Как отзывы сотрудников влияют на репутацию компании

В современном мире репутация компании значительно влияет на ее успех, а от рейтинга бренда зависит его конкурентоспособность и количество продаж. Многие бизнесмены всеми силами стараются создать положительное мнение о товарах или услугах. Однако мало кто учитывает, что есть еще один фактор, существенно влияющий на имидж бренда, — это мнение его сотрудников. 

Внутренний HR-бренд значительно влияет на внешний имидж компании, так как довольные сотрудники переносят положительное отношение к фирме вовне. Такие работники запускают сарафанное радио, рассказывая о компании другим людям и стимулируя соискателей активнее откликаться на вакансии, а потенциальных партнеров – обращается в фирму. Все это формирует внутренний HR-бренд, создающий основу для его положительного внешнего имиджа.

В этой статье мы расскажем, как мнение сотрудников влияет на репутацию компании, что с этим можно (и нужно) делать.

Как отзывы сотрудников влияют на восприятие компании

Отзывы сотрудников работают на имидж бренда в разных направлениях.

Влияние на потенциальных кандидатов

Мнения сотрудников значительно влияют на восприятие компании потенциальными работниками. По статистике, 95 % соискателей всегда читают отзывы о фирме перед тем, как откликнуться на вакансию. 

Влияние на клиентов и партнеров

Для контрагентов важна не только репутация поставщика и его статус в определенном сегменте, но и атмосфера внутри компании.

В сфере госзакупок репутация фирмы находится практически на первом месте. Заказчики оценивают ее, чтобы выбрать партнеров для долгосрочного сотрудничества. Рекламировать свои товары, работы или услуги в этой сфере почти невозможно, поскольку реклама регулируется тендерным законодательством.

Вкупе с отрицательными отзывами о компании мнение сотрудников может сильно повлиять на желание партнеров сотрудничать с ней, а покупателей – приобретать ее товары. Воздействие отзывов работников на репутацию бренда значительно усиливается в условиях развития отзовиков: Antijob, Indeed, HH, Glassdoor, «Отзовик работодателей». Вся информация о работе компании, ее отношении к работникам сегодня есть в интернете и подчас позволяет составить исчерпывающее мнение о ней.

Формирование имиджа в поиске

Отзывы сотрудников могут повлиять на имидж бренда в поиске. Отрицательные мнения, размещенные на hh.ru или Antijob, нередко попадают в топ-10 по брендовым запросам. В результате человек, который ищет информацию о компании, автоматически видит негатив от ее сотрудников. Это приводит к снижению уровня доверия и поискового трафика, особенно в локальной выдаче, например по определенному региону.

Где появляются отзывы сотрудников и как они индексируются

Отзывы сотрудников размещают на следующих платформах:

1. hh.ru (отзывы о работодателе). Это платформа для поиска работы и публикации вакансий, на которой пользователи могут оставлять свои мнения о работодателях. Отзывы сотрудников позволяют соискателям оценить компанию перед устройством на работу;

2. Indeed, Glassdoor. Это международные платформы, на которых сотрудники анонимно рассказывают о своем опыте работы в компаниях. Мнения работников, размещенные на них, особенно важны для международного бизнеса, поскольку могут значительно повлиять на его репутацию в мире;

3. Antijob.org и аналогичные ресурсы. Это специализированные сайты, на которых сотрудники могут рассказывать о негативном опыте работы в компании, чтобы другие люди могли избежать таких ошибок и не устраивались в нее работать;

4. форумы, Telegram-каналы, VC.ru, DOU.ua (в ИТ-сфере). Они представляют собой сообщества и платформы, на которых профессионалы обсуждают работу в компании, делятся своими мнениями и рекомендациями. Такие сервисы могут быть особенно полезны тем, кто хочет найти информацию о работодателях в сфере IT.

Поисковые системы «Яндекс» и Google индексируют отзывы и обсуждения на сайтах, о которых мы говорили выше. Это позволяет потенциальным сотрудникам находить информацию о работодателях через поисковые запросы и формировать свое мнение.

Как негативные отзывы сотрудников влияют на SEO и SERM

Негативные отзывы работников могут значительно повлиять как на поисковую оптимизацию (SEO), так и на управление репутацией в поисковиках (SERM).

При высокой релевантности запросов, а также хороших поведенческих факторах сайт компании автоматически попадает в топ. Это позволяет ей привлечь еще больше трафика из поисковой выдачи, увеличить свою известность на рынке, повысить продажи.

Кроме того, «Яндекс Алиса» и Google SGE могут использовать фрагменты отзывов о сотрудниках в ответах, предоставленных искусственным интеллектом. Это также значительно влияет на имидж компании и мнение пользователей о ней.

Если человек ищет информацию о бренде и видит негативные отзывы о нем раньше, чем заходит на официальный сайт, то он сразу утрачивает доверие к компании и не переходит по ее ссылкам, что ведет к снижению кликабельности.

Что можно и нельзя делать с отзывами сотрудников

Разберем рабочие и нерабочие способы, направленные на улучшение репутации бренда.

Что не работает

Некоторые компании, обнаружившие отрицательные отзывы сотрудников, пытаются от них избавиться. Для этого они прибегают к нерабочим способам или делают то, что может усугубить ситуацию, например:

• пытаются добиться удаления негативных мнений из интернета. Однако это не всегда возможно, поскольку не все площадки удаляют отзывы без суда или согласия автора. Убрать негативные отзывы подчас невозможно даже через судебное разбирательство, поскольку они нередко являются анонимными, а суд не может определить ответчика;

• пытаются закрыть негативные отзывы позитивными, то есть пишут фейковые мнения. Однако такие отзывы зачастую легко обнаруживают, так как они однотипны, не имеют конкретики, а иногда не соответствует имени и полу автора. Выявление фейковых отзывов приводит к ухудшению мнения о бренде и утрате к нему доверия.

Что работает

Действенными способами для работы с негативными отзывами сотрудников являются:

• официальные ответы компании на площадках там, где это доступно. Это позволяет бренду, во-первых, объяснить ситуацию и повышает уровень доверия потенциальных клиентов, соискателей и партнеров, во-вторых, не допустить подобных ошибок в будущем;

• стимулирование лояльных сотрудников делиться реальным мнением (анонимно). Работодателю желательно просить персонал поделиться своим мнением, но только добровольно;

• улучшение условий труда. Это системная работа против негатива. Одним из самых действенных способов сделать так, чтобы сотрудники делились положительным мнением о компании, является поощрение за результат. Это может быть как материальное вознаграждение (премия), так и нематериальное (карьерный рост). Важно регулярно проводить бесплатные тренинги. Можно внедрить систему наставничества.

Как выстроить стратегию работы с отзывами сотрудников

Если компания хочет поддерживать положительную репутацию и конкурентоспособность, то она должна постоянно работать с отзывами сотрудников.

Мониторинг и реагирование

Расскажем, как проводить регулярный мониторинг:

1. Определить ключевые площадки, на которых чаще всего размещают мнения о компании, и сформировать кластер запросов для поиска упоминаний.

2. Настроить мониторинг отзывов через сервисы, позволяющие отслеживать любые упоминания о компании в реальном времени:

• Google Alerts – предоставляет базовые возможности мониторинга и высылает уведомления на электронную почту;

• Brand Analytics – анализирует социальные медиа и выдает детальную аналитику по тональности упоминаний о бренде и активности аудитории.

Также следует проводить регулярный аудит выдачи по брендовому запросу в поиске.

На все негативные отзывы нужно конструктивно отвечать.

Вовлечение HR и PR

Компании важно работать с человеческими ресурсами (HR) и внешней репутацией бренда (PR). В рамках PR следует взаимодействовать с разными аудиториями, укреплять доверительные отношения к компании, ее репутацию на рынке.

Подготовка публичной позиции и tone of voice

При работе с негативными отзывами нужно выбрать единый стиль коммуникации, которого будут придерживаться все люди, отвечающие на мнение персонала. Например, надо решить, как компания будет взаимодействовать с авторами отзывов (в дружелюбном, деловом стиле и так далее), какие темы будет поднимать, а какие нет и т. п.

Формирование прозрачной культуры

Чтобы сотрудники отзывались о компании в положительном ключе, важно сформировать прозрачную культуру. Для этого можно сделать следующее:

• определить ценности компании. Важно сформировать миссию и ценности, которые будут подчеркивать важность прозрачности и честности, а также донести это до сотрудников. Для этого можно регулярно проводить тренинги, встречи и обсуждать работу;

• создать каналы для сбора обратной связи. Это позволит сотрудникам свободно выражать свое мнение. Можно проводить анонимные опросы для сбора предложений и мнений, а также организовывать регулярные встречи с руководителями для обсуждения рабочих моментов. Чтобы собрать информацию, также подойдут корпоративные чаты и платформы для обмена идеями;

• обеспечить прозрачность решений. Руководству следует сообщать персоналу о стратегических целях и причинах изменений в планах бизнеса, проводить рабочие встречи для обсуждения успехов и проблем компании, рассказывать о результатах ключевых проектов и достигнутых целях;

• развивать лидерство. Лидеры значительно влияют на формирование культуры открытости, поэтому работодателям стоит проводить тренинги по развитию навыков эмпатии, активного слушания, а также стимулировать руководителей собирать обратную связь от сотрудников.

Как превратить положительные отзывы сотрудников в актив для бренда

Существует несколько способов использовать положительные отзывы сотрудников как базу для развития бренда.

Встроить в маркетинг

Для этого нужно публиковать положительные отзывы сотрудников на сайтах, в социальных сетях, презентациях в форме цитат или скриншотов. Чем в большем количестве источников компания разместит положительные мнения о себе, тем лучше будет продвигаться бизнес. Отзывы можно будет добавить в почтовые рассылки, лендинги и в рекламу. 

Видеоотзывы сотрудников о работе – мощный имиджевый инструмент

Видеоотзывы сотрудников о работе – это более мощный имиджевый инструмент, чем текстовые мнения. В текстовом варианте отзывов не видны эмоции, подтверждающие мнение автора. Когда человек описывает свою работу в компании, доверия к нему меньше, чем когда он транслирует это на видеоролике. 

К тому же видео, так или иначе, вызывает эмпатию, эмоциональный отклик у зрителя. Это достигается путем считывания эмоций, движений, мимики и интонации говорящего. Иногда зритель видит в говорящем человеке себя, свои потребности и боли, что оставляет у него эмоциональный след.

Публикация интервью, колонок, постов от сотрудников на внешних площадках (VC.ru, Habr, LinkedIn)

Публикация интервью, колонок и постов от сотрудников на внешних площадках:

• повышает узнаваемость бренда, удерживая компанию в инфополе;

• увеличивает рост трафика на сайт через внешние ссылки;

• повышает конверсию путем усиления лояльности читателей;

• делает компанию экспертной в глазах пользователей, увеличивая к ней доверие;

• помогает привлечь талантливых сотрудников и потенциальных инвесторов.

Примеры из практики: удачные и провальные кейсы

К сожалению, не все бренды справляются с последствиями негативных отзывов сотрудников. Так, одна из компаний по оптовой продаже бытовой химии попала в черный список работодателей, в частности на портале Antijob. Из-за финансовых трудностей работники массового увольнялись и писали негативные мнения в интернете, что привело к снижению рейтинга фирмы до единицы.

Репутацию компании удалось восстановить после обращения к экспертам. Они организовали переговоры с владельцами сайтов и добились удаления отрицательных отзывов, нарушающих российские законы и не подтвержденных фактами. Это привело к тому, что рейтинг компании в десятке выдачи «Яндекса» увеличился с 1 до 4,3 звезды, а положительные отзывы выросли на 85 %. В результате компания за пару месяцев закрыла все 19 вакансий.

Есть и отрицательные примеры работы с негативными отзывами сотрудников. Речь идет о компании Sunday Riley, работник которой написал на портале Reddit пост. В нем он рассказал, что начальство заставляло сотрудников писать хорошие отзывы о продукции. В качестве доказательства он приложил письмо компании, в котором говорилось, как работники должны отзываться о товарах бренда. 

Пользователи социальных сетей обвинили фирму в лицемерии и манипуляции общественным мнением. Представители компании публично извинились через официальную страницу в Instagram, пояснив, что письмо было рекомендательным. Но пользователи посчитали это ложью.

Таким образом, отзывы сотрудников – это та же репутация компании, только изнутри. Контролировать их невозможно, но можно управлять ими через культуру коммуникации и честность. Компании, которые прислушиваются к своим работникам, выигрывают и в HR, и в SERM, и в бизнесе.