Оптимизация контекстной рекламы

Оптимизация контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords является неотъемлемой частью работы любого рекламодателя. Недостаточно просто создать объявления и запустить показы. За рекламными кампаниями необходимо постоянно следить, мониторить статистику, оптимизировать ставки и повышать эффективность каждого объявления и каждого ключа.

Оптимизация контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и Google AdWords

Оптимизация контекстной рекламы

Весь процесс оптимизации РК контекстной рекламы сводится к следующему алгоритму:

1. Подключение систем веб-аналитики (если они еще не подключены). Желательно подключать сразу две системы – «Яндекс.Метрику» и Google Analytics.

2. Сбор статистики.

3. Оптимизация ставок в соответствии с полученными данными. Для наиболее эффективных повышаем ставку, менее эффективным даем шанс, совсем неэффективные отключаем.

4. При необходимости тестируем новые ключи, добавляем минус-слова и т. д.

Шаги 2–4 необходимо повторять регулярно.

И если с ключами и сбором статистики можно справиться вручную, то с оптимизацией ставок возникают резонные вопросы: «Как управлять кампанией, в которой 100, 500, 1000, 10 000 объявлений?», «Ставки меняются ежеминутно. Как уследить за всеми?» Ответ: необходимо обращаться к роботизированным помощникам (автоматическому управлению).

Сегодня для рекламодателей «Директа» и AdWords доступны как внутренние, так и внешние оптимизаторы.

Внутренние

Стратегия показов в Яндекс.Директе

Настройка стратегии показов Я.Директ

К внутренним относятся встроенные автоматические стратегии управления. Таких стратегий много, и вот некоторые из них.

• Максимальное количество кликов (есть и в ЯД, и в GA) – позволяет получить их при заданной средней цене клика и бюджете. То есть система постарается подобрать наиболее выгодные показы, средняя стоимость перехода по которым не превысит указанного значения.

• Максимальное количество конверсий (есть и в ЯД, и в GA) – позволяет получить их при заданной средней цене цели и бюджете. То есть система подбирает показы таким образом, чтобы получить максимальное число конверсий, средняя стоимость которых не будет превышать заданного значения.

• Средняя рентабельность инвестиций (есть и в ЯД, и в GA) – управляет ставками так, чтобы среднее значение ROI (соотношение доходов и расходов) стремилось к заданному вами.

• Максимум показов по минимальной цене (есть только в ЯД) – система стремится обеспечить кампании максимальное число показов за определенный период в рамках заданного бюджета. Стоимость тысячи показов при этом не будет превышать заданное рекламодателем значение.

• Целевой процент полученных показов (есть только в GA) – стратегия обеспечивает повышение видимости сайта и узнаваемости бренда. Система стремится как можно чаще показывать объявления на высоких позициях.

• Недельный бюджет (есть только в ЯД) – позволяет эффективно распределить рекламный бюджет компании. Рекламодатель назначает недельный бюджет, выбирает, что именно он хотел бы получить в итоге (максимум конверсий, кликов или установок мобильного приложения), а система автоматически подбирает ставки в соответствии с заданными требованиями.

• Недельный пакет кликов (есть только в ЯД) – позволяет получить фиксированное число переходов по минимальной цене. Рекламодатель лишь указывает желаемое число кликов (от 100 штук), а система самостоятельно подбирает показы, обеспечивая минимальную среднюю стоимость клика.

• Снижение цены повторных показов (есть только в ЯД) – стратегия, при которой система стремится снизить стоимость показов тем, кто уже видел вашу рекламу. Из-за снижения стоимости повторных показов будет меньше, но увеличится число показов новым пользователям, расширяя тем самым охват.

Автоматические стратегии «Яндекса» и Google не настолько просты в использовании, как может показаться на первый взгляд. Чтобы их настроить, рекламодатель должен знать, сколько он готов заплатить за клик, за конверсию, недельный бюджет и т. д. Кроме того, для некоторых стратегий необходимо задать цели в системах веб-аналитики, а по ним должно набраться энное количество конверсий или кликов. Без статистики робот не сможет грамотно проводить оптимизацию контекстной рекламы.

Внешние

Сервис Alytics

Alytics

К внешним оптимизаторам относятся сторонние сервисы. Они управляют ставками в рамках заданных условий и нацелены на достижение заданных целей.

Внешние оптимизаторы имеют ряд преимуществ над внутренними способами оптимизации. Иначе их существование было бы необоснованным. Но за их использование нужно платить, в отличие от внутренних автоматических стратегий, которые доступны каждому рекламодателю бесплатно.

Наиболее популярными сервисами являются:

• Alytics,

• K50,

• Digly,

• Aori,

• Mymarilyn и др.

Каждый софт отличается по множеству различных факторов, начиная с имеющихся возможностей и инструментов и заканчивая элементами интерфейса и ценами.

Преимущества внешних оптимизаторов

1. Работа со статистическими данными.

Обработка статистических данных

Работа со статистическими данными

Первое преимущество внешних систем оптимизации контекстной рекламы – это возможность работы со статистикой из любой системы веб-аналитики.

Если говорить о внутренних стратегиях автоматического управления ставками, то они учитывают лишь данные тех систем, с которыми интегрированы. То есть «Директ» учитывает только данные «Яндекс.Метрики», а AdWords – только данные из Google Analytics, и никак наоборот.

Если, допустим, вы собирали долгое время статистику в Google Analytics и решили запустить автоматическое управление в «Директе», то у вас ничего не выйдет, так как данные нужны именно из «Метрики».

Внешним же оптимизаторам такое под силу. Они спокойно смогут, например, взять статистику, полученную из Google Analytics, и использовать ее в «Директе».

2. Цели.

Сходной проблемой для внутренних инструментов оптимизации контекстной рекламы являются цели. Они нужны для всех стратегий, связанных с конверсиями. Что именно будет являться целью для вашего проекта – решать вам. Это может быть как посещение определенной страницы, так и совершение покупки или оформление заказа.

Если вы хотите использовать автоматическое управления ставками в «Директе», то вам необходимо задать цели в «Метрике». Если же внутренний оптимизатор настраивается для AdWords, тогда нужны цели из Google Analytics.

Внешним же оптимизаторам без разницы, откуда брать цели. Они могут взять их из одной системы и использовать в другой, что явно дает им преимущество.

3. Объемы данных.

Для запуска некоторых внутренних автоматических стратегий в «Директе» и AdWords требуются определенные объемы данных, собранные по конкретной рекламной кампании.

Например, для запуска стратегии «Средняя цена конверсии» в ЯД необходимо иметь больше 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Иначе оптимизация контекстной рекламы будет неэффективной. Без должного наличия данных система не сможет подобрать наиболее выгодные варианты показов, при которых будут достигаться поставленные цели.

50, 100, 300 конверсий за месяц – это не такие уж и маленькие цифры. Такими объемами данных владеют далеко не все проекты, особенно молодые. Конечно, некоторые внешние оптимизаторы также обладают входным порогом, но есть и те, где этого порога нет.

4. Настройка оптимизаторов.

Сложность настройки внутренних оптимизаторов заключается в необходимости обладать определенными знаниями:

• что представляет собой каждая из стратегий;

• чем одна лучше другой;

• какую стратегию выбрать;

• сколько должен стоить клик и к какому значению нужно стремиться;

• сколько должна стоить конверсия и какого значения надо пытаться достичь;

• к каким показателям ROI необходимо стремиться;

• какой бюджет будет достаточным;

• сколько конверсий и кликов необходимо получать и т. д.

На эти и другие вопросы у рекламодателя должны быть четкие ответы. Иначе запущенная автоматическая стратегия может не оправдать ожиданий и дать не тот результат.

Стандартная же стратегия будет самостоятельно определять эффективность каждого ключа и каждого объявления и удерживать его на соответствующих позициях. Например, для объявлений с высокой конверсией можно побороться за более высокие места, а для менее конверсионных – просто остаться в блоке.

Несмотря на все вышеописанные преимущества внешних сервисов оптимизации контекстной рекламы над внутренними инструментами, стоит помнить, что вторые являются бесплатными, в то время как за использование стороннего софта вам придется заплатить.

Какой из видов оптимизаторов использовать – решать вам. Взвесьте все за и против, оцените финансовые возможности своей компании и определите наиболее рациональный вариант для своего проекта.

Если вы владеете достаточными знаниями и опытом, попробуйте самостоятельно настроить внутренние оптимизаторы, если нет – доверьте это дело профессионалам.