Как использовать директ-маркетинг для удержания клиентов: советы от Sendsay

Привет! Это статья от нашего партнера, сервиса рассылок Sendsay. Здесь эксперты рассказали, что такое директ-маркетинг и зачем он нужен, и дали пару советов по его внедрению. Получился небольшой, но полезный материал. Желаем приятного чтения!

Директ-маркетинг: что это такое и с чем его едят

Прямой и косвенный маркетинг

Начнем с определения. Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) — это способ продвижения товаров и услуг, который предполагает передачу информации об услуге или товаре напрямую клиенту через свои каналы коммуникации. В случае же с косвенным маркетингом передача информации аудитории осуществляется через посредника.

Объясним на простом примере, что это значит. Косвенный маркетинг — это когда вы включаете телевизор и видите рекламу магазина, который сообщает о «тотальной» распродаже бытовой техники. В том случае если у вас, например, сломался пылесос — вы, возможно, считаете это сообщение и пойдете за покупкой. 

А директ-маркетинг — это когда вы идете на сайт магазина, где вы обычно покупаете технику, и смотрите пылесосы. А потом вам на почту падает письмо с индивидуальным промокодом-скидкой — конечно же, на пылесос. И вы, скорее всего, спешите воспользоваться этим предложением — купить приглянувшийся товар, да еще и со скидкой.

Получается, разница между косвенным и прямым маркетингом — в масштабе и в индивидуальном подходе. Косвенный маркетинг всегда ориентирован на максимально широкую аудиторию: у маркетологов есть гипотезы о том, на кого направлена такая реклама, но, как правило, это все равно собирательный портрет клиента. А директ-маркетинг располагает возможностью проводить довольно узкую сегментацию аудитории: он стремится узнать о клиенте как можно больше и сделать свои предложения персонализированными.

Сильные стороны директ-маркетинга

У директ-маркетинга немало преимуществ для бизнеса. В сравнении с массовой рекламой его эффективность проще измерить: все метрики для анализа всегда под рукой. Он гибок, бюджетен и предполагает быстрое внедрение гипотез. Но самое главное — он позволяет наращивать информацию о клиенте.

А данные — это новая валюта. Чем больше мы знаем о наших покупателях, тем лучше мы можем им продавать. Идея предельно проста: если маркетолог понимает, где живет человек, чем интересуется, какие товары чаще просматривает на сайте — ему проще сформировать такое предложение, от которого невозможно будет отказаться.

И это не просто рекламная формулировка: инструменты директ-маркетинга действительно позволяют выстроить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы он считал вас практически своим другом. Который вовремя напоминает о необходимости пополнить запас корма для собаки, поздравляет с днем рождения и дарит подарки, делится подборками полезных и классных товаров.

Типы директ-маркетинга

Теперь поговорим о типах директ-маркетинга. Фактически они полностью совпадают с тем, в каком канале реализуется общение с клиентом. 

• Почта,

• SMS и рассылки в мессенджерах и соцсетях,

• Веб-пуши,

• Мобильные уведомления от приложений бренда,

• Телемаркетинг,

• Личные встречи,

• Купоны, промокоды.

Email-рассылки — здесь можно рассылать как массовые рекламные и транзакционные письма, так и настраивать триггерные цепочки и персонализированные сообщения. Весь контент пользователь получает напрямую в свой почтовый ящик, и у него (при правильном подходе) создается ощущение личной коммуникации. В сравнении с другими каналами email-рассылки довольно экономичны: их может позволить себе даже компания с совсем крошечным бюджетом на маркетинг. 

Пример письма от Викиум, в котором обращение идет напрямую

В сервисе рассылок Sendsay, например, можно собирать письма по готовым шаблонам — не нужен ни дизайнер, ни разработчик. И в целом при ограниченных ресурсах достаточно одного маркетолога и хорошей email-стратегии: остальные рутинные задачи легко автоматизировать с помощью сервиса рассылок.

SMS, рассылки в мессенджерах и соцсетях, Web Push во многом по своим инструментам и функционалу похожи на email. Аудиторию в этих каналах также можно сегментировать, персонализировать сообщения в зависимости от сегмента, времени отправки и т. д. Чаще всего они и реализуются через те же сервисы рассылок. Бренд выбирает пакет услуг, и все эти каналы собираются в единую бесшовную систему.

Пример трех основных форматов SMS-рассылки

С мобильными уведомлениями все чуть сложнее: сами по себе они ничего не стоят, но вот разработка полноценного мобильного приложения — целая задача, требующая и времени, и ресурсов, и немалого бюджета. Из плюсов: приложения хорошо работают на идею омниканальности — бесшовного перехода с десктопа в смартфон. Если у вас возникает вопрос о том, зачем туда переходить, уточним: согласно исследованию Яндекс.Маркета и GfK Rus, покупки через смартфон делает каждый третий человек. И мобильное приложение уменьшает вероятность того, что этот третий человек решит совершить покупку в другом месте из-за неудобной мобильной версии сайта.

Телемаркетинг или телефонные звонки — сложный канал, прежде всего из-за высокого уровня недоверия. Пользователи устают от информационного шума, телефонного мошенничества и вообще часто воспринимают звонки как вторжение в свое личное пространство. Поэтому с этим каналом нужно быть аккуратнее: он может вызывать негативную реакцию у клиентов. Тем не менее, если прибегать к нему редко и предлагать пользователям действительно выгодные и подходящие им предложения, его использование может быть оправданно. 

Личные встречи — специфический инструмент директ-маркетинга, который подойдет далеко не каждой нише. Чаще всего личная офлайн-коммуникация задействуется для крупных и/или дорогих товаров и услуг. Это и очные презентации новых автомобилей, семинары и дни открытых дверей для образовательного сектора, показы в сфере недвижимости. Но иногда подобные мероприятия проводят и менее специфичные бизнесы: например, в магазинах косметики часто можно встретить корнеры от отдельных брендов, где покупателям предлагается бесплатная услуга от визажиста или стилиста — это тоже обычно хорошо отражается на продажах.

И знакомые всем купоны и промокоды. Это не инструмент коммуникации с клиентом, но инструмент прямого взаимодействия: обычно купоны и промокоды выдаются лично пользователю и носят индивидуальный характер. Они хорошо стимулируют первичные и повторные продажи.

Для сравнения: каналы косвенного маркетинга никакой персонализацией похвастаться не могут. Посты в соцсетях, телереклама, реклама в СМИ и SEO — все это инструменты, бьющие исключительно в широкую аудиторию.

Советы Sendsay по внедрению директ-маркетинга

• Грамотно определяйте свою целевую аудиторию и пересматривайте при смене позиционирования бренда или выходе принципиально нового продукта.

• Постоянно обновляйте и расширяйте клиентскую базу.

• Сегментируйте целевую аудиторию.

• Регулярно обновляйте данные о клиентах.

• Персонализируйте контент.

• Разработайте стратегию взращивания лидов.

• Используйте эффективные CTA, которые будут актуальны как для потенциальных клиентов, так и для постоянных покупателей.

• Задействуйте разные маркетинговые техники для лучшей результативности.