«Осторожно, ФАС!»: хитрости McDonald’s, божественная шаурма, лже-Клуни и немного уличной магии

Реклама... как много в этом слове. Это она породила то самое "клиповое сознание", которое в корне изменило нас с вами и про которое говорят уже много лет. Это она может вознести бизнес на небывалые высоты, но бывает, приводит его к огромным убыткам и даже разорению. 

Алина Антамонова, руководитель правового отдела сервиса Rookee, в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» каждый месяц рассматривает свежие примеры недобросовестной рекламы, которые стали объектом внимания антимонопольной службы. Сегодня предлагаем поговорить о том, когда рекламный пост может быть публичной офертой, как играют с чувствами в рекламе и каким образом мировая практика подходит к вопросу юмора в рекламных кампаниях.

Поехали!

Соус за полмиллиона

Дочерней компании «Макдоналдса» в Санкт-Петербурге грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. рублей за ненадлежащую рекламу комплексного обеда. В объявлении на стойке самообслуживания было указано, что в «МакКомбо за 155 рублей» входят напиток, картофель фри, шесть чикен макнаггетсов и соус. Голодный петербуржец уже был в двух шагах от манящего фаст-фуда, как вдруг на кассе выяснилось: соус нужно покупать отдельно за 6 рублей. То есть его изображение на картинке было просто элементом художественного образа и в основную стоимость не входило.

«Господа, да это же грабеж и обман!» – предположительно, возмутился житель культурной столицы и обратился в ФАС.

В соответствии с ч. 7 ст. 5 Закона «О рекламе», не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования. ФАС признал, наличие соуса на картинке ввело потребителя в заблуждение, а требование дополнительных 6 рублей – создало неверные финансовые ожидания.

Интересно, что присутствие в объявлении цены и состава товара (то есть всех существенных условий) автоматически может переквалифицировать рекламу в публичную оферту (ч. 2 ст. 437 ГК РФ). И тогда, в случае недостоверности, речь уже пойдет об обмане потребителей (ст. 14.7 КоАП РФ), что увеличивает первоначальный штраф еще как минимум на 50 тыс. рублей.

Фраза из контекста

Реальный штраф в 100 тыс. рублей получила компания Google LLC за рекламу услуг по написанию дипломных работ. Напомним, данная реклама запрещена с ноября 2018 года. Пока показательных решений было не так много. Но сейчас процесс охоты на ведьм-интеллектуалок начался полным ходом.

Комиссия ФАС России установила, при наборе словосочетания «дипломная работа заказать» в строке поиска системы Google отображались объявления с пометкой «реклама»:

Ведомство обратило внимание, что рекламные объявления распространялись в системе AdWords после прохождения модерации. То есть технические фильтры не заметили подвоха. При этом проверка корректности объявлений – это солидарная ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламной площадки. По сути компания Google LLC была наказана за непроведенную актуализацию новых стоп-слов для русскоязычной контекстной рекламы. Полагаем, следующие в очереди – владельцы сайтов. Если их вообще найдут.

Почти Голливуд

Пока одни играют мелко и втихаря выдают чужие дипломы за свои, другие открыто присваивают себе идеи целых рекламных кампаний. Особенно резонансно это в зарубежной практике. Одним из самых последних и интересных является решение Верховного суда Израиля от 7 августа 2019 года по делу Nespresso и Nestle против Espresso Club. Спор касался законности коммерческой рекламы, в основе которой – пародия на рекламу конкурента.

Немного предыстории. Основная рекламная кампания Nespresso вращается вокруг персонажа, которого играет актер Джордж Клуни. Его герой смотрит на привлекательных женщин, водит роскошный автомобиль и пьет кофе эспрессо. В ряде клипов он входит в кофейню, где ловит на себе восхищенные взгляды. Но, как оказывается, посетительниц привлекает не его внешность, а выбор кофе Nespresso.

Эта серия роликов послужила основой для рекламы Espresso Club – конкурента Nespresso на израильском рынке кофемашин и аксессуаров. В рамках кампании «Клуба Эспрессо» было выпущено несколько рекламных объявлений, в которых появился двойник Клуни.

Сюжет спорного ролика прост. Мужчина, похожий на голливудского актера, в модном костюме выходит из магазина с сумкой для покупок и размышляет вслух: «Нет ничего лучше, чем новая эспрессо-машина». Его задумчивость прерывает прохожий молодой израильтянин. Он щелкает пальцами перед лицом двойника, говоря на иврите: «Эй, перестань говорить с собой. Тебя эвакуируют». В этот момент автомобиль героя увозят с парковки. «С “Эспрессо-клубом” тебе могли бы доставить машину прямо домой и совершенно бесплатно», – продолжает парень. Двойник Клуни удивлен, он даже и не слышал о такой возможности. Израильтянин упрекает его: «Да как бы ты это услышал, если ты весь день улыбаешься женщинам и разговариваешь сам с собой?» (это камушек в огород оригинальной рекламы Nespresso). Лже-Клуни изумлен: не платить за доставку – звучит как бред сумасшедшего. На что израильтянин отвечает ему снова на иврите: «А одеваться, как жених, чтобы пойти в кофейню, – это разве не сумасшествие»?

Предусмотрительность Espresso Club зашкаливает. В начале и в конце видео есть заголовок: это не Джордж Клуни. Дисклеймер возникает каждый раз, когда персонаж появляется на экране. Несмотря на это в исковом заявлении компания Nespresso утверждала, что реклама оскорбляет ее, наносит ущерб доброму имени и нарушает торговую марку.

Верховный суд Израиля отказал в удовлетворении иска Nespresso. Судьи отметили: пародия, пусть и основанная на конструктивной критике рекламы Nespresso, все равно является оригинальным произведением со своим смыслом. Она попадает под определение «справедливого использования». А поскольку в ролике не фигурирует бренд Nespresso, то и нарушения торговой марки нет.

Самая красивая часть решения посвящена отказу в незаконном обогащении за счет чужой идеи. Судьи отметили: пока законодатель не посчитает нужным запретить выпуск реклам-пародий, суд не возьмет на себя такую обязанность. В итоге 5-летнего безуспешного спора судебные издержки Nespresso составили 170 000 шекелей (чуть больше 3 млн. рублей).

Как разрешили бы данный спор в России, сказать сложно. С одной стороны, есть статья 5 закона «О рекламе», которая запрещает некорректное сравнение с конкурентом и вред его деловой репутации. А с другой – есть здравый смысл и чувство юмора.

Магия и её последствия

Тебе грустно и одиноко? Привлекательная девушка не соглашается на свидание? Или парень, к которому испытываешь очень теплые и нежные чувства, предпочитает проводить время с другой? Конечно же, дело не в тебе. Исправить ситуацию может только магия…

Видимо, именно на такую целевую аудиторию рассчитывал житель Москвы, размещая следующее рекламное объявление:

«Илья Н. Герман — маг № 1.

Приворот особой силы навсегда; Полностью подчиню Вам любимого человека, развалю отношения с соперником. Выход из кризиса: установка авторского кода на удачу. Воздействие на врага и защита.

ГАРАНТИРОВАННО РЕШУ ПРОБЛЕМЫ ТЕХ, КОМУ НЕ СМОГЛИ ПОМОЧЬ ДРУГИЕ СПЕЦИАЛИСТЫ».

Забегая вперед, скажем, что данное объявление было признано незаконным. Естественно, подумаете вы, это же какое-то мошенничество. Однако основания решения УФАС г. Москвы вызывают смешанные чувства смущения и удивления.

Прежде всего, антимонопольщикам не понравилась недобросовестная конкуренция в среде волшебников. Утверждение рекламодателя, что он «Маг №1», нарушает права других чародеев! Видите ли, не было доказано преимущество услуги перед аналогичными предложениями (п. 1 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе»).

Во-вторых, во фразе «Приворот особой силы навсегда» насторожило слово «навсегда» (казалось бы, какое ещё). Исходя из определения «навсегда» как «на всю жизнь» (словарь Ожегова С.И.), УФАС делает невероятное заключение о «ложных свойствах услуги» (и это цитата, Карл!):

И правда, в расчет ошибочно не были приняты возможные действия Знака Аксий, амулета Подчинения разума и заклятия Империус. Их использование могло бы существенно повлиять на срок приворота.

В то время как одни рекламируют приворот, другие предлагают услуги по ликвидации его последствий. В Санкт-Петербурге возбуждено дело по обвинению в дискриминации по половому признаку. Причиной стало необычное чувство юмора местной ветеринарной клиники:

Фото с сайта РИА Новости

И вроде бы понятно, что это шутка. Однако 87,5 % из опрошенных экспертов в области рекламы признали: слоган ветклиники оскорбляет человеческое (а особенно мужское ☺) достоинство. Рекламу сочли нарушающей п. 6 ст. 5 закона «О рекламе» (запрет на использование оскорбительных образов и выражений). От себя мы бы еще добавили отсутствие медицинской лицензии у ветклиники на оказание подобных услуг в отношении людей. Но это уже другая статья.

Искушение шаурмой

Если шутка про кастрацию неверных мужей задела только свободолюбивых петербуржцев, то жительница Перми смогла оскорбить целую Пермскую епархию РПЦ.

Фото с сайта lenta.ru

«Нет смысла быть мученицей ПП, когда есть божественно вкусная #шаурманезагорами, где можно поддаться искушению без греха для фигуры», — гласила подпись к фото. После сообщений Пермской епархии о намерении обратиться в полицию за оскорбление чувств верующих, пост со страницы заведения « ВКонтакте» был удален. И правильно: если бы его оставили, заведению грозил бы штраф до 500 тыс. рублей за использование непристойного образа и религиозных символов в рекламе (ч. 6 ст. 5 закона «О рекламе»).

Прецедент с РПЦ не останавливает владелицу кафе. Вот, например, ещё одно пограничное фото из её сообщества (видимо, всё с той же моделью):

Какому искушению предлагают поддаться тут, решать вам. Но нельзя забывать: как и в случае с McDonald’s, все изображения на этом постере могут быть признаны публичной офертой. И в этом случае «Комбо» к картофелю фри становится значительно интереснее. Можно и без соуса.

Еще больше примеров недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee. Например, в июле мы рассказывали, как ругаться матом по правилам Роскомнадзора. В мае обсуждали с читателями лицемерие Unilever и H&M. А в апреле разбирали: за что наказали Яндекс.Такси, пиццерию MaMa MiA и компанию Johnson&Johnson.