ROI — что это такое, как считать и как повысить?

Return on Investment (ROI), или возврат на инвестиции – это один из ключевых показателей, используемых для оценки эффективности вложений. Он помогает предпринимателям и маркетологам малого и среднего бизнеса понять, насколько выгодными оказались их вложения в проекты или маркетинговые кампании. В этой статье мы рассмотрим, что такое ROI, как его рассчитывать простыми словами, зачем это нужно, а также дадим рекомендации по повышению данного показателя и расскажем, как избежать ошибок при его расчете.

Что это такое?

Говоря простым языком, РОИ – это показатель, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль. 

ROI можно использовать:

• для сравнения эффективности разных проектов, кампаний или активов;

• оценки того, насколько хорошо окупаются ваши маркетинговые расходы;

• принятия решений о том, стоит ли инвестировать в новый проект;

• оценки эффективности работы менеджеров или отделов.

Также при использовании ROI важно иметь в виду его ограничения. ROI не учитывает:

• риски;

• временные рамки;

• качество.

Кроме того, ROI может быть трудно сравнить, если используются разные методы расчета.

Итак, мы разобрались, что такое РОИ, теперь давайте перейдем к основным критериям, которые оказывают на него влияние.

Основные показатели, которые влияют на ROI

Показатели некоторых метрик прямым образом влияют на коэффициент возврата инвестиций.

CTR (Click-Through Rate – коэф. кликабельности). Это процент пользователей, которые кликнули на показанную им рекламу. Этим показателем мы выясняем, насколько эффективен рекламный креатив, как правильно мы подобрали ЦА и насколько хорошо реклама привлекает аудиторию.

Высокий CTR дает большие шансы на то, что по нашей рекламе перейдут на сайт, соцсети или другие точки захвата. Следовательно, будет больше продаж и выше показатель РОИ. Например, рекламу показали 1 тыс. раз – было 50 кликов. Считаем: 50 ÷ 1000 = 0,05. Получается, что CTR равен 5%.

CPC (Cost per Click – стоимость одного клика). С этим показателем можно понять, сколько тратится на каждый клик, что также влияет на то, как считается ROI.

Чем ниже этот показатель, тем ниже затраты на рекламу, а чем дешевле обходится реклама, тем выше у нас ROI, что, в свою очередь, может повысить его. Пример: компания потратила 30 тыс. рублей на продвижение. Было получено 2200 кликов. Получается, что CPC равен: 30 000 ÷ 2200 = 13,6 рубля.

CR (Conversion Rate – коэф. конверсии). Отображает, какой процент аудитории дошли до совершения целевого действия. Сюда может входить оставление заявки, покупка, участие в опросе и т. д. Этот показатель демонстрирует эффективность сайта в превращении посетителей в клиентов. CR всегда включают расчет ROI в маркетинге.

Например, если из 600 кликов по рекламе 30 привели к покупке, то коэффициент конверсии будет: 30 ÷ 600 = 0,05, или 5%.

CPA (Cost per Acquisition – стоимость клиента). Показывает, в какую сумму компании обходится привлечь одного клиента. Показатель подразумевает под собой все расходы, которые мы совершили, чтобы привести потенциального покупателя на наш ресурс и провести его до покупки или другого целевого действия. 

Снижение CPA означает уменьшение затрат на выполнение целевого действия. Например, если на рекламу потрачено 30 000 рублей и получено 23 новых клиента, то CPA равен: 30 000 ÷ 23 = 1304 рубля.

AOV (Average Order Value – средний чек). AOV отображает средний уровень стоимости покупок, которые совершает один привлеченный клиент. Так мы узнаем, сколько денег компания обычно получает от одного клиента. Эта информация может сыграть большую роль в маркетинге.

Для повышения среднего чека можно предпринять следующие шаги:

• проводить акции и специальные предложения, улучшать ценовую политику;

• развивать кросс-продажи и дополнительные продажи;

• запускать и продвигать программы лояльности.

Как считать ROI самостоятельно

Чтобы грамотно сделать просчет коэффициент ROI самостоятельно, необходимо учесть некоторые важные моменты:

• учитывайте факторы, которые влияют на показатели. Помните, что сезонность, активность конкурентов, праздники и т. п. – все это серьезно влияет на получаемую прибыль. При грамотных расчетах вы будете видеть динамику и научитесь прогнозировать изменения показателей, а также определять, по какой причине они происходят;

• ориентируйтесь на полный цикл продаж. Если у компании долгий цикл продаж (например, в недвижимости), то считать необходимо ROI по всему периоду сделки. Начиная от первого контакта и заканчивая заключением сделки;

• правильно считайте доходы и расходы. Поначалу предприниматели совершают одну грубую ошибку – либо игнорируют часть затрат, либо, наоборот, вносят все подряд, даже то, что не относится к расчету.

Для ROI формула расчета выглядит следующим образом:

ROI = (чистая прибыль ÷ инвестиционные затраты) × 100

Где:

• чистая прибыль – это прибыль, полученная от инвестиций после вычета всех связанных с ними расходов;

• инвестиционные затраты – это первоначальные вложения, сделанные для реализации проекта или кампании.

Как считать ROI: допустим, компания реализовала 1 тыс. товаров по 5 тыс. рублей за единицу. Себестоимость единицы товара, предположим, 2 тыс. рублей. Расходы на маркетинг и рекламу составили 200 тыс. рублей.

Формула РОИ:

ROI = (((1,000 × 5,000) − (1,000 × 2,000) + 200,000) ÷ (1,000 × 2,000 + 200,000)) × 100 = ((5,000,000 − 2,200,000) ÷ 2,200,000) × 100 = 127 %

Получается, ROI равен 127 %. То есть вложения окупились на 127 %.

Зачем рассчитывать ROI?

Рассчитывать этот показатель важно по нескольким причинам:

1. Оценка эффективности. ROI позволяет оценить, насколько эффективно используются ресурсы компании и насколько оправданы инвестиции.

2. Сравнение проектов. С помощью ROI можно сравнить разные проекты или маркетинговые кампании и выбрать наиболее прибыльные.

3. Принятие решений. ROI помогает принимать обоснованные решения о продолжении, изменении или прекращении финансирования определенных направлений.

4. Контроль затрат. Регулярный расчет ROI позволяет контролировать затраты и оперативно реагировать на изменения.

Другие важные метрики. ROMI и ROAS

Расчет ROI важен, но также в маркетинге часто используются другие показатели, такие как ROMI (Return on Marketing Investment) и ROAS (Return on Advertising Spend).

1. ROMI. ROMI (возврат вложений в рекламу) – показатель, который измеряет эффективность маркетинговых вложений.
Формула расчета ROMI: ROMI = (доходы от маркетинговой кампании − маркетинговые затраты) ÷ маркетинговые затраты × 100

Пример: компания вложила 1 000 000 рублей в маркетинговую кампанию и получила доход в размере 8 000 000 рублей.

Cчитаем:

ROMI = ((8 000 000 − 1 000 000) ÷ 1 000 000) × 100 = 700 %

Если ROMI выходит 700 %, то можно сделать вывод, что каждый рубль, который вкладывался в рекламу, принес 7 рублей прибыли. 

2. ROAS. ROAS (возврат на рекламные расходы) – это показатель, который измеряет доход, полученный от рекламных затрат.

Пример: было вложено 400 000 рублей в таргетинг, и в результате получен доход в размере 900 000 рублей.

Cчитаем:

ROAS = (900 000 ÷ 400 000) × 100 = 225 %

ROAS вышел 225 %. Значит, вкладывая в таргетинг 1 рубль бюджета, мы получим на выходе 2,25 рубля дохода. 

Зачем бизнесу нужны эти метрики?

Отслеживание ROI проекта, ROMI и ROAS помогает бизнесу в следующих аспектах:

1. Эффективность маркетинга. Понимание, какие маркетинговые кампании приносят наибольшую прибыль, позволяет направлять бюджеты более рационально.

2. Оптимизация затрат. Эти метрики помогают выявить неэффективные расходы и оптимизировать затраты.

3. Принятие решений. На основе данных ROI, ROMI и ROAS можно принимать обоснованные решения о продолжении, изменении или прекращении различных маркетинговых активностей.

4. Оценка рентабельности. Метрики помогают оценить общую рентабельность бизнеса и выявить наиболее прибыльные направления.

Полезные инструменты для работы с ROI

Конечно, вручную отслеживать все показатели и высчитывать ROI, ROMI и ROAS практически невозможно в современных условиях. Слишком много рекламных каналов и источников трафика, которые 24/7 генерируют заявки. Однако есть сервисы, которые существенно облегчают задачу тем, кто хочет разобраться, как посчитать ROI в рекламе.

Вот несколько из них:

• Google Analytics. Бесплатный инструмент для анализа веб-трафика, который позволяет отслеживать поведение пользователей и эффективность рекламных кампаний;

• Bitrix24. CRM-платформа, которая помогает оцифровать бизнес и посчитать метрику ROI;

• KISSmetrics. Инструмент для аналитики, который помогает отслеживать поведение клиентов и оценивать эффективность маркетинговых стратегий

• Яндекс Директ. Рекламная платформа от Яндекс, которая содержит подробную статистику по рекламным кампаниям.

Как повысить ROI?

Для этого требуется стратегический подход и внимательный анализ всех аспектов бизнеса. Существуют несколько методов и практик, которые помогут увеличить возврат на инвестиции. Способы повышения ROI:

• оптимизация затрат. Сокращение издержек и оптимизация процессов могут существенно увеличить чистую прибыль. Важно анализировать все статьи расходов и искать возможности для их уменьшения;

• увеличение доходов. Разработка новых продуктов и услуг, улучшение маркетинговых стратегий и расширение клиентской базы помогут увеличить доходы компании;

• использование современных технологий. Автоматизация процессов, внедрение современных ИТ-решений и использование аналитики данных позволят повысить эффективность и снизить затраты;

• эффективное управление проектами. Четкое планирование, контроль и управление проектами помогут минимизировать риски и обеспечить достижение поставленных целей;

• инвестиции в обучение персонала. Квалифицированный и мотивированный персонал способен работать более эффективно, что в конечном итоге повышает ROI.

Ошибки при расчете

Рассчитывая ROI, многие компании сталкиваются с искажением реальных результатов, что приводит к неправильным выводам. Частые ошибки:

• частичное игнорирование затрат. Иногда при расчете не учитываются все расходы, связанные с проектом, например косвенные затраты, административные или на обучение персонала;

• неправильное определение прибыли. Важно правильно учитывать все доходы, связанные с инвестициями, включая долгосрочные выгоды и прирост стоимости активов;

• неучет временного фактора. ROI не учитывает временной фактор, поэтому инвестиции с разными сроками окупаемости могут давать искаженные результаты. Для этого может использоваться показатель NPV (Net Present Value);

• отсутствие регулярного пересмотра. Рынок и бизнес-условия меняются, поэтому расчет должен проводиться регулярно, чтобы получать актуальные данные.

Когда ROI сложно посчитать?

Хотя ROI – это финансовый показатель, который важно знать для оценки эффективности вложений, он не всегда подходит для всех ситуаций. Есть случаи, когда расчт РОИ не дает точных данных, а только искажает картину. 

1. Длинный цикл сделки. В ситуациях с продажей премиум-товаров или дорогостоящих услуг процесс сделки может занимать длительное время и включать множество этапов. Это особенно актуально для B2B-сферы, где принятие решений может растягиваться на недели, месяцы или даже годы. В таких условиях ориентация только на ROI становится неэффективной. Например, в одном периоде может быть значительное вложение в маркетинг, но почти полное отсутствие сделок, что покажет убыточность. В другом периоде минимальные вложения могут сопровождаться значительным доходом, указывая на прибыль. Однако именно те «убыточные» мероприятия могли стимулировать продажи в будущем, поэтому такие маркетинговые действия нельзя прекращать, основываясь только на текущем ROI.
2. Работа на сложных рынках. Некоторые рынки работают с серьезными колебаниями среднего чека, из-за чего рентабельность инвестиций ROI сложно посчитать. Например, покупатель в одном месте приобретает товар на 3 тыс. рублей, а в другом – на 50 тыс. рублей. Также часто бывает, когда клиенты делают множественные дополнительные покупки или замену товаров. Так появляются большие колебания в статистиках, где РОИ постоянно меняется от убытка до прибыли и наоборот. Конечно, в таких условиях сложно делать однозначную оценку рентабельности. Это характерно для сферы производства оборудования, строительных компаний, а также сложных продуктов, которые подразумевают цикл сделки в большое количество касаний.
3. Отсутствие денежных целей. Если основная цель компании не получение прибыли, а, например, повышение узнаваемости бренда или формирование лояльного сообщества, то расчет ROI становится неприменимым. В этом случае, несмотря на значительные затраты на мероприятия и акции, отсутствие прямого дохода покажет отрицательный ROI. Тем не менее такие кампании могут быть успешными с точки зрения долгосрочной стратегии, и их эффективность следует оценивать по другим метрикам, таким как вовлеченность аудитории или уровень лояльности клиентов.
4. Зависимость продаж от иных условий. Сфера обслуживания также тяжело просчитывается, так как на показатели влияет сервис, как работают сотрудники, администраторы и менеджеры. Также тут большая зависимость от сезонности и праздников. Предположим, что в офисе работает два продавца-консультанта. Допустим, что общие затраты на привлечение клиентов и иные расходы никак не меняются. Однако первый консультант, проработав один месяц, выдал высокие показатели эффективности, так как быстро реагировал на запросы, внимательно относился к клиентам. Результат – высокий ROI, то есть показатель эффективности. В другой месяц уже работал другой консультант и выполнял свои задачи неэффективно, и ROI оказался низким. Таким образом, при работе двух менеджеров одновременно ROI может значительно варьироваться в зависимости от качества их работы.

Заключение

Надеемся, что наш подробный гайд помог разобраться, что такое РОИ в бизнесе, и он поможет в принятии обоснованных бизнес-решений. Этот показатель поможет определить, насколько успешно используются ресурсы компании и какие направления требуют улучшений. Понимание формулы расчета, знание отраслевых стандартов и избегание распространенных ошибок – все это необходимо для эффективного использования этой метрики.