Рекламная кампания по продвижению бренда: что это и зачем нужна

Для многих предпринимателей бренд ассоциируется только с названием и логотипом. На самом деле бренд — это гораздо больше: это совокупность ассоциаций, эмоций и ожиданий, которые возникают у людей при упоминании компании или продукта.

Именно поэтому потребители готовы переплачивать за известные бренды. Пример с iPhone — показателен: технически схожие устройства предлагают многие компании, но люди выбирают Apple из-за имиджа, статуса и особой эмоциональной ценности.

Отсюда становится понятно, что рекламная кампания по продвижению бренда отличается от кампании по продвижению отдельного товара или услуги. Ее цель — не прямая конверсия, а формирование узнаваемости, имиджа и лояльности.

Задачи рекламной кампании бренда

Рекламная кампания, направленная на бренд, отличается от товарной тем, что ее результаты проявляются не мгновенно, а в долгосрочной перспективе. Рекламные кампании в бренд-маркетинге решают ряд стратегических задач:

• Узнаваемость — сделать бренд знакомым для целевой аудитории.

• Формирование имиджа — создать правильные ассоциации и позиционирование.

• Лояльность — выстроить доверительные отношения с клиентами.

• Рост доли рынка — привлечь аудиторию конкурентов и удержать своих покупателей.

Повышение узнаваемости

Пример узнаваемого российского бренда — Простоквашино.

Цель — сделать так, чтобы бренд «узнавали в лицо».

• Что это значит: человек видит логотип или название и сразу понимает, о какой компании речь.

• Как измерить: частота упоминаний в медиа, рост брендового трафика (запросы с названием компании), охват рекламных кампаний.

• Зачем важно: чем выше узнаваемость, тем меньше усилий и средств требуется для убеждения клиента в будущем.

Формирование имиджа и правильных ассоциаций

Задача кампании — закрепить у аудитории нужный набор эмоций и характеристик бренда.

• Примеры ассоциаций: надежность (банки), престиж (Apple), доступность (Ozon), забота о клиентах (IKEA).

• Инструменты: позиционирование в рекламе, PR, контент, визуальный стиль, tone of voice.

• Почему критично: даже узнаваемый бренд может иметь негативные ассоциации. Задача кампании — контролировать образ и управлять им.

Рост лояльности и доверия

Речь идет о том, чтобы клиенты не только знали бренд, но и доверяли ему.

• Что сюда входит: демонстрация заботы о клиентах, открытость, прозрачность условий, сервисная поддержка.

• Форматы: кампании, подчеркивающие социальную миссию компании, отзывы клиентов, программы лояльности.

• Эффект: лояльный клиент реже уходит к конкуренту и чаще рекомендует бренд другим.

Увеличение доли рынка

Пример борьбы за рынок: баннеры Burger King, высмеивающие конкурентов.

Брендовые кампании помогают перетянуть внимание аудитории у конкурентов.

• Способы достижения: показ отличий бренда (ценностные, эмоциональные, имиджевые), сравнение с конкурентами, демонстрация уникальных преимуществ.

• Пример: агрессивные кампании Pepsi против Coca-Cola, где акцент сделан на «молодежности» бренда.

• Результат: не всегда мгновенный рост продаж, но постепенное перераспределение рынка в пользу компании.

Внутренний эффект (для сотрудников)

Эта задача часто остается «за кадром», но тоже важна.

• Для чего: рекламные кампании укрепляют корпоративную культуру, дают сотрудникам чувство гордости за компанию.

• Плюс: мотивированные сотрудники сами становятся амбассадорами бренда.

Таким образом, задачи рекламной кампании бренда шире, чем просто продажи. Они охватывают:

• узнаваемость,

• восприятие и имидж,

• лояльность клиентов,

• конкурентные позиции,

• инвестиционную привлекательность,

• внутреннюю корпоративную идентичность.

Именно поэтому такие кампании нужно рассматривать как инвестицию в будущее, а не как краткосрочный инструмент.

Этапы разработки рекламной кампании бренда

Любая кампания проходит несколько базовых этапов:

1. Исследование. Анализ рынка, конкурентов, отношения аудитории к бренду. Это база, на которой строится стратегия.

2. Определение целей. Например: рост узнаваемости, повышение лояльности, укрепление имиджа или увеличение доли рынка.

3. Определение целевой аудитории. Нужно понять демографию, интересы, ценности и триггеры поведения клиентов.

4. Выбор стратегий и инструментов. Варианты: онлайн- и офлайн-реклама, мероприятия, PR, контент-маркетинг.

5. Формирование бюджета. Важно грамотно распределить средства между каналами, исходя из их эффективности.

6. Реализация. На этом этапе запускаются кампании, а результат зависит как от подготовки, так и от креативности команды.

7. Оценка результатов. Эффективность можно оценивать по разным метрикам: росту брендового трафика, числу упоминаний в медиа, динамике лояльности клиентов.

Каждый из описанных этапов включает в себя множество различных нюансов и деталей. Мы лишь описали их в общих чертах, чтобы у вас был примерный план действий. Каждый проект индивидуален, и учесть все особенности в рамках одной инструкции невозможно.

Сводная таблица: задачи, инструменты и метрики оценки

Задача	Метрики для оценки	Основные инструменты и каналы
Повышение узнаваемости	- охват рекламных кампаний - брендовый трафик - упоминания в СМИ и соцсетях	Контекстная реклама, таргет в соцсетях, наружная реклама, PR-активности
Формирование имиджа	- ассоциативные опросы - тональность упоминаний (sentiment analysis) - индекс NPS	PR-кампании, контент-маркетинг, фирменный стиль, tone of voice
Рост лояльности и доверия	- повторные покупки - NPS (готовность рекомендовать) - вовлеченность в соцсетях	Программы лояльности, работа с отзывами, клиентский сервис, социальные проекты
Увеличение доли рынка	- доля рынка по продажам - сравнение позиций с конкурентами - динамика клиентов конкурентов	Сравнительная реклама, уникальные УТП, креативные промоакции
Поддержка ценности компании	- капитализация бренда (brand equity) - инвестиционная привлекательность - упоминания в деловых СМИ	Репутационные PR-кампании, деловые мероприятия, публикации в отраслевых медиа
Внутренний эффект	- вовлеченность сотрудников - результаты опросов внутри компании - уровень удержания персонала	Внутренние коммуникации, HR-брендинг, корпоративные мероприятия

Основные инструменты продвижения бренда

В бренд-маркетинге используются разные каналы. Основные из них:

• Контекстная реклама. Позволяет закрепить бренд в поисковой выдаче и формировать ассоциации с лидером рынка.

• Социальные сети. Здесь можно не только быть «на виду», но и демонстрировать заботу о клиентах, вести диалог и выстраивать лояльность.

• SEO. Долгосрочный инструмент: статьи и экспертный контент помогают формировать авторитет и доверие к бренду.

• Офлайн-реклама. Билборды, ТВ, радио, наружные баннеры — эффективны в определенных нишах.

• Промоакции. Акции, конкурсы, семинары, бесплатные пробные версии — все, что помогает вовлечь и заинтересовать аудиторию.

Контекстная и медийная реклама в поиске

Что это: объявления в поисковой выдаче и на сайтах партнеров (включая медийные форматы).

Какие задачи решает: закрепляет бренд в «верхних строках» поиска, формирует ассоциации «лидер/эксперт», поддерживает принцип «быть на виду и на слуху».

Сильные стороны: масштабируемые охваты, гибкая сегментация, прогнозируемые показы.

Ограничения: для бренда CTR не всегда ключевой; важнее доля видимых показов и охват целевой аудитории.

Базовые метрики: охват, частота, видимые показы, доля показов по бренд- и категорийным запросам, рост брендового трафика.

Реклама в социальных сетях

Что это: таргетированная реклама и органическое присутствие бренда в соцсетях.

Какие задачи решает: делает бренд «живым» и ближе к людям, повышает лояльность за счет диалога и регулярных касаний.

Сильные стороны: богатые форматы (видео, карусели, сторис), точный таргет по интересам и поведению, работа с комьюнити.

Ограничения: требуется постоянный контент и модерация; органический охват ограничен алгоритмами.

Базовые метрики: уникальный охват, вовлеченность (ER), просмотр видео до конца, прирост подписчиков, тональность комментариев/упоминаний.

SEO и контент бренда

Что это: присутствие в органической выдаче и публикация экспертного контента.

Какие задачи решает: формирует доверие и авторитетность, закрывает информационные запросы, укрепляет позиции в брендовой выдаче.

Сильные стороны: долгосрочный эффект, накопительная ценность контента.

Ограничения: долгий горизонт; без PR и распределения контента эффект может быть медленным.

Базовые метрики: видимость по бренд- и категорийным запросам, доля брендового трафика, глубина просмотра/время на странице, доля возвратов.

Медийная и видеореклама 

Что это: видеоролики и графические форматы, покупаемые по охвату/частоте.

Какие задачи решает: быстрое наращивание узнаваемости и запоминаемости, формирование нужных эмоций и историй вокруг бренда.

Сильные стороны: сильное эмоциональное воздействие, масштабируемость.

Ограничения: выше требования к креативу и бюджету; эффект чаще медийный, чем перформансный.

Базовые метрики: охват, частота, досмотры (VTR), стоимость за просмотр/тыс. контактов, lift-исследования узнаваемости.

PR и упоминания в СМИ

Что это: редакционные публикации, интервью, комментарии экспертов, спецпроекты.

Какие задачи решает: формирует образ и доверие через «третьи стороны», укрепляет позиционирование, объясняет миссию и ценности.

Сильные стороны: доверие аудитории к независимым площадкам, эффект на поисковую выдачу по бренду.

Ограничения: ограниченная управляемость посылов, длительные циклы.

Базовые метрики: количество/качество упоминаний, охват публикаций, цитируемость, share of voice, реферальный трафик.

Инфлюенс-маркетинг

Что это: коллаборации с блогерами и лидерами мнений.

Какие задачи решает: перенос доверия и образа инфлюенсера на бренд, тонкая работа с нишевыми сообществами.

Сильные стороны: высокая нативность и вовлеченность аудитории.

Ограничения: риск промаха с совпадением ЦА и ценностей; завышенные ожидания по прямым продажам.

Базовые метрики: охват, вовлеченность, промокоды/реферальные переходы (как вспомогательная метрика), прирост упоминаний.

Офлайн-реклама (наружка, ТВ/радио, indoor)

Что это: билборды, ситиборды, транспорт, ТВ/радио ролики, экраны в ТРЦ и т. п.

Какие задачи решает: поддерживает массовую узнаваемость, создает ощущение «вездесущности».

Сильные стороны: широкие охваты, мощное закрепление визуальной айдентики.

Ограничения: сложнее точечно таргетировать; важно качество локаций и креатива.

Базовые метрики: GRP/TRP, OTS, охват и частота, пост-кампейн опросы на знание/вспоминаемость, гео-лифт.

Событийный маркетинг и выставки

Что это: участие и собственные мероприятия, выступления, демо-зоны, стенды.

Какие задачи решает: имидж «живого» бренда, демонстрация экспертизы, точечная работа с ключевыми сегментами.

Сильные стороны: глубокие контакты, качественные лиды, сильные эмоциональные ассоциации.

Ограничения: ресурсоемкость, ограниченный масштаб в единицу времени.

Базовые метрики: посещаемость, собранные контакты, упоминания в соцсетях и СМИ, последующая вовлеченность.

Промоакции и сэмплинг

Что это: акции, конкурсы, тест-драйвы, пробные версии, купоны.

Какие задачи решает: побуждает к первому контакту с продуктом, снижает барьер пробы, усиливает интерес к бренду.

Сильные стороны: быстрый отклик, повод поговорить о бренде.

Ограничения: риск «привычки к скидкам», осторожность для премиум-позиционирования.

Базовые метрики: участие в акции, редемпшн-рейт купонов, прирост брендового трафика в период промо, опросы об отношении к бренду.

CRM-коммуникации: email/SMS/мессенджеры и программы лояльности

Что это: собственные каналы общения с базой клиентов.

Какие задачи решает: укрепляет лояльность и частоту контактов, рассказывает о ценностях и сервисе бренда.

Сильные стороны: высокая управляемость и персонализация.

Ограничения: требуется аккуратная частота и релевантность, иначе падает доверие.

Базовые метрики: открываемость/кликабельность, удержание, повторные покупки, участие в программе лояльности.

Айдентика и брэнд-месседж 

Что это: визуальный стиль, слоган, tone of voice, ключевые сообщения.

Какие задачи решает: обеспечивает целостность образа во всех каналах; без этого любой медийный бюджет «распыляется».

Сильные стороны: повышает запоминаемость и узнаваемость, облегчает перенос ассоциаций между каналами.

Ограничения: не канал сам по себе, а фундамент, который нужно дисциплинированно поддерживать.

Базовые метрики: узнаваемость по элементам айдентики, консистентность креативов, результаты трекинга образа.

Таблица для навигации по выбору каналов

Инструмент	Что дает бренду	Когда уместен	Базовые метрики
Поисковая и медийная реклама	Масштабный охват, присутствие «в топе»	При выводе/реланче, для поддержания лидерства	Охват, частота, видимые показы, рост брендового трафика
Соцсети	Лояльность, диалог, «очеловечивание»	Нужна регулярная коммуникация и комьюнити	Уникальный охват, ER, тональность
SEO+контент	Экспертность, доверие	Длинный горизонт, стабилизация выдачи по бренду	Видимость, бренд-запросы, время на странице
Видеореклама	Эмоции и запоминаемость	Быстрый рост узнаваемости	Охват, VTR, Brand-lift
PR/СМИ	Авторитет и подтверждение извне	Запуск миссии/ценностей, лидерство мнений	Количество/охват упоминаний, SOV
Инфлюенсеры	Нативность и доверие	Нишевые аудитории, молодые сегменты	Охват, ER, промокоды/рефералы
Офлайн	Массовая узнаваемость, «вездесущность»	Локальные рынки, масс-аудитория	GRP/TRP, OTS, опросы
События	Глубокий контакт, демонстрация экспертизы	B2B/премиум-ниши, локальные сообщества	Посещаемость, лиды, упоминания
Промоакции	Порог пробы ниже, интерес	Вывод новинок, сезонные всплески	Участие/редемпшн, всплеск бренд-трафика
CRM/Лояльность	Удержание, повторные покупки	Зрелые бренды с базой клиентов	OR/CTR, retention, частота покупок

Малобюджетные способы продвижения

Не каждая компания располагает крупными бюджетами на рекламу. В таких случаях можно использовать недорогие, но эффективные инструменты:

• участие в выставках и форумах,

• бесплатные или партнерские семинары,

• публикации пресс-релизов,

• кейсы клиентов,

• пробные версии продукта,

• программы лояльности.

Эти способы позволяют заявить о бренде без значительных вложений, при этом укрепить имидж и расширить охват.

Важность брендового трафика

Брендовый трафик — это посещения сайта по запросам, содержащим название вашей компании, торговой марки или продуктов.

Примеры:

• «iPhone купить Apple» (бренд + продукт),

• «автосалон Major Москва» (бренд + гео),

• «Яндекс музыка» (бренд-сервис).

В отличие от общего органического или платного трафика, брендовый трафик появляется тогда, когда аудитория осознанно ищет именно ваш бренд, а не категорию («купить смартфон»).

Почему брендовый трафик важен для оценки рекламных кампаний:

1. Показатель узнаваемости бренда. Если число брендовых запросов растет, это значит, что кампании сработали: люди запомнили бренд и начинают искать его напрямую.

2. Отражение лояльности. Лояльные клиенты не ищут «лучший банк с кэшбэком», они сразу вводят «Тинькофф» или «Сбер». Рост брендовых запросов говорит о том, что аудитория не сравнивает вас с конкурентами, а идет напрямую.

3. Влияние на конверсии. Брендовый трафик почти всегда конвертируется лучше: человек уже знаком с компанией и психологически готов к взаимодействию (покупке, заявке).

4. Долгосрочный эффект. Даже после окончания рекламной кампании брендовый трафик часто продолжает держаться на повышенном уровне. Это признак сформированной узнаваемости.

Метрики брендового трафика:

• Количество брендовых запросов (в абсолюте).

• Доля брендового трафика от общего числа визитов.

• Рост частотности запросов в Wordstat/Trends.

• Конверсии по бренд-трафику (обычно выше, чем по общим).

• Сравнение с конкурентами — у кого выше уровень поиска по названию.

Брендовый трафик — это индикатор того, что рекламная кампания работает не только «на охваты», но и закрепляет бренд в сознании аудитории.  Если пользователи начинают искать вашу компанию по имени, значит:

• бренд стал узнаваемым,

• аудитория стала лояльнее,

• а продажи в долгосрочной перспективе будут стабильнее.

Поэтому при оценке эффективности рекламных кампаний всегда важно отслеживать не только количество заявок и рост трафика в целом, но и изменение доли брендового трафика.