Работа с рейтингами и отзывами на маркетплейсах и картах

Мнение потребителей непосредственно влияет на показатели бизнеса. Описание товаров, их фотографии, конечно, важны, но в принятии решения о покупке продукта или заказе услуги люди нередко ориентируются на опыт других клиентов компании. Так, 84% потребителей доверяют отзывам о продукте настолько же, насколько доверились бы мнению друга или родственника.

Именно поэтому работа с рейтингами и отзывами – одна из принципиальных составляющих маркетинговой стратегии. Однако эта работа не ограничивается сайтом компании. Важно также уделить внимание фидбэку, который пользователи оставляют на маркетплейсах и картах.

Особенно актуальна проработка реакций на картах и в маркетплейсах для компаний, которые занимаются физическими продажами или электронной коммерцией. Например, существенное число положительных комментариев может способствовать ощутимому притоку посетителей в магазин или ресторан. А онлайн-репутация бренда в условиях высокой конкуренции на маркетплейсах станет едва ли не определяющим фактором при поиске покупателем магазина, в котором он приобретет товар.

Почему важно работать с рейтингами и отзывами

Чтобы не упустить потенциальную ЦА и конверсии, которые она может принести, важно прорабатывать эту составляющую маркетингового комплекса.

Влияние на принятие решений покупателей

Компаниям, которые хотят регулярно привлекать новую аудиторию, важно заботиться о своей репутации. Ведь рейтинги бренда и отзывы о нем – один из критериев, на базе которых люди принимают решения о том, стоит ли взаимодействовать с товарами или услугами компании.

Согласно вышеприведенному исследованию, 99% потребителей знакомятся с отзывами, перед тем как совершить покупку. И это неудивительно: наряду с характеристиками товара и формальным описанием услуги людей интересует реальный опыт других покупателей – то, как продукт работает на практике.

Конкуренция на платформах

Маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, предлагают пользователям огромный ассортимент различной продукции. В то же время человек, который хочет найти нужный товар, не будет перелопачивать весь каталог, если, допустим, в первых 20 результатах встретит подходящую позицию. Следовательно, карточка товара должна оказаться как можно выше в выдаче.

Чем выше рейтинг наряду с другими полезными показателями, тем больше шансов занять лидирующие позиции. И наоборот, если карточка имеет множество негативных, необработанных селлером отзывов, понижается ее рейтинг и позиция в выдаче.

Долгосрочное влияние на бизнес

В том, как потребители воспринимают бренд, важную роль играет как положительный, так и отрицательный фидбэк.

Как упоминалось ранее, 99% потребителей изучают комментарии и только потом покупают товар или заказывают услугу. Более того, согласно исследованиям, более 90% покупателей засомневаются в том, стоит ли приобретать продукт, если о нем вообще нет никаких отзывов.

В то же время 75% потенциальных клиентов будут более лояльны к бизнесу, если увидят положительные комментарии в его адрес. Но это не значит, что отрицательные отзывы не нужны или их надо игнорировать. 82% потребителей намеренно ищут негативные отзывы – «стерильный» фидбэк вызывает подозрение и отпугивает потенциальных клиентов.

При отсутствии своевременного ответа, которого ждут 53% пользователей, оставивших негативный комментарий, бизнес может лишиться сразу 30 клиентов. А чтобы компенсировать вред репутации, причиненный всего одним отрицательным отзывом, компании придется постараться и заработать 12 положительных откликов.

Вот почему так важно работать с рейтингом и отзывами как на сайте компании, так и на сторонних площадках.

Особенности работы с рейтингами и отзывами на разных платформах

Маркетплейсы очень негативно относятся к накрутке отзывов. И главный механизм, нацеленный на противостояние накруткам, – возможность оставлять комментарии, только если пользователь приобрел товар при посредничестве маркетплейса.

Еще одна полезная функция – закрепление одного отзыва в карточке товара. Такую опцию предоставляет продавцам Ozon. Эта возможность позволяет повысить доверие к бренду и увеличить конверсию.

Правила работы с отзывами

На маркетплейсах разрешается:

• стимулировать клиентов оставлять фидбэк;

• отвечать на положительные и отрицательные комментарии непосредственно на площадке;

• собирать отзывы для последующего анализа.

Нельзя публиковать фейковые комментарии, используя самовыкуп товаров, и удалять негативный фидбэк без объективных причин.

Маркетплейсы предоставляют возможность продвигать продукты, получать отзывы о них, зарабатывать рейтинги и собирать данные для анализа, чтобы регулярно улучшать качество сервиса.

Поисковые карты (Google Maps, «Яндекс.Карты»)

Отзывы и рейтинги на платформах, таких как Google Maps и «Яндекс Карты», также много значат для бизнеса, в особенности когда речь идет о локальном SEO.

Когда пользователь вбивает региональный запрос, он ищет максимально близкую к его локации точку продаж. Но что, если в его районе, например, пять пиццерий или семь кофеен? Скорее всего, он пойдет в то кафе, которое появится в результатах поиска в числе первых. Следовательно, бизнесу выгоднее оказаться на первых строчках выдачи. А отзывы и рейтинг, как ничто другое, влияют на ранжирование. 

Ответы на отзывы на картах должны быть оперативными (особенно когда мы говорим о локальном SEO, поскольку региональное продвижение предполагает решение проблемы практически здесь и сейчас), вежливыми, информативными, например, можно в случае вопросов добавлять поясняющий мультимедийный контент (фото товара, видео приготовления блюда). Также ответы должны демонстрировать неподдельную вовлеченность компании в проблему или потребность клиента.

Как увеличить количество положительных отзывов?

Чтобы получить больше отзывов, можно сделать следующее.

Промотивировать клиентов

Во-первых, компания может просто попросить покупателей оставить комментарий. Если у него остались хорошие впечатления от взаимодействия с брендом, он вряд ли откажет.

Также можно ввести систему вознаграждений, например скидки за отзыв, небольшой подарок, персональную акцию. Кроме того, можно устроить конкурс отзывов с ощутимыми привилегиями для победителя.

К числу запрещенных методов относятся покупки отзывов, например на специальных биржах, фейковые комментарии от людей, которые, чтобы оставить позитивный, но не соответствующий действительности отзыв, выкупают товар на маркетплейсе.

Улучшение качества сервиса

Улучшение характеристик товара, сокращение времени доставки, работа с консультантами для повышения их компетентности помогут не только получить очередной поток позитивных отзывов, но и избежать волны негативных. В последнем случае у людей просто не останется поводов писать отрицательные комментарии.

Использование инструментов платформ

Площадки, такие как Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», позволяют внедрить поощрительные системы – отзывы за баллы. Соответствующую настройку можно найти в личном кабинете продавца. Также после получения заказа платформы напоминают покупателям, что можно оставить отзывы о товарах на маркетплейсах.

Как работать с негативными отзывами

Анализ причины

В первую очередь следует разобраться, обоснован или не обоснован негативный комментарий. В случае с обоснованным отзывом клиент в деталях распишет, что его не устроило. Необоснованная рецензия, как правило, не содержит никакой конкретики и окрашена яркими негативными эмоциями («Мерзость!», «Все отвратно!»).

Предметный комментарий важно проанализировать в деталях: выяснить, виновата в негативном опыте клиента компания или накладка случилась из-за того, что покупатель указал неверный адрес/выбрал неподходящий товар и т. д.

Если же критика была необоснованной, без подробностей, можно попытаться уточнить, что именно не понравилось покупателю. Если он проигнорирует вопрос, возможно, его комментарий – всего лишь попытка конкурентов подпортить репутацию бренда. На это же может указывать большое количество одинаковых бессодержательных комментариев, отправленных с одного аккаунта.

Профессиональное реагирование

Если негатив все же обоснован, важно корректно и грамотно ответить на него.

Следует поблагодарить клиента за комментарий, признать проблему, извиниться (если виновата именно компания), предложить решение. Также можно попросить клиента перенести диалог в личные сообщения: в аккаунте на сайте, на почту, в мессенджер – в зависимости от того, где ему будет удобно.

Примеры успешных реакций на негативный фидбэк:

Предотвращение повторений

Проработать негативные отзывы на уровне локальных ответов и решения проблем конкретных потребителей – только половина дела. Важно не допустить, чтобы у людей в будущем были поводы давать отрицательный фидбэк.

Использовать негативный опыт можно, чтобы:

• поработать над качеством товаров;

• повысить скорость их доставки;

• улучшить описание карточки;

• повысить квалификацию сотрудников.

Связь отзывов с локальным SEO

Как отзывы влияют на позиции в локальной выдаче

Поисковые системы учитывают при ранжировании в том числе параметр отзывов о бизнесе. Поисковые роботы анализируют:

• рейтинг компании;

• количество положительных и отрицательных отзывов: чем больше позитивных, тем лучше ранжируется сайт;

• даты добавления отзывов: свежие отзывы свидетельствуют о том, что бизнес активен, а его предложения актуальны, следовательно, компания не понижается в выдаче.

Улучшение видимости через качественные отзывы

Чтобы улучшить видимость в поисковике, важно не только получить положительный отзыв, но и корректно его отобразить.

Использование структурированных данных – внедрение микроразметки, такой как Schema.org, помогает поисковым ботам точнее понимать содержимое страницы и показывать расширенные сниппеты в выдаче. В сниппетах могут отражаться рейтинги, отзывы – любая информация, которая сделает сниппет более привлекательным для потребителя.

Инструменты для анализа и управления отзывами

Чтобы упростить работу маркетологам, были разработаны специальные инструменты, предназначенные для поиска и анализа отзывов на маркетплейсах и картах.

Один из таких сервисов — Repometr. Этот инструмент собирает комментарии с карт, геосервисов, справочников, маркетплейсов. После предоставляет отчёт, в котором собраны все ключевые данные по отзывам, в том числе обозначена и их тональность — положительные, нейтральные, негативные.

Среди эффективных русскоязычных решений можно выделить Brand Analytics — мощную платформу для мониторинга упоминаний в социальных сетях, СМИ, блогах и форумах. Она позволяет отслеживать тональность, вовлечённость, динамику репутации и выявлять потенциальные репутационные риски.

Пользуется популярностью и Google Alerts. Это бесплатная платформа, которая уведомляет специалиста об упоминаниях бренда. Достаточно указать брендовый ключ, настроить периодичность, с которой отчёты будут приходить на почту, и выбрать источники комментариев.

Важно стимулировать клиентов к оставлению положительного фидбэка, грамотно прорабатывать отрицательный и, конечно, улучшать сервис в соответствии с замечаниями пользователей.