KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности. Именно они дают понять рекламодателю, насколько эффективно работает та или иная рекламная кампания, то или иное объявление, в правильном ли направлении движется компания и что можно предпринять для увеличения отдачи от контекста.
Оценка эффективности контекстной рекламы является одним из самых важных этапов продвижения. На основе полученных в результате анализа данных принимаются дальнейшие решения и строятся дальнейшие стратегии.
Именно о KPI для контекстной рекламы мы и поговорим с вами сегодня.
Какие бывают показатели
Показатели конверсии
В рекламных кампаниях «Директа» и AdWords чаще всего обращают внимание на следующие показатели:
-
цену клика,
-
цену конверсии,
-
ROI,
-
поведенческие факторы.
Реже (или в отдельных нишах) изучают:
-
посещаемость сайта,
-
долю брендированного трафика.
Давайте рассмотрим некоторые показатели более подробно.
Цена клика
Цена клика
Цена клика (или CPC – Cost per Click) – это стоимость привлечения одного посетителя на сайт. Неважно, купил он что-то или нет, CPC обозначает ту сумму денег, которую рекламодатель заплатит за переход.
Данный KPI в контекстной рекламе является одним из основных, так как плата за рекламу осуществляется именно за клики. Он назначается рекламодателем, но зависит от большого количества факторов:
-
от уровня конкуренции,
-
частотности запроса,
-
качества объявления,
-
прогнозируемого или имеющегося CTR,
-
географии показов,
-
времени,
-
сезонности и т. д.
Каждый рекламодатель стремится к понижению данного KPI, чтобы получать целевые визиты по минимальной цене.
CPC также позволяет понять, стоит ли рекламироваться по конкретному запросу или нет. Порой цена за один клик может просто зашкаливать, что делает нецелесообразным участие в таких торгах.
Конверсия
Конверсия
Один из главных показателей для каждого рекламодателя. Всем сайтам нужны не просто посещения, а конверсии – выполнение целевых действий.
Конверсия измеряется в процентах и показывает долю посетителей, которые совершили нужное рекламодателю действие. Это может быть оформление заказа, покупка, посещение определенной страницы, заказ звонка, заполнение формы и т. д.
Чтобы вычисление конверсий было возможным, необходимо подключить счетчики систем веб-аналитики («Яндекс.Метрика» и Google Analytics) и задать в них соответствующие цели. Каждый раз, когда пользователь будет достигать цели, система зафиксирует это, а рекламодатель в любой момент сможет открыть отчеты и посмотреть детальную статистику, в том числе и количество (%) конверсий.
Конверсия измеряется для каждого отдельного ключа, что позволяет определить целесообразность показов по любому из них.
Цена конверсии
Данный KPI контекстной рекламы позволяет определить стоимость получения лида (или цену цели). То есть сколько рекламодатель платит за выполнение одного целевого действия.
Как посчитать цену конверсии:
расходы / число конверсий
Всегда рассчитывается среднее значение для каждого объявления. Например, по объявлению А мы получили 10 конверсий, что составляет 5 % от общего числа кликов. Стоимость одного клика при этом – 20 рублей. Таким образом, проведя несложные расчеты, мы получили 4000 рублей – это расходы. Делим их на число конверсий (10) и получаем 400 рублей – это цена одной конверсии.
Сравнивая полученное значение с тем, сколько вы готовы заплатить за достижение цели, вы сможете оценить эффективность и целесообразность работы каждого конкретного объявления.
ROI
ROI
ROI (Return of Investment) – это коэффициент окупаемости инвестиций. Он позволяет понять, какую отдачу мы получаем с каждого вложенного рубля.
Рассчитывается он по следующей формуле:
ROI = (доходы / расходы) · 100 %
Например, месячный бюджет рекламодателя составляет 10 тыс. рублей. При этом доход от привлеченных через контекст продаж за этот же период – 25 тыс. рублей. Проведя несложные расчеты, получаем 250 % – это и есть коэффициент ROI. То есть каждый вложенный рубль приносит 2,5 рубля.
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы
Последний KPI контекстной рекламы, который мы рассмотрим сегодня, а если быть точнее, то их несколько, – это поведенческие факторы.
Их, так же как и конверсии, можно найти в отчетах «Метрики» и Google Analytics. Счетчики, подключенные на сайте, будут фиксировать следующие показатели:
-
время, проведенное на сайте;
-
глубину просмотров (количество страниц);
-
процент отказов и др.
Все эти показатели позволят понять, насколько качественную аудиторию привлекает каждое из объявлений и площадок РСЯ и КМС.
Например, если объявление имеет очень большой процент отказов, не принося при этом конверсий, то оно привлекает нецелевую аудиторию. Возможно, оно составлено неверно или вы забыли учесть минус-слова, а может быть, его просто стоит отключить.
