Пошаговый план работы с отзывами клиентов

Во-первых, компания, получившая отзыв от покупателя, может проанализировать, что ему нравится, а что – нет, понять, популярен ли бренд. Этот анализ позволит внедрить улучшения, которые положительно отразятся на качестве сервиса, а следовательно, и на конверсии.

Во-вторых, отзывы – это один из компонентов репутации компании и доверия реальных и потенциальных клиентов к ее продуктам. Согласно статистике от Data Insight, 99% посетителей интернет-магазинов, прежде чем приобрести товар или заказать услугу, обязательно знакомятся с отзывами о них, f 84% опрошенных доверяют отзывам наравне с рекомендациями от реальных друзей и знакомых. У 20% респондентов это определяющий фактор в принятии решения о покупке.

Именно поэтому бизнесу так важно регулярно мониторить отзывы, прорабатывать каждый элемент обратной связи и, руководствуясь полученной информацией, систематически улучшать сервис.

Этап 1: сбор отзывов

Где искать отзывы?

Отзывы публикуются на различных платформах. Важно проработать комментарии на каждой. Найти отзывы клиентов о продуктах можно:

• в социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассниках», зарубежных площадках;

• на маркетплейсах: Wildberries, Ozon;

• в поисковых системах и на картах: Google Maps, Яндекс Карты;

• на сайтах, специализирующихся на отзывах: Otzovik, Irecommend, Yell, 2Gis.

Искать отзывы можно как вручную (строки поиска, куда вбиваются брендовые запросы, хештеги), так и с помощью специальных инструментов, таких как YouScan, Brand Analytics, «Крибрум».

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы?

В первую очередь стоит убедить покупателей в том, что их отзывы много значат для бренда. Например, можно продемонстрировать положительное отношение компании к комментариям, размещая особо запоминающиеся отзывы на главной странице ресурса, в его социальных сетях, на флайерах.

Однако подобное выражение лояльности еще не гарантирует, что люди и в дальнейшем будут активно оставлять отзывы. Согласно опросам Data Insight, лишь 43% респондентов готовы писать отзывы без дополнительных стимулов, а только в знак благодарности к бренду. 31% опрошенных сказали, что их на написание комментария может вдохновить дополнительное вознаграждение. А это значит, что бренд может использовать в качестве стимулов скидки, кешбэки, сопутствующие товары, баллы в программе лояльности и другие доступные маркетинговые решения.

При этом важна честность в системе поощрений. Необходимо прописать все условия получения стимулов, избегая неоднозначного толкования правил и мелкого шрифта. Стоит проявлять вежливость, терпеливо и честно отвечать на все вопросы клиента. Не нужно обещать того, что компания заведомо не сможет выполнить.

Честная политика поощрений и прозрачность правил укрепят доверие клиентов к компании и повысят шансы на содержательный фидбэк.

Этап 2: анализ

Чтобы оценить содержание отзывов, важно их проанализировать. Для этого понадобится следующее.

Классификация отзывов

В первую очередь следует разделить комментарии пользователей на три категории.

Положительные

Это те комментарии, которые свидетельствуют о том, что клиенту понравился товар или услуга, опыт взаимодействия с компанией или другие аспекты сервиса. Такие отзывы могут продемонстрировать сильные стороны бренда и продукта, помогут понять, чем вызвана лояльность клиентов, также они отличный инструмент маркетинговых кампаний.

Нейтральные комментарии

Это смешанно-нейтральные или равнодушно-нейтральные отзывы. Такие комментарии выглядят примерно как «Все неплохо, но ожидал большего», либо же это среднее арифметическое между плюсами и минусами продукта – оценка, максимально приближенная к объективной, без крайностей в положительную или отрицательную сторону. Также эти отзывы могут дополняться оценкой «три звезды».

Негативные (обоснованные или необоснованные)

В обоснованном негативном комментарии клиент четко говорит о том, что ему не понравилось: полученный товар не соответствует заявленному описанию, доставка задержалась, менеджер был груб или неохотно предоставлял информацию.

Необоснованный негатив – это односложный комментарий, как правило, подкрепленный сильными эмоциями («Все отвратительно! Никогда больше не приду в вашу дыру!»). Иногда такие комментарии оставляют спамеры или конкуренты.

Выявление ключевых проблем

После сбора отзывов компании важно выстроить стратегию работы с ними. Грамотно проработанная стратегия поможет оперативнее и корректнее давать обратную связь.

Фиксация и анализ информации

Здесь может помочь таблица в Google Sheets или Excel. Параметры, которые следует в нее внести:

• дата и площадка, на которой был оставлен комментарий;

• тональность: положительная, нейтральная, негативная;

• вовлеченность аудитории: лайки, обсуждения;

• соотношение положительных и негативных комментариев.

Таким образом удастся оценить динамику и ресурсы по степени влияния.

Создание базы вопросов и ответов

Стоит собрать со всех доступных площадок вопросы клиентов. Это упростит работу менеджеров, которые должны будут на них ответить.

Вопросы могут касаться стоимости продукта, затрагивать похожие и сопутствующие товары, также люди могут интересоваться конкурентными преимуществами продукта в сравнении с его аналогами. Ответы на перечисленные вопросы можно использовать не только в комментариях, но и в материалах, например в блоге компании.

Фильтрация бесполезного негатива

Для необоснованно негативных комментариев предусмотрен черный список. Туда включают пользователей, которых стоит игнорировать, потому что они не идут на конструктивный контакт.

Инструменты для автоматизации анализа отзывов

Процесс систематизации комментариев можно упростить. В этом поможет ряд специализированных сервисов.

Крибрум — профессиональная платформа для мониторинга социальных медиа и анализа репутации. Сервис отслеживает упоминания компании в соцсетях, на форумах, в блогах и СМИ, выявляет тональность сообщений, определяет влиятельных авторов и помогает оперативно реагировать на информационные поводы.

Для проведения опросов и сбора обратной связи можно использовать Survio — русифицированную платформу с широкими возможностями для создания анкет, форм и опросов. Сервис позволяет адаптировать вопросы под целевую аудиторию, распространять опросы по email, через QR-код или соцсети и собирать структурированную аналитику по результатам.

Также заслуживает внимания Brand Analytics — платформа для глубокой аналитики и мониторинга социальных медиа на русском языке. Сервис подходит крупным компаниям и государственным структурам, предлагая мощные инструменты для оценки репутации, анализа целевой аудитории и выявления инфоповодов.

Еще один полезный сервис – IQBuzz. Этот инструмент автоматизации охватывает 10 000 источников, в том числе и русскоязычные социальные сети, например «ВКонтакте».

Этап 3: реагирование на отзывы

Каждый тип комментариев требует соответствующей реакции.

Ответ на положительные отзывы

Отвечать на такие комментарии крайне важно. Клиент должен видеть, что компания заинтересована в его мнении и ценит его персонально. Ответ на положительный отзыв увеличивает доверие клиентов, еще больше располагает их к бренду, повышает вероятность, что клиент снова обратится за продуктом или услугой.

Кроме того, активность в комментариях положительно сказывается на ранжировании сайта. А если площадка, на которой ведется диалог, позволяет интегрировать ссылки на бренд, ответ на комментарий – это еще и отличная возможность увеличить ссылочную массу ресурса.

Отвечая на положительный комментарий, следует обратиться к клиенту по имени, поблагодарить за большой/развернутый/детальный отклик, подчеркнуть моменты, которые он обозначил, рассказать о грядущих скидках/акциях, пригласить его снова в компанию или магазин.

Примеры профессиональных ответов на положительные отзывы:

Ответ на негативные отзывы

Не стоит игнорировать негативные комментарии и тем более пытаться их удалить. Во-первых, человек, отрицательный отзыв которого остался без ответа, может еще больше разозлиться и распространить свою оценку на максимально доступном количестве площадок. А во-вторых, чтобы составить мнение о бренде, многие пользователи ищут в том числе и негативные комментарии. Кристально позитивный фидбэк настораживает и понижает доверие к бренду.

Отвечать на негативные отзывы желательно как можно быстрее. 

Недавние исследования показывают, что более 50% респондентов ждут, что компания даст обратную связь на негативный фидбэк в течение недели.

В ответе на негативный комментарий важно придерживаться следующего алгоритма:

1. Признать, что клиент столкнулся с проблемой.

2. Попросить прощения, если вина действительно лежит на компании.

3. Предложить решение.

4. Перейти в личные сообщения или в любой другой удобный для клиента формат, чтобы обсудить детали.

Работа с необоснованными отзывами

Сотрудники компании могут задать клиенту вопрос, что конкретно ему не понравилось, предложить поиски решения проблемы. Если при попытке разобраться, что подпортило опыт взаимодействия клиента с брендом, менеджеры так и не получат ответа, значит, скорее всего, необоснованно негативный комментарий – происки конкурентов и никакой пользы бизнес извлечь из него не сможет.

Этап 4: улучшение на основе отзывов

Внедрение изменений

Чтобы отзывы стали реальным помощником в совершенствовании компании и ее продуктов, важно обратить внимание на потребности клиентов и особенно на негативные аспекты, которые они отмечают.

Например, если клиенты жалуются на сложную навигацию или медленную загрузку сайта, стоит проработать техническую оптимизацию и дизайн площадки. Если недовольство касается доставки, придется совершенствовать логистику. Если клиенты говорят о недостаточно компетентных или тактичных консультантах, необходимо провести работу с персоналом.

Так, сервис Uber стабильно обрабатывает отзывы клиентов о поездках, чтобы получать информацию о водителях, качестве сервиса и оперативно реагировать на некорректные ситуации. А сеть Starbucks благодаря программе My Starbucks Idea регулярно собирает предложения клиентов, чтобы разнообразить кофейное меню новыми интересными вкусами. 

А вот примеры из практики российских компаний:

Сервис Яндекс Go стабильно обрабатывает отзывы пользователей о поездках, качестве водителей и уровне сервиса через встроенную систему обратной связи в приложении. Это позволяет компании оперативно выявлять проблемные ситуации и улучшать клиентский опыт.

А сеть Вкусвилл активно использует клиентские отзывы и предложения, собранные через мобильное приложение, соцсети и форматы "обратной связи в магазине". На основе этой информации компания регулярно запускает новые продукты, корректирует рецептуры и даже снимает с производства непопулярные позиции.

Также компания Тинькофф (Т-Банк) внедрила собственную платформу для анализа обратной связи клиентов: банк отслеживает комментарии в приложении, социальных сетях и на форумах. Полученные данные используются для оптимизации пользовательского интерфейса, улучшения обслуживания и разработки новых функций в мобильном банке.

Измерение результатов

Оценить, насколько компания продвинулась в проработке отзывов, можно по следующим параметрам:

• увеличилось ли число положительных отзывов;

• сократилось ли количество отрицательных;

• насколько выросла или упала конверсия.

Количественные данные помогут оценить усилия бизнеса, направленные на работу с комментариями клиентов.

Особенности работы с отзывами на разных платформах

Каждая платформа предполагает свою специфику обработки фидбэка. Прежде чем обрабатывать комментарии, важно разобраться во всех тонкостях площадок – соцсетей, сайтов-отзовиков, маркетплейсов, карт.

Отзывы предполагают постоянную динамику: каждый день люди оставляют положительный или негативный фидбэк о продуктах и услугах. Именно поэтому комментарии – это область маркетинга, которая требует регулярной работы и системного подхода.

Начните внедрять пошаговый план проработки отзывов уже сейчас, и повышение удовлетворенности клиентов и улучшение репутации бренда не заставят себя долго ждать!