CJM (Customer Journey Map): что это и как построить карту пути клиента

Применение в маркетинге больших данных позволило лучше понимать клиента: его предпочтения, привычки и мотивы еще до того, как он закажет товар или купит услугу. Данные о том, кто, что, зачем и как покупает, помогают улучшить товар, уровень обслуживания и стимулируют человека обратиться повторно.

Чтобы оценить информацию о покупателях, маркетологи применяют разные инструменты визуализации, одним из которых является Customer Journey Map. Расскажем, для чего он нужен и как правильно его использовать.

Почему важно оценивать клиентский опыт

Успешные маркетологи знают, что для того, чтобы клиент заинтересовался продуктом, он должен пройти долгий путь от осознания потребности в товаре до его приобретения, а иногда и далее.

Человек принимает решение о покупке исходя из своего опыта, после длительного взаимодействия с продуктом и компанией. Изучая клиентский опыт, маркетологи делают выводы, как действовать на каждом этапе, чтобы потребитель остался доволен и купил еще.

Цель карты пути клиента – сделать так, чтобы он купил товар, а возможно, и не раз

Например, женщина сходила на ламинирование волос. Чтобы заинтересовать и подтолкнуть ее посетить салон красоты еще раз, мастер дает ей купон на комплекс услуг с внушительной скидкой.

Что такое Customer Journey Map и для чего она нужна

Дословно Customer Journey Map (CJM) в переводе с английского языка означает «карта пути клиента». Это клиентский опыт, история взаимодействия потребителя с брендом с учетом его мыслей, целей, желаний и эмоций.

Карта пользовательского пути представляет собой график, на котором точками и каналами обозначено взаимодействие с продуктом.

CJM описывает весь путь, который клиент прошел до оформления заказа, а также выявляет проблемные места и показывает, что нужно поменять для роста объема продаж и повышения лояльности потребителей.

Эксперты говорят: по данным Яндекс Маркета и GFK RUS, перед покупкой в интернете 32% опрошенных читают отзывы, 28% – сравнивают товары, а 26% – цены на них и в разных магазинах. В 2022 году 33% россиян назвали одним из важных стимулов к покупке простоту оформления заказа онлайн.

Такие факторы можно считать ключевыми для совершения онлайн-покупок и учитывать при построении Customer Journey Map в маркетинге. Так, маркетплейсы предоставляют покупателям возможность ознакомиться с отзывами и сравнить цены у разных продавцов, а оформление заказа обычно занимает пару кликов.

CJM позволяет понять не только предпочтения и эмоции клиентов, но и страхи и барьеры, мешающие совершению покупки. Этим карта пользователя существенно отличается от воронки продаж, отображающей планомерное движение потребителя к продукции без учета проблемных мест и путей обхода.

Элементы и задачи CJM

Карта путешествия клиента состоит из следующих элементов:

Стадии взаимодействия с брендом. Человек сначала осознает свои потребности, затем находит решение, изучает информацию, принимает решение о покупке, совершает ее, забирает товар, использует его, возможно, пишет отзыв, а иногда – покупает повторно.
Цели и ожидания. Они показывают, чего хотят добиться клиенты на каждой стадии.
Точки контакта – это места, где потребители взаимодействуют с товаром, пытаясь добиться целей. Точки соприкосновения группируют по целям взаимодействия.
Пользовательские действия – это то, что делают возможные клиенты на каждом этапе до совершения покупки. Допустим, открывают карточку товара, нажимают на кнопку «подробности» и т. д. Элемент помогает понять, как покупатели приходят к цели.
Вопросы и мысли – это то, о чем думает потенциальный клиент на каждом этапе «карты путешествия».
Эмоции. Вне зависимости от масштабов цели, нужно понимать, что потребитель хочет решить проблему. Это значит, что он, вероятно, испытает эмоции, например радость, беспокойство или напряжение. Если покупатель долго идет к покупке, то он может ощущать разные эмоции на каждом этапе. Добавив их в карту клиента, можно нейтрализовать негатив.
Барьеры – это то, что препятствует переходу из потенциального клиента в реального, то есть препятствия, которые возникают на пути к заказу.

CJM помогает:

Лучше изучить свою целевую аудиторию, в том числе ее мотивы, цели, проблемы.
Понять, что делают потребители из разных сегментов аудитории.
Улучшить клиентский опыт через устранение проблемных мест.
Сделать путь к покупке проще, убрав ненужные точки касания.
Сформировать единое представление о пути клиента для всей команды.
Увеличить лояльность целевой аудитории, чтобы стимулировать ее к покупкам.
Выявить, когда при общении с клиентом возникают сложности, и устранить их.
Мониторить удовлетворенность клиентов, улучшая качество обслуживания.
Разработать полезный товар или усовершенствовать актуальный.
Улучшить стратегию продвижения через осознание потребностей аудитории.

CJM помогает бизнесу двигаться вперед

Как составить CJM

Чтобы составить Customer Journey Map, надо отследить поведение потребителя во всех точках взаимодействия с брендом. Для эффективного анализа специалисты собирают всю информацию о клиенте и самой продукции, а потом указывают ее на карте.

Рассмотрим, как сделать CJM клиента в пять шагов.

Сбор информации

Сначала анализируют целевую аудиторию и продумывают персонажей.

Персонаж (портрет клиента) – это собирательный образ покупателя, созданный на основе информации об аудитории. У него должны быть личные качества и определенные цели.

У каждого человека свой путь к товару, потребности, эмоции и реакция на цену. Чтобы составить портрет, выделяют закономерности поведения потребителей. Далее создают несколько групп, в зависимости от возраста, интересов и рода деятельности. То есть аудиторию сегментируют.

Для подробного описания CJM используют всю информацию о действиях потребителя, его сомнениях, страхах, поисках вариантов, триггерах и отвлекающих факторах. Важно понимать, как человек узнал о компании, с какими конкурентами сопоставляет цены, почему разочаровывается и когда остается полностью удовлетворен продуктом.

Мнение эксперта: автор книги «Маркетинг от потребителя» Роджер Бест считает, что только 8% клиентов считают свой опыт общения с компанией «превосходным», в то время как 80% компаний верят, что делают нечто превосходное для клиентов.

Такое расхождение показывает, что большинство бизнесменов заблуждаются в эффективности своей работы. Это происходит из-за неправильной оценки потребностей, страхов, болей и эмоций покупателей.

Чтобы составить полный портрет клиента, информацию собирают из разных источников:

Исследование. Используют веб-аналитику Google, Яндекс Метрику, Roistat, проводят опросы, интервью, размещают формы на сайте или общаются с подписчиками в соцсетях.
Накопление знаний. Менеджеры чаще других взаимодействуют с покупателями, поэтому знают об их потребностях и понимают особенности мышления.
Статистика. Это совокупность информации об аудитории, часто размещенная в открытом доступе. Ценные сведения есть в результатах исследований, например We Are Social, Яндекса, Google, Statista.
Кейсы конкурентов. Чтобы понять своего клиента, можно почитать истории успеха или изучить негативный опыт компаний, предлагающих клиентам похожие товары или услуги. Чаще всего кейсы размещают на своих сайтах или порталах, например vc.ru, Cossa.ru.
Собственный опыт. Проще всего понять клиента, воспользовавшись своей продукцией самостоятельно, то есть побывав на месте потребителя. Это поможет разобраться с тем, что нужно улучшить. Работать над этим можно не только одному, но и командой.

Выбор точек и каналов взаимодействия

На этом этапе выявляют и отмечают точки соприкосновения потребителя и компании. Важно понять, где чаще всего происходит контакт.

В зависимости от каналов точки взаимодействия могут быть онлайн и офлайн. Пример CJM: человек оформляет заявку на сайте, созванивается с менеджером, добавляет продукт в «Корзину». Все это указывают на карте пути клиента в маркетинге.

Потребитель может взаимодействовать с компанией и неофициально, допустим, если заказывает товары через своего знакомого менеджера или решает свою проблему в социальной сети. Однако это тоже точки соприкосновения, которые отмечают на карте.

Важно: указывают все действия покупателя, а не только каналы, выступающие способом достижения цели. Если клиент не взаимодействовал с компанией, то это также прописывают, поскольку такой сценарий тоже возможен.

Приведем порядок работы, описывающий, как можно показать на карте каналы и точки взаимодействия:

Первое знакомство: Алине нужно купить новые духи - Подруга посоветовала хороший аромат - Нанесение аромата на кожу и волосы.
Изучение сайта о продукции: Алина зашла на сайт магазина, продающего косметику и парфюм - Она видит, что парфюм соответствует всем ее критериям (стойкий, цветочно-фруктовый аромат, объем 50 мл, цена — 2 800 рублей), а также что после заполнения анкеты на сайте она получит скидку 10% - Прочтение информации на сайте, в том числе о возможности получить скидку.
Заполнение формы на сайте: Алина заполняет анкету на сайте, чтобы получить скидку. В конце ей предлагают сделать репост в ВК, чтобы получить пробники новых ароматов бесплатно и воспользоваться скидкой - Она читает правила акций, а потом делает репост, чтобы получить пробники новых ароматов - Заполнение анкеты, репост.
Поиск магазина: Алина видит на сайте, что нужно пролистать страницу вниз, чтобы увидеть адреса магазинов - Она рассматривает карту и выбирает самый близкий магазин - Выбор удобного магазина по карте.
Покупка товара: Алина идет в магазин, чтобы подробнее узнать об аромате и купить его, так как он удовлетворит ее потребности - Она внимательно изучает нужный парфюм и идет на кассу, чтобы его оплатить - Выбор товара вживую.
Повторная покупка: Алине понравился парфюм, и она хочет купить другие товары, а также воспользоваться акциями - Она заходит на сайт магазина, чтобы узнать о других товарах и, возможно, купить их - Прочтение информации о других товарах.

Выявление критических точек и препятствий

Барьеры мешают покупателю перейти от одной точки ко второй. Ими могут быть неточности на сайте или письма в спаме, а также утрата интереса и сомнения.

Находясь на критической точке, клиент испытывает отрицательные эмоции, связанные с товаром или компанией, например, разочарование по поводу качества обслуживания. Это приводит к снижению лояльности и уходу к конкурентам.

Чтобы удержать клиента, нужно найти и преодолеть критические точки. Особенно велика вероятность, что потребитель уйдет к конкурентам, если барьеров несколько.

Примеры критических точек для пациента, обслуживающегося в частной клинике:

Мысли:

почему мне нужно на прием в клинику?
надо не забыть рассказать о моей проблеме врачу.

Чувства:

я раздражен телефонным звонком по поводу завтрашнего приема;
я боюсь обсуждать с врачом свой диагноз.

Способы решения:

добавить чат с оператором для обсуждения диагнозов пациента в приложении;
уведомлять обо всех изменениях в приложении, а не звонить по телефону.

То есть клиент, который боится идти на прием и обсуждать свои симптомы с врачом, сначала может сделать это в приложении. А если человеку не нравится, что ему постоянно звонят из клиники, то он может получать уведомления на смартфон.

Если клиента раздражают звонки из клиники, то можно предложить ему мобильное приложение

Устранение барьеров

Цель карты путешествия клиента – это создание успешного потребительского опыта и непрерывное постоянное взаимодействие с товаром. Барьеров должно быть по минимуму, и их нужно своевременно устранять.

Поэтому важно найти варианты оптимизации продукции и работы команды. Для этого можно организовать мозговой штурм либо привлечь профессиональных консультантов.

Как правило, чтобы убрать барьеры, надо повысить качество обслуживания или усовершенствовать продукт. Иногда нужно упростить карту клиента, удалить некоторые точки соприкосновения и даже перестроить путь.

Важно: прежде чем устранять барьеры, определите затраты. Допустим, покупатели редко покупают товары через сайт, так как это очень долго. Для решения этой проблемы нужно изменить функционал онлайн-магазина. Конечно, это требует вложений.

Иногда, чтобы привести клиента к покупке, достаточно улучшить сайт

Инструменты для создания карты клиента

Существуют платные и бесплатные сервисы для создания Customer Journey Map:

Google Таблицы. По горизонтали укажите этапы пути: взаимодействие с покупателями и способы продвижения вперед. По вертикали пропишите точные параметры целевой аудитории: цели, мотивы, барьеры, эмоции, каналы и точки соприкосновения.
Если вам нужна визуализация, то обратитесь к дизайнеру, воспользуйтесь Illustrator или Adobe Photoshop. Карты, составленные в этих программах, хорошо смотрятся на презентациях и подходят для разовой оптимизации пути клиента.
Платные сервисы, например UXPressia, позволяют получить четкую картинку с графикой, эмодзи, различными показателями, а также корректировать данные в реальном времени.

Интерфейс инструмента UXPressia

Бесплатные сервисы, например Сanvanizer, позволяют создавать шаблоны для CJM, а также иных карт, досок и моделей. Можно воспользоваться пробной версией и инструкцией по подготовке карты.

Интерфейс Сanvanizer

Еще один бесплатный инструмент с доступным интерфейсом и простыми шаблонами – это Miro. Правда, на бесплатном тарифе можно задействовать всего 3 участника.

Стартовая страница Miro

Теперь вы знаете, как составить Customer Journey Map вашего клиента. Надеемся, это поможет вам добиться хороших продаж.

Customer Journey Map: что такое CJM и как его составить