Когда запускать управление репутацией и как измерять эффективность — рассказывают эксперты

Управление онлайн-репутацией — это меры, которые бренд принимает для укрепления имиджа, формирования доверия у целевой аудитории и, как следствие, повышения конверсии на всех этапах воронки продаж. Сюда входят многие направления: SMM, работа с отзывами, SERM, контент-маркетинг и т.д.. Всё это укрепляет связь бренда с аудиторией и стимулирует повторные продажи, поэтому PR — обязательная часть успешной маркетинговой стратегии.

Но как правильно подступиться к управлению репутацией? Когда бренду нужно добавить ее в список обязательных активностей и как потом измерять эффективность проведенной работы? Именно об этом команда сервиса Rookee спросила экспертов в области репутации и маркетинга.

В какой момент бренду следует заняться управлением онлайн-репутацией и почему? 

Существует расхожее заблуждение, что помощь PR-специалиста становится нужна, когда репутационные потери уже произошли. Однако эксперты сходятся во мнении, что это вовсе не так:

Чаще всего, конечно, работа [с репутацией] стартует именно в тот момент, когда вокруг бренда уже слишком много негатива. Однако репутация рождается одновременно с брендом, и чем раньше вы начнете ею заниматься, тем лучше. 

На первых порах окружающее вас информационное поле пусто. Это особый момент, когда только от вас зависит, чем оно наполнится с самого начала — позитивом или негативом. Вовлекать аудиторию, строить позиционирование, удобрять будущее поле всегда легче, чем корректировать уже сложившуюся репутацию. 

Олеся Наумчик, руководитель группы проект-менеджеров Markway:

Выстроить правильную стратегию по управлению репутацией в начале пути всегда проще, чем уже по факту столкнуться с имиджевыми потерями. Если у вас есть 100 положительных отзывов, один разгромный обзор ничего не поменяет. Но он может стать реальной проблемой, если других отзывов нет или совсем мало. К тому же, заранее подготовить репутационную подушку безопасности попросту дешевле, чем с нуля останавливать снежный ком из массового негатива. 

Если же вы уже столкнулись с репутационным кризисом, не переживайте. При грамотной работе над ошибками покупатель готов понять, простить и вернуться. Главное — не бросать общественное мнение на самотек и управлять клиентской лояльностью здесь и сейчас.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:

К профессионалу по управлению репутацией лучше обращаться до того, как в нем появилась острая необходимость. Если вы понимаете, что такой специалист вам срочно нужен, значит, у вас уже проблемы:

• О вас или о вашей компании пишут негативные отзывы. 

• Еще хуже — о вас давно вообще ничего не пишут. 

• Вы столкнулись с кризисом или скандалом, связанным с вашим продуктом или сотрудниками.

• Упала узнаваемость вашего бренда и все, что вы видите в сети — это позитивное упоминание ваших конкурентов. 

Стратегия по формированию и управлению репутацией должна идти параллельно бизнес-стратегии компании или продукта, а не врываться, когда уже нужно что-то исправлять. 

Также Елена Петрякова поделилась списком признаков того, что вам точно нужна помощь специалиста по управлению репутацией:

• Наличие многочисленных негативных отзывов, комментариев или обзоров о бренде в сети 

• Кризисная ситуация в компании, которая вылилась в сеть

• Стагнация в развитии бренда и низкая узнаваемость бренда

• Стабильно понижающийся ROI

• Очень низкая цитируемость в СМИ и соцсетях

• Планирование выхода на новый рынок

• Неспособность отслеживать все упоминания бренда в сети

• Непонимание принципов работы и управления онлайн-репутацией и т. д.

Как измерить эффективность работы по управлению онлайн-репутацией? 

Маркетологам, как правило, нужны конкретные измеримые данные для отчетов по использованному бюджету. А владельцам бизнеса нужно четкое понимание достигнутых результатов и целесообразности вложений. Какие показатели можно использовать при работе над онлайн-имиджем бренда? Эксперты дали свои рекомендации:

Количественные показатели

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 

Не существует универсального подхода к измерению эффективности онлайн-репутации. Вы должны сами определить KPI, которые наиболее точно отражают ваши цели по управлению репутацией, и подобрать максимально эффективные инструменты и отслеживать правильные показатели.

Обычно выделяют количественные — объем упоминаний, тональность упоминаний, рейтинг онлайн-отзывов, динамика трафика на сайт, ROI и т. д. И качественные — уровень вовлеченности, качество отзывов, позиционирование бренда, уровень лояльности клиентов, экспертные мнения и т. д. 

Анна Клименко, специалист ORM SERM компании Ingate: 

Соотношение отрицательных и положительных упоминаний в информационном пространстве и рост данных упоминаний. Рассматривайте сайты, где оставляют отзывы, поисковую выдачу, Telegram, VK и т.д.

Мы предлагаем использовать простые и понятные метрики для измерения репутации. Вот несколько из них:

• Количество и тональность упоминаний

• Рейтинги

• Индекс лояльности

• NPS — позволяет оценить готовность людей посоветовать ваш бренд друзьям

• EX-индекс (разработка агентства MRF) — позволяет оценить репутацию компании в поисковой выдачи

Динамика

Анна Клименко, специалист ORM SERM компании Ingate: 

На старте работ необходимо выделить ключевые площадки, например Я.Карты, 2ГИС и Отзовик. Далее обязательно проводится прогноз по росту рейтинга — вот как раз по этим показателям можно оценивать успех проекта. Вы знаете, какой на старте был процент негатива и позитива, далее смотрите динамику по ключевым точкам проекта.

Важно отметить, что если рейтинг снижается — соответственно, произошел рост отрицательных отзывов, которые нужно проанализировать для формирования последующих мероприятий.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee:

Нужно оценить стартовое состояние репутации. Запишите все площадки, с которыми работаете или хотите работать, и ключевые данные по ним: 

• актуальные рейтинги на выбранных площадках, 

• регулярность отзывов (например, 10 отзывов в месяц),

• соотношение тональности отзывов в процентах (например, 70% позитива, 30% негатива). 

Через определённое время со старта репутационной кампании, например, через месяц, измерьте все те же показатели и сравните их с тем, что было раньше.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 

Я бы порекомендовала прежде всего обратить внимание на изменение количества упоминаний бренда в СМИ, социальных сетях, на форумах и профильных онлайн-площадках до и после начала работ над онлайн-репутацией. И, следом, сравнить изменение тональности упоминаний бренда (позитивное-нейтральное-негативное) в отрезке определенного времени. 

Если количество упоминаний выросло параллельно с позитивно изменившейся тональностью имиджа бренда — это показатель эффективно проведенной репутационной кампании. А если позитивная тональность упоминаний бренда выросла, то, скорее всего, вырос и показатель вовлеченности в социальных сетях. Все эти показатели можно отследить, например, в Медиалогии, Google Alerts или Brand24. 

Рентабельность

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee:

Как правило, затраты на управление репутацией всегда окупаются. Точно посчитать возврат от вложений в репутацию сложно, но есть способы примерно оценить рентабельность PR-деятельности:

1. За основу берём исследования, которые говорят, что каждая звёздочка рейтинга повышает продажи в среднем на 9%. То есть, если ваш средний рейтинг по всем целевым площадкам вырос или упал, можно с помощью простой формулы посчитать, сколько денег вам стоила каждая звездочка: 

Средняя выручка за месяц * 0,09 = сумма, которую вы заработали или потеряли. 

Эту же формулу можно использовать для сопоставления затрат на репутацию с полученной прибылью.

2. Можно проанализировать, как со старта PR-кампании изменились показатели CTR в контекстной рекламе и органическом поиске, а также на других площадках, где виден рейтинг (например, в онлайн-картах), и оценить, как это сказалось на прибыли.

3. Также можно проверить, например, стало ли больше повторных продаж, или выросло ли среднее количество заказов в месяц, и проанализировать другие показатели, влияющие на прибыль компании.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay: 

Оценивайте, как упоминания вашего бренда влияют на количество переходов на ваш сайт и другие конверсионные действия. Обычно это бывает сложно отследить и соотнести, однако в рамках PR-кампании (в коротком временном отрезке, две–три недели) можно увидеть воздействие на поведение вашей аудитории, так как в результате грамотно проведенной кампании должны увеличиться поисковые запросы на бренд и переходы на сайт тоже. 

Помните: управление онлайн-репутацией — это долгосрочный процесс. Невозможно добиться мгновенных результатов. Нужно постоянно работать над улучшением своей репутации. А если ваш продукт или услуга низкого качества, то ничто и никто не заставит вашего клиента стать лояльным. 

Резюмируем

Начинать работу над репутацией лучше как можно раньше: это проще и выгоднее, чем пустить формирование имиджа на самотек и впоследствии исправлять низкий рейтинг организации.

Оценивать результаты работы над репутацией можно с помощью:

• Измеримых показателей, которые вы можете выбрать в зависимости от своих целей. Например, это могут количество и тональность упоминаний, рейтинг на онлайн-площадках, ROI, NPS и другие.

• Динамики изменений репутации с начала работы, а также из месяца в месяц.

• Рентабельности, которую можно измерять в количестве новых конверсионных действий и их влиянии на прибыль компании.