращений, клики, затраты, сделки и еще с десяток метрик. Есть кастомизация — можете исключить ненужные метрики и настроить внешний вид отчета, есть три вида визуализации графика.

Детализируйте каналы и создавайте группировки, чтобы понять вес каждого элемента рекламной кампании вплоть до ключевого слова.

В сквозной аналитике есть динамическая смена моделей атрибуции: 

• по первому клику,

• по последнему клику,

• по последнему значимому клику.

Это помогает понять, какие каналы чаще участвуют в первом или последнем контакте перед покупкой — сможете объективно визуализировать путь клиента и планировать затраты на продвижение и контент. 

Отчет обновляется автоматически, а еще его можно скачать для дальнейшей работы.

Сервисы отличаются ценой, количеством интеграций и возможностями кастомизации, но суть одинаковая — это решение, упакованное в готовый продукт для пользователя с минимальными навыками. Вам не нужно знать код, формулы и тонкости настроек — специалисты уже все подготовили и написали инструкции.

Заключение

Сквозная аналитика нужна, если вы хотите контролировать путь клиента, знать важность каждого канала коммуникации и быть уверенным, что каждый вложенный рубль приносит результаты.

Сквозная аналитика:

• Помогает понять, какой канал и когда принес продажу — полезно, если у вас долгий цикл сделки.

• Покажет самые эффективные объявления и каналы — сможете перераспределить бюджет и получить больше клиентов.

• Автоматически собирает данные из всех источников — сэкономите время на решение других задач.

• Даст аргументы при общении с клиентами — у вас будут все цифры и объективная картина продвижения.

• Доступна всем — есть бесплатные и недорогие решения, которые в состоянии себе позволить даже маленькая компания.