Пик и спад спроса: как адаптировать рекламные активности, чтобы не терять прибыль? Отвечают эксперты

Скоро лето — сезон, когда у многих видов бизнеса заметно меняется спрос. Некоторые и вовсе прекращают работу или наоборот занимаются продажами только летом. Чтобы помочь вам получить максимум прибыли и понести минимум потерь, мы спросили экспертов: как адаптировать рекламные кампании в соответствии с уровнем востребованности товаров и услуг? Специалисты по разным эффективным методам онлайн-продвижения поделились своими рекомендациями.

SEO-продвижение сайта

Как продвигать коммерческий сайт в низкий сезон, когда спрос на товар небольшой? Стоит ли приостанавливать SEO-продвижение?

В низкий сезон, когда мало спроса, самое главное — убедиться, что это в самом деле так. То, что видит SEO-специалист в Вордстате, и то, что происходит на рынке, — не всегда одно и то же. Например, если взять строительную тематику, мы каждый год с ноября по февраль видим проседание по запросам, связанным с закупкой стройматериалов. 

Однако, если копнуть глубже и пообщаться с экспертами отрасли, выяснится интересная деталь. А именно: профессиональные закупщики в больших компаниях как раз этот «мертвый сезон» используют, чтобы заключать контракты. Они используют низкий спрос как аргумент для усиления своей позиции — именно в период затишья им проще договориться о скидке, отсрочке платежа и других преференциях. Поэтому в этот как бы «не сезон» как раз важно получать хорошую видимость по коммерческим B2B-запросам. 

А в целом, если спрос объективно падает и нет нюансов вроде описанного выше, низкий сезон — это хороший повод заняться тем, до чего не доходили руки. Это как раз те работы, о которых все SEO-специалисты в своих статьях, выступлениях, блогах говорят: «Ну хотя бы раз в полгода хорошо бы их проводить». Проанализировать конкурентов, чекнуть общую стратегию продвижения, пересобрать семантику, проверить скорость загрузки страниц, оценить ссылочную массу и запланировать изменения в линкбилдинге, провести тестирование сайта под нагрузкой. 

Список можно и продолжить. Поэтому о приостановке SEO обычно и речи не идет. Только если мы не говорим мы говорим о совсем небольшом, региональном сайте, где все работы давно сделаны просто из-за их крохотного объема. В этом случае SEO можно ужать до минимума и оставить те работы, которые важно выполнять планомерно, без больших перерывов — ту же закупку ссылок. 

Управление репутацией

Как сезонность спроса влияет на онлайн-репутацию? Стоит ли приостановить работу с отзывами в несезон?

В целом управление репутацией можно считать независимым от сезонности инструментом. Заниматься формированием онлайн-имиджа стоит в любое время года, потому что эта работа имеет накопительный эффект. Однако свои особенности все-таки есть.

Например, в низкий сезон у вас будет меньше отзывов, но они будут по-настоящему ценными. Почему так? Объясню. Скорее всего, в несезон вы можете получать отзывы только от тех клиентов, которые совершили покупку в прошлом, а не сразу после получения товара. С одной стороны, это значит, что мотивировать клиента поделиться мнением может быть сложнее. А с другой, если такой клиент все-таки напишет отклик, он сможет рассказать больше об опыте использования товара или услуги и о результатах вашей работы, предоставив максимум полезной информации для других потребителей и качественную обратную связь для вас. Это будет уже не «Доставка быстрая, упаковка хорошая», а нечто более осознанное, способное повлиять на решение аудитории о покупке.

Кстати, не бойтесь, что целевая аудитория не увидит свежие отзывы: делайте скриншоты, размещайте их на свой сайт или сохраняйте до возвращения спроса для использования в email-рассылках, PR-статьях или презентациях.  

Есть ли смысл работать с репутацией во время пикового спроса?

Однозначно, смысл есть. Когда товары или услуги на пике популярности, они получают больше оценок от потребителей. И хотя это происходит органически, прекращать мотивировать клиентов на обратную связь все-таки не стоит. Большое количество свежих отзывов подтвердит, что стоит выбрать именно ваше предложение, а не конкурентов. Это пойдет на пользу конверсии и повлияет на то, распродадите вы товар или останетесь с невостребованными остатками на складе, когда пиковый сезон закончится.

Email-маркетинг

Как адаптировать стратегию email-маркетинга в низкий сезон?

Твердое правило для email-рассылок: в любом случае подписчик должен получать хотя бы одно письмо в месяц. Это правило базируется на технических нюансах доставляемости писем. Дело в том, что если более месяца, или тем более двух, ничего не отправлять подписчикам, то в базе накопятся невалидные, нерабочие адреса. При перезапуске рассылок может оказаться превышен лимит провайдеров по недоставленных письмам, что негативно скажется на почтовой репутации.

В несезон в рассылках можно рассказать о выгодах покупки именно сейчас: как правило, это скидки, отсутствие очередей и так далее.

В некоторых нишах бизнеса длинный цикл сделки, и именно в несезон будущий покупатель начинает задумываться о покупке того или иного товара. В таких случаях активная работа в несезон позволит получить максимум от периода активных продаж и подготовит аудиторию к будущему сезону. Такая стратегия наиболее актуальна, например, в сфере туризма.

Как должен измениться email-план в сезон высокого спроса? Что стоит настроить?

Кто-то снижает активность в рассылках в несезон, а кто-то наоборот — в период активных продаж. И в этом тоже может быть логика. Ведь всё зависит от того, как бизнес справляется с нагрузкой. Если товара уже на всех не хватает, в гостинице овербукинг, туристические группы под завязку, то привлекать еще новых покупателей просто некуда. Однако в рассылках можно рассказать о товарах, которые еще остаются в наличии. Если же продавать уже нечего, в письмах можно поделиться полезным и интересным контентом, который повысит лояльность аудитории. Отталкивайтесь от своей конкретной ситуации и выстраивайте свой контент-план под текущие задачи бизнеса. 

Кроме того, рекомендуем настроить автоматическую постпродажную серию писем, чтобы собирать отзывы покупателей и увеличивать повторные обращения. В том числе и в несезон.

Маркетплейсы

Как не терять прибыль с маркетплейсов в низкий сезон, когда спрос на товар небольшой?

Первое, что нужно сделать в низкий сезон, — проанализировать ассортимент, оценить спрос на каждую позицию и сделать акцент на востребованные единицы. То есть проработать карточку, чтобы повысить конверсию на товар, который сейчас пользуется спросом. 

Увеличить количество заказов помогут маркетинговые инструменты — акции, скидки, промокоды, бонусные баллы, внутренняя реклама на площадках. Также стоит рассмотреть инструмент привлечения новых покупателей через рекламу в Telegram-блогах и у инфлюенсеров.

После анализа ассортимента изучите затраты. Станьте антикризисным менеджером для своего бизнеса, посмотрите, на что вы тратите и на чем можете сэкономить. 

Посмотрите, что делают конкуренты в низкий сезон. Добавляют товар в акции и распродажи маркетплейса? Снижают цену, чтобы искусственно повысить спрос и распродать остатки или ждут следующего пика? Предлагают сезонную продукцию в качестве сопутствующего товара? Скорее всего, именно у конкурентов вы найдете решение, актуальное для вашей ниши и для уровня колебания спроса на ваш товар. 

Нужно помнить — чем дольше ваш товар будет без продаж, тем сложнее его реализовать. Так работают алгоритмы крупнейших маркетплейсов.

Как подготовиться к сезону высокого спроса? Какие есть рекомендации по продвижению товаров на маркетплейсах?

Напрямую на органическое ранжирование товаров влияет CTR, то есть соотношение количества показов и открытий карточки. 

Перед стартом сезона у каждого товара должен быть «контентный гардероб», чтобы проводить быстрые тесты креативов и стараться повысить количество открытий и не потерять позиции в выдаче.

Поднять карточку в поиске помогут и рекламные инструменты. Например, с помощью автобиддера селлер фиксирует товар в выдаче по конкретным поисковым запросам. Это обеспечит большее количество показов, потому что карточка будет у пользователя на 2-3 экране. Если добавить товар в сезонную акцию маркетплейса, он также поднимется в поиске и будет присутствовать в акционных подборках. Перед акцией обязательно ознакомьтесь с условиями и посчитайте маржинальность. Не уйдете ли вы в минус, если потеряете, например, 20% от стоимости товара?

Решающим фактором в акционный сезон становится время. Если уровень колебаний спроса на товар высокий (его плохо покупают вне сезона), то важно распродать его до того, как интерес покупателей упадет. И для этого нужно постоянно анализировать ситуацию — не просели ли продажи, что с маржинальностью, где сейчас карточка относительно конкурентов, какая конверсия в покупку. 

Инфлюенс-маркетинг (реклама у блогеров)

Есть ли смысл привлекать блогеров в низкий сезон? Как колебания спроса влияют на эффективность рекламы у блогеров?

На эффективность размещения рекламы у блогеров влияет не сезонность, а продуманность рекламной интеграции и предложения. 

Планируя размещение с рекламой несезонного продукта, бренд должен грамотно продумать свой оффер: понять, куда и зачем он ведет своего клиента и что он может предложить ему, если клиент еще не готов к покупке.

Что стоит учесть при заказе размещений у блогеров в пик спроса?

Нужно решить, как вы будете отслеживать эффективность размещения: заранее продумать метки, промокоды. 

Дальше нужно определиться, с помощью каких инструментов вы будете «догонять» покупателей, которые, например, положили товары в корзину, но не оформили заказ.

Иногда причиной неудач, которые приписывают к  сотрудничеству с блогерами, бывают банальные технические проблемы: неработающий сайт или Метрика, неготовность самого бренда с точки зрения продукта или предложения. 

Контекстная реклама

Как адаптировать рекламу в низкий сезон, нужно ли ее отключать или как-то изменять?

Можно использовать два подхода:

1. Контекстная реклама работает как саморегулирующаяся система. В период низкого сезона количество переходов из поисковых систем и контекстной рекламы снижается. В результате бюджет на рекламу не тратится, если спрос на ваши товары или услуги уменьшился.

2. Использование скидок, акций и специальных предложений в рекламе. В периоды низкого спроса эти инструменты помогут смягчить снижение продаж. Да, это может уменьшить вашу прибыль, но вы сможете полностью загрузить свои производственные и коммерческие ресурсы, чтобы они не оставались без дела и продолжали работать на вас. 

Заранее продумайте скидки и акции, подумайте, как вы их представите в контекстной рекламе, измените креативы, адаптируйте тексты. Не ждите, когда спрос упадет, и вам придется срочно что-то предпринимать. 

Учтите: нельзя настраивать рекламу в период спада, опираясь на данные о продажах и стоимости привлечения клиента (CPA) в период подъема. И наоборот — период спада не является показательным. 

Как подготовиться к сезону высокого спроса и продвижению товаров через контекст?

Часто рекламодатели вспоминают о начале сезона, когда времени подготовиться не остается. Поэтому важно заранее определить, когда начинается высокий сезон. 

Запланируйте увеличение бюджета, опираясь на прошлые периоды высокого спроса, если хотите заработать больше, чем ваши конкуренты.  Каждый второй рекламодатель сталкивается с ситуацией, когда высокий сезон уже в разгаре, а средств, например, в Яндекс Директ, не хватает, чтобы удовлетворить весь спрос.  Так можно потерять потенциальных клиентов. 

Основная сложность  с подготовкой контекстной рекламы к пиковому сезону связана с  автоматическими стратегиями управления ставками. Если во время пикового спроса не начать переобучение рекламных кампаний, то есть не создать новые, то есть риск, что текущие кампании будут размещать рекламу, основываясь на данных аналитики в период низкого спроса. Это может привести к  падению трафика и продаж. Обсудите с вашим агентством, подрядчиком или сотрудником по контекстной рекламе, что к пиковому сезону необходимо переобучить кампании. Для этого их нужно создать заново и представить рекламной системе.