Customer Journey Map: что такое CJM и как его составить

Среди всех UX-инструментов наиболее популярным по праву считаются карты пользовательского пути. Они помогают качественно улучшить пользовательский опыт и сократить путь до приобретения товара или услуги.

Далеко не каждая компания задумывается над тем, каким именно образом клиенты доходят до момента покупки и с какими из триггеров при этом сталкиваются. Что за проблемы подтолкнули их к принятию конечного решения и какие чувства они при этом испытывали?

Маркетологи очень часто используют Customer Journey Maps для поведенческого анализа аудитории. Благодаря этому инструменту удаётся оптимизировать большинство процессов, связанных с работой рекламных отделов. Ну и рекламные бюджеты таким образом можно существенно сэкономить.

Что такое CJM (простыми словами)?

Customer Journey Maps или CJM – это карты пользовательского пути. Они содержат в себе историю взаимодействия пользователя с рекламными материалами бренда. Карта начинается в тот момент, когда возникает устойчивое осознание потребности в совершении покупки. В неё входят все доступные персональные данные каждого пользователи, попавшего в статистику, а также его цели, эмоции, интересы, ценности и тому подобные личностные переживания.

Чем точнее составлена карта, тем более глубокое представление о человеческих качествах целевой аудитории она в себе несёт. Все составляющие Customer Journey Maps можно условно разделить на наиболее крупные категории:

Этапы пути, которые пришлось пройти пользователю перед конечной покупкой.
Каналы взаимодействия с брендом, затронутые в процессе этого пути.
Те ожидания и эмоции, которые испытывал человек на каждом из совершённых им шагов.

Нельзя приравнивать Customer Journey Maps к воронке продаж. Потому что карта пользовательского пути намного шире. Она содержит даже те сведения о конечных потребителях, которые кажутся незначительными или бесполезными с маркетинговой точки зрения. Это и привычки, и образ жизни, и страхи, и личные убеждения. Customer Journey Maps содержит полный психологический портрет пользователя.

Какая главная задача CJM?

Главная задача Customer Journey Maps заключается в предоставлении компаниям наиболее широкой информации о том, кто является их целевой аудиторией. Понимание причин, по котором клиенты приходят и совершают те или иные покупки, помогает с новой стороны взглянуть на стратегию развития компании в целом.

А статистика точек контакта рекламных материалов бренда с конечными потребителями выявляет наиболее эффективные из них, а также позволяет отсеять бесполезные.

Карта пользовательского пути может содержать в себе реакцию на голос сотрудника колл-центра, сложность поиска свободного парковочного места, при посещении физической точки, способ передачи различных рекламных материалов, вроде визиток или флаеров.

Любые инструменты, работающие на продвижение бренда, должны соответствовать представлениям и намерениям вашей аудитории. Работая с широким потоком клиентов, многие компании вообще не задумываются о персонализации подхода к каждому из них. Не говоря уже о внимании к мелким деталям, присущим любой маркетинговой стратегии.

А ведь именно в мелочах могут крыться наиболее уязвимые места вашей воронки продаж. И без тщательного анализа выявить подобные проблемы попросту невозможно.

Для чего используют Customer Journey Map?

Положительный эффект Customer Journey Maps заключается в помощи бизнесу. Благодарям этим картам бренды могут в полной мере визуализировать ключевые аспекты воронки продаж:

непосредственно саму целевую аудиторию;
причины, по которым клиенты приобретают их продукцию;
какие факторы влияют на принятие окончательного решения, при выборе конкретного бренда;
через какие каналы происходит наиболее качественное и эффективное общение с непосредственными покупателями.

Зачастую, клиенты могут отказываться от выбора бренда по причинам, которые кажутся мелкими и незначительными. Но именно они мешают компании активно расти и развиваться. Парковка стала одним из наиболее часто всплывающих факторов. Люди не хотят парковаться в неположенных местах и рисковать получением штрафа.

Как сделать Customer Journey Map?

Процесс сбора статистики, которая составляет основу Customer Journey Maps, включает в себя различные методы и инструменты. Первым делом необходимо ответить на вопрос: сколько этапов клиентского пути существует?

Для начала рассмотрим структуру карты:

Сбор информации

Первый этап заключается в составлении портрета вашей целевой аудитории. Необходимо точно понимать, кто конкретно покупает продукцию бренда. Как правило, данные собираются через анкеты, опросы и исследования. В результате у вас появляются базовые представления о клиентах, на основании которых вы можете выбрать дальнейший путь:

Собрать, своего рода, семантическое ядро вашего покупателя и работать с ним. Это приведёт к усреднению показателей и средневзвешенным итоговым результатам.
Составьте Customer Journey Maps для каждого из пользователей, участвующих в исследовании. Такая работа занимает куда больше времени и отнимает множество ресурсов. Зато итоговая информация получится максимально детальной и персонализированной. Именно таким образом удаётся достичь наилучших результатов.

Не забывайте и о необходимости изучения продукции бренда. Эти исследования включают в себя анализ:

технических характеристик;
оценок и отзывов аудитори;
предложений конкурентов и тому подобного.

Сопоставляйте предложения бренда с целями и ожиданиями целевой аудитории. Вы можете обратиться не только к информации, поступающей от покупателей, но и к обратной связи от сотрудников, ежедневно взаимодействующих с клиентами. Особенно актуально это для работников физических точек. Они могут много рассказать о среднестатистических покупателях.

Разбейте карту на отдельные шаги

Клиенты проходят различные стадии в процессе принятия итогового решения о необходимости покупки. И они берут своё начало задолго до того, как люди заходят в двери физической точки или на страницу каталога онлайн-магазина.

Пользователи посещают тематические ресурсы, просматривать отзывы и комментарии. Они общаются со своими друзьями и знакомыми, обращают внимание на рекламные материалы и контактируют с брендом через различные каналы.

При этом цели, ожидания и проблемы пользователя будут меняться, в зависимости от этапа, на котором он находится. Поэтому очень важно правильно разграничить шаги, через которые он проходит. Ведь от понимания того, в какой стадии находится человек, вы сможете точнее настроить наиболее эффективные триггеры для ускорения его дальнейшего пути к покупке.

Можно выделить следующие этапы Customer Journey Maps:

получение стартовой информации и формирование общего представления о товарах и брендах;
выбор наиболее подходящей компании;
изучение брендового магазина и сопутствующих ресурсов, например, сообществ в социальных сетях.
в случае работы с физическими точками, следующим шагом может стать посещение магазина;
совершение покупки онлайн или оффлайн;
доставка до дома и установка;
эксплуатация и поддержание контакта с брендом для более комфортного взаимодействия с продукцией.

Количество шагов в большей степени зависит от специфики вашего бизнеса. Для одних брендов их может быть даже меньше, а для других – на порядок больше.

Составьте список целей и ожиданий на каждом из этапов

Ваша целевая аудитория, во время следования по Customer Journey Maps, может сталкиваться с различными проблемами. Поэтому цели и ожидания находятся в постоянном движении и развитии.

Отслеживайте потенциальные препятствия для взаимодействия с брендовыми предложениями и разрабатывайте инструменты для их преодоления.

Рассмотрим несколько проблем на примере школы танцев:

Проблемы заключаются в следующем:

Ваша целевая аудитория не умеет танцевать и желает этому научиться. Но люди боятся, что будут выглядеть глупо, поэтому стесняются прийти первый раз и попробовать.
Пользователей может смущать стоимость посещений. Потому что специализированные тренировки стоят достаточно дорого.

Решения при этом достаточно простые и напрашиваются сами собой:

Публикуйте рекламные видео с занятий для начинающих. Это позволит аудитории понять, что все клиенты находятся в одинаковых условиях. Предложите различные варианты с персональными тренировками или онлайн-занятиями. Даже если смущение не проходит, всегда можно работать индивидуально, а не в группе.
Предлагайте разнообразные тарифные планы, скидку за оформление длительных абонементов, устраивайте дни открытых дверей и проводите акции со скидками.

Продумайте точки касаний

Касания происходят на всем протяжении карты пользовательского пути. Причём некоторые из них могут вообще не относиться к вашей стратегии развития бренда.

Для начала их стоит разделить на онлайн и оффлайн. Постарайтесь проанализировать каждую потенциальную точку контакта. Чем больше касаний вам удастся обнаружить, тем лучше для бренда. Оценивайте их форму и содержание, вносите необходимые коррективы.

Эффективным касанием может быть даже изоляция пользователя от любых рекламных материалов вашего бренда. Это нестандартный подход, но на определённых этапах Customer Journey Maps может сработать и он.

Примеры точек касания онлайн:

Реклама – контекст, SEO, таргетинг.
Сайт – брендовый ресурс.
Блог – очень важно его регулярно обновлять.
Соцсети – сообщества помогают почувствовать себя частью группы.
Выдача в поисковике – следите за позициями по брендовым запросам.
Чат-бот – используйте его для информирования аудитории.
Онлайн-помощник – разрешает проблемы на всём протяжении карты пользовательского пути.
Отзывы – один из ключевых инструментов продвижения бренда.
Мобильное приложение – бывает крайне важным элементом стратегии развития компании.
Email-рассылка – подходит для охвата уже лояльной аудитории.
Форумы – поддерживайте общение с пользователями, чтобы они видели активность вашего бренда.
Интернет-магазин – продумайте его структуру и навигацию для упрощения жизни пользователей.

Примеры точек касания оффлайн:

Реклама – листовки, рекламные щиты и тому подобная.
Офис – здесь важно всё: от схемы проезда и наличия парковки до оформления внутреннего пространства и атмосферы.
Сотрудники – именно они встречают ваших клиентов, поэтому сервис должен быть качественным и предупредительным.
Продукция – обращайте внимание на дизайн упаковки, форму и содержание инструкции, наличие гарантии и тому подобное.
Телефон – важно использовать незаспамленные номера, обращайте внимание на голоса сотрудников, умение привлекать и удерживать клиента.
Традиционные формы рекламы в крупных медиа – на радио и телевидении.
SMS-рассылка.

Отслеживайте и устраняйте барьеры

На всех этапах Customer Journey Maps пользователи сталкиваются с разнообразными проблемами, которые мешают им уверенно двигаться к совершению покупки. Люди не любят трудности. Особенно когда речь идёт о взаимодействии с брендами. Поэтому каждый барьер снижает общий уровень лояльности и лишает компанию потенциальных клиентов, которые уходят к прямым конкурентам.

Для получения наилучшего представления о существующих барьерах, проще всего поставить себя на место клиента и пройти весь путь до покупки самостоятельно. Это помогает выявить некоторые из наиболее критических проблем в воронке продаж.

Зачастую бренды привлекают всех доступных сотрудников для нахождения наиболее креативных и успешных путей преодоления проблем, возникающих у целевой аудитории. Постарайтесь устроить вашим клиентам максимально комфортный путь по Customer Journey Map. Снижайте число препятствий, используйте новые инструменты и улучшайте все рабочие процессы.

Представьте собранные данные в удобной форме

После того, как массив данных был сформирован. Нужно ещё и правильно его визуализировать. Обычно, карты пользовательского пути представляют в форме таблиц. Через них намного проще разграничить все этапы, которые были преодолены пользователями, и описать полученный при этом опыт.

Выделите все шаги негативного характера. Именно они мешают вашим клиентам успешно проходить воронку продаж. Разрабатывайте варианты устранений проблем и улучшения пользовательского опыта в целом.

В чём разница между User Flow и CJM?

User Flow – это вариант визуализации пользовательского пути: от получения первоначальной информации до момента приобретения товара и последующей его эксплуатации. На практике его представляют в виде определённой схемы с последовательностью действий, необходимых для достижения желаемого результата.

User Flow не содержит в себе информации о целях и задачах пользователя. Он также не включает сведения о внутреннем эмоциональном состоянии. Этот инструмент разработан для формирования логической цепочки действий, ведущий клиента от момента знакомства с брендом до окончательной покупки. В него могут входить различные петли и разветвления, визуализирующие варианты взаимодействия с пользователем.

Тогда как Customer Journey Map куда шире охватывает пользовательский опыт в процессе перемещения по маршруту User Flow. Также карта пользовательского пути включает в себя и различные варианты решения возникающих проблем. Тогда как Usr Flow лишь демонстрирует логичность цепочки действий.

Чего можно достичь с помощью карты пути клиента?

Составление и анализ Customer Journey Maps помогает улучшить стратегию развития бизнеса сразу по нескольким направлениям:

Пользовательский опыт – взаимодействие клиента с брендовыми товарами далеко не всегда протекает гладко. Структура сценариев бывает максимально хаотичной и непредсказуемой. Совершаемые пользователями шаги могут быть различными. От прямых и понятных до совершенно нелогичных и не поддающихся какому-либо объяснению. Зачастую, люди реагируют на происходящие вокруг них события крайне эмоционально. И только впоследствии начинают анализировать совершённые действия.
Проблемы клиентов и их восприятие бренда – составление полноценной карты пользовательского пути поможет вам лучше понять задачи и проблемы целевой аудитории. Такая информация помогает бизнесу корректировать собственную стратегию развития, чтобы в полной мере соответствовать ожиданиям своих клиентов.
Формирование единой структуры пользовательского опыта – множество каналов взаимодействия с аудиторией должны работать синхронно и слажено. Потому что все рекламные материалы необходимо согласовывать между собой, во избежание недопониманий и разночтений. Более того, на основании Customer Journey Map следует сформировать определённую последовательность касаний, каждое из которых будет подкреплять и усиливать эффект предыдущих.

Именно формирование единой модели диалога между бизнесом и его целевой аудиторией наиболее точно описывает эффект от работы с Customer Journey Maps. Карта пути клиента позволяет прийти к целостному пониманию тех процессов, которые сопутствуют взаимодействию аудитории с брендом. Качественно улучшить пользовательский опыт, без составления Customer Journey Maps, практически невозможно.

Карту пользовательского пути можно использовать и для того, чтобы лучше донести суть бизнес-стратегии компании до каждого конкретного сотрудника. Если все исполнители на местах будут в точности понимать суть своей работы и те задачи, которые перед ними ставятся, конечный результат всегда будет находиться на должном уровне.