Инструменты веб-аналитики сайта для маркетолога

Проведение онлайн-кампании требует проведения качественной оценки ее результативности – так, чтобы на основе полученных данных была улучшена политика продвижения. В распоряжении современного маркетолога есть большое количество инструментов аналитики веб-сайтов, способных предоставить полезные данные. С их помощью можно измерить эффективность ведения кампании и необходимым образом скорректировать ее. Работая в этом направлении, маркетолог может применять инструменты в любом сочетании, формируя наглядные источники данных по текущей результативности и прогнозированию целевых показателей.

Назначение веб-аналитики

Веб-аналитика – это работа маркетолога, направленная на изучение событий, которые отражают не только активность посетителей сайта, но и технические данные по работе ресурса, влияющие на успешность кампании по продвижению.

Первый блок: Пользовательская активность

Изучение активности посетителей сайта – первый, базовый блок веб-аналитики. Данный показатель может быть выражен в таких действиях, как:

• посещение и прочтение контента;

• посещение и выход без какого-либо прочтения;

• посещение и совершение целевого действия (например, обращения к онлайн-консультанту или помещения товара в «Корзину»);

• иные (например, переход по внутренней ссылке на другую страницу сайта или выход по внешней ссылке).

Действия пользователей. Они могут быть исследованы в различной степени детализации. Например, после того, как человек положил товары в «Корзину», возможны:

• заказ соответствующего продукта;

• удаление товара из «Корзины» (вручную или автоматически по истечении установленного срока);

• замена продукта на аналогичный. Способ входа. Есть разные способы вхождения посетителя на сайт (веб-страницу):

• через ввод URL в адресную строку браузера вручную;

• по ссылке (из рекламного объявления, поисковой системы, иного источника (соцсети, личного сообщения, email)).

Значимые данные для веб-аналитики. Учет и исследование действий пользователя на сайте, а также способов вхождения на него – основа веб-аналитики. Почти вся она строится на анализе этих двух типов сведений.

Но есть и иные значимые типы данных, например:

• регион нахождения пользователя;

• вид устройства (компьютер, смартфон, планшет);

• вид браузера, операционной системы;

• поисковые запросы, по которым пришел человек;

• сведения, позволяющие определить пол, возраст, социальное положение пользователя.

В рамках веб-аналитики изучаются не только пользовательские действия в чистом виде, но также соотношения между разными действиями. Так, один из важнейших показателей для онлайн-продаж – конверсия (отношение числа пользователей, сделавших заказы, к общему числу посетителей).

Второй блок: технические данные

Речь идет, прежде всего, о данных:

• по скорости загрузки веб-страниц;

• по техническим ошибкам (например, 404 – «битая ссылка», 403 – «доступ запрещен»);

• по ошибкам при распознавании и индексации контента поисковыми системами.

На основе технических данных владелец сайта может повысить качество его работы, которое во многом влияет на показатели по первому блоку веб-аналитики, касающемуся активности пользователей.

Возможности веб-аналитики

Веб-аналитика может учитывать до сотен тысяч или даже миллионов действий и типов данных, формируя для маркетолога сведения по текущей активности пользователей либо собирая статистику за определенный период. Маркетолог, используя веб-аналитику, может определить:

1. Насколько эффективна онлайн-реклама, исходя из того:

• сколько пользователей (в абсолютном значении или в процентном выражении) пришло на сайт по ссылкам из объявлений;

• сколько пользователей пришло по объявлениям и совершило полезные действия (как и, наоборот, ушло без действий).

Насколько полезен контент, исходя из того:

• сколько пользователей пришло и просмотрело содержимое веб-страниц;

• сколько пользователей пришло по ссылкам из поисковиков, которые ранжируют веб-страницы с учетом полезности контента.

Насколько эффективен сайт как инструмент сделок, исходя из того:

• сколько товаров, размещенных в «Корзине», было впоследствии заказано;

• сколько товаров было реализовано благодаря онлайн-консультациям.

Инструменты веб-аналитики

Рассмотрим далее, какие существуют инструменты веб-аналитики, которые может задействовать маркетолог.

Базовые

Яндекс Метрика

Яндекс Метрика — один из базовых инструментов для российского интернет-маркетолога. Сервис позволяет проводить веб-аналитику по большому перечню показателей пользовательской активности, формировать различные наглядные отчеты по ней. Метрику можно использовать в режимах, оптимизированных под конкретный тип сайта. Например, сайт-визитку или блок, информационную страницу с рекламой, интернет-магазин или страницу для продажи товаров и услуг офлайн.

Главные преимущества сервиса. Яндекс Метрика – важнейший инструмент web-аналитики. Среди преимуществ можно выделить:

• точность и достоверность измерений по российским сайтам;

• большое количество метрик, позволяющих определить закономерности в пользовательских активностях;

• удобство использования, наличие подробных обучающих материалов.

Возможности, которые дает сервер. Например, владелец интернет-магазина с помощью Метрики может:

1. Просматривать статистику по источникам входа, просмотрам веб-ресурсов и покупкам, а также оценивать достижение целевых показателей (которые задаются заранее в настройках сервиса).

Пример отчета из Метрики по источникам входа на сайт:

2. В деталях отслеживать действия пользователей (с помощью функционала «Вебвизора») вплоть до перемещения курсора мыши и кликов по ссылкам.

Обладание такой информацией позволит повысить удобство пользования сайтом, что положительным образом скажется на конверсии и достижении иных целевых показателей. 

3. Использовать различные типы отчетов, например такие, как:

• «Источники, сводка» – чтобы узнать, откуда приходят пользователи;

• «Популярные товары» – чтобы определить, что лучше продается;

• «Источники, доходы, ROI», а также «Рекламные системы» – чтобы узнать, какие каналы продвижения сайта самые эффективные.

Google Analytics

Google Analytics выполняет в целом те же задачи, что и российский конкурент, обеспечивая отслеживание пользовательской активности (как в реальном времени, так и в рамках статистики); выявление закономерностей в поведении пользователей; оценку эффективности каналов продвижения сайтов.

Преимущества этого инструмента. Среди плюсов использования Google Analytics можно выделить:

1. Большое количество метрик, обеспечивающее всесторонний анализ пользовательских действий.

2. Детализация данных по аудитории, позволяющая продавцу товаров лучше понять ее и оптимизировать предложение.

Базовые сервисы веб-аналитики от крупнейших поисковиков, задействуемых в России, – «Яндекса» и Google – могут быть дополнены различными специализированными решениями. Ознакомимся с ними ниже.

3. Постоянное совершенствование технологий и алгоритмов анализа пользовательского поведения.

Современная версия сервиса – Google Analytics 4 (GA 4) – приспособлена к идентификации пользователя, который активен на разных типах устройств. Это позволяет более корректно измерять посещаемость и формировать иные метрики. Кроме того, крайне примечательно, что новая модель не подсчитывает процент пользователей, которые посетили сайт «без действия». При этом учитывается такой показатель, как уровень вовлеченности (engagament rate), оцениваемый исходя из совокупности действий посетителей на сайте либо в мобильном приложении.

На заметку: конверсии в GA 4 именуются по-новому - «ключевыми событиями». Их может быть даже больше, чем пользователей на сайте:

Дополнительные инструменты веб-аналитики

1. Calltracking. Сервис Calltracking.ru представляет собой набор аналитических онлайн-модулей, обеспечивающих отслеживание источников трафика на сайт. Фиксируются самые разные каналы – баннеры, поисковые системы, звонки. Можно отследить наиболее интенсивные периоды работы кол-центра благодаря интеграции платформы с виртуальной АТС. Пользователь получает наглядный набор аналитических данных по конверсии, расходам на продвижение. Главные преимущества сервиса:

• точное определение видов рекламы (каналов продвижения), которые приносят наибольший доход;

• простая настройка;

• наличие специальных модулей (например, для отслеживания рейтинга сайта в поисковиках);

• качественная техподдержка, которая оперативно поможет в решении вопросов пользования продуктом.

Calltouch. Данный сервис позволяет отслеживать статистику по каналам продвижения, а также необходимым образом корректировать рекламную политику. По итогам аналитики формируются наглядные отчеты.

Сервис включает многие уникальные функции. Яркий пример – Calltouch Predict, технология прогнозирования намерений клиента, который обращается в компанию. Работает она на базе нейронной сети, приспособленной распознавать и анализировать речь человека. С помощью тепловой карты определяются периоды наибольшей активности клиентов, на которые следует ориентироваться при показе рекламы и взаимодействии с аудиторией при использовании различных каналов продаж. Главные преимущества платформы:

• высокая точность измерений;

• персонификация аналитики по каждому посетителю сайта;

• удобная работа в режиме единого интерфейса.

Click.Ru. Данный инструмент веб-аналитики позволяет не только анализировать результаты, но также управлять бюджетами кампаний по продвижению в областях, связанных с таргетированной и контекстной рекламой. Обеспечивает создание наглядных интерактивных отчетов по системам продвижения в «Яндексе», Google. Включает функционал для автоматического подбора ключевиков, формируемых на основании анализа данных по конкурентам и статистике. Сервис обеспечивает аналитику и оптимизацию продвижения на основе данных по всем ключевым каналам, действующим в России, – «Яндекс.Директ», VK, MyTarget, Avito, 2GIS, Telegram, IVI и другим. Сильные стороны продукта:

• направленность на повышение эффективности работы маркетолога;

• приспособленность к прогнозированию результатов кампаний с учетом размера бюджета;

• наличие чек-листов для проверки и корректировки объявлений.

PowerBI. Данный инструмент для аналитики сайта анализирует активность посетителей в привязке к отчетному периоду, месту расположения, размеру среднего чека и иным показателям в целях отслеживания динамики трафика, подсчета конверсии, определения темпов продаж; выявления слабых мест (и последующей корректировки) каналов продвижения; формирования отчетности по итогам реализации проектов (которая может быть презентована на совещаниях, переговорах с инвесторами). 

Платформа доступна в версиях для ПК, iOS и Android. К преимуществам сервиса относятся:

• приспособленность к анализу данных из источников, не связанных между собой (например, баз данных CRM, таблиц Excel, Google Docs);

• удобство визуализации аналитики (можно строить графики, диаграммы либо формировать интерактивные карты).

SimilarWeb. Решение подходит для анализа как собственного сайта, так и проектов конкурентов. С помощью сервиса можно определять источники, с которых посетители переходят на сайт (и сопоставлять с данными по конкурирующим ресурсам).

Можно анализировать не только портал в целом, но и отдельные страницы (выявляя, в частности, наиболее и наименее привлекательные для пользователей). Благодаря этим данным можно оптимизировать структуру, улучшить контент и повысить показатели посещаемости (как следствие – конверсию и динамику продаж). В том числе с учетом удачных стратегий конкурентов (которая может отражать актуальные рыночные тренды).

Так, например, сервис позволяет владельцу сайта определить, какие поисковые ключи формируют у конкурентов большой трафик, но не используются самим сайтом. Тогда можно добавить эти ключи в текущий контент для SEO-продвижения, чтобы получить больше посещений.

SimilarWeb как система аналитики для сайта позволяет адекватно оценить долю проекта в своем сегменте, сравнить ключевые показатели с теми, которые достигаются лидерами. Маркетолог, используя полученные данные, сможет понять, в чем проект уступает прямым конкурентам (так, чтобы затем скорректировать стратегию продвижения и улучшить позиции).

Через SimilarWeb можно найти как прямых конкурентов, так и похожие сайты (в той же отрасли):

Главные преимущества сервиса:

• учет большого количества метрик (анализируются трафик, каналы SEO, платные методы продвижения, внешние ссылки, финансовые показатели);

• автоматическое определение ключевых конкурентов (в том числе лидеров сегмента);

• установление характеристик клиентской аудитории (в том числе в части интересов к различным типам сайтов и тематикам).

Adobe Analytics. Сервис, входящий в платформу Adobe Experience Cloud, ориентирован в большей степени на крупные, состоявшиеся проекты, которые способны формировать существенные объемы данных для последующей аналитики. По итогам ее проведения компания получает в распоряжение сведения, с помощью которых можно скорректировать политику продвижения и повысить окупаемость вложений в рекламу. 

Сервис обеспечивает детальный анализ данных о клиентах, на основании которого можно принять решения о корректировке маркетинговой кампании на стратегическую перспективу. Сильные стороны решения:

• приспособленность к отслеживанию пути клиента на каждом этапе взаимодействия с бизнесом;

• прогнозирование будущих предпочтений клиентов с помощью алгоритмов машинного обучения и моделирования);

• высокая точность определения источников и факторов конверсий.

Finteza. Данный сервис позволяет проводить расширенную аналитику, то есть выходящую за рамки стандартных метрик. Так, например, вычисляется некачественный трафик, сформированный за счет привлечения ботов (скамеров). Если исключить его (отказавшись от недобросовестных поставщиков), то можно значительно увеличить конверсию. Функционал платформы включает и многие привычные для маркетолога опции:

• анализ воронки продаж (со значительной детализацией данных – в привязке к странице, ключевым словам и объявлениям);

• анализ аудитории (в том числе по типу устройств, IP-адресам, геолокации);

• аналитику по веб-страницам (при составлении разных типов содержимого по конверсии, показателям трафика).

Платформа приспособлена в том числе к анализу данных по конверсии в режиме реального времени. Данная функция помогает бизнесу более оперативно принимать решения, связанные с корректировкой целей и выбором инструментария для проведения онлайн-кампаний.