Сквозная аналитика: ответы на главные вопросы

1-й вопрос: какая аналитика считается сквозной?

System of end-to-end analytics, то есть сквозная аналитика, представляет собой инструмент оценки, который даёт понять, насколько эффективно вложены средства в рекламу с точки зрения количества оформленных заказов. Вам наверняка известны собственные рекламные расходы, а такая аналитика позволяет оценить, как много удалось заработать.

2-й вопрос: разве для этого мне не хватит Google Analytics?

GA мало. Этот сервис демонстрирует данные по ключевым каналам, приводящим к вам посетителей, в частности по медийной и контекстной рекламе, а также по органическому поиску. Кроме того, при помощи этого инструмента можно увидеть и ряд других метрик, но нет возможности проследить, что посетитель, попавший на сайт с определённого канала, сделал на нём заказ. Таким образом, вы не сможете узнать, прибыльна ли реклама. Для этого Google Analytics нужно интегрировать с системой взаимодействия с клиентурой (CRM).

3-й вопрос: а что если я настрою в GA воронку продаж и буду смотреть, с какого рекламного объявления и сколько пользователей заключают сделки?

Чаще всего эти сведения неполные и содержат ошибки. Связано это с тем, что перед совершением транзакции человек, скорее всего, посетит сайт не раз, используя для этого разные каналы. Не исключено, что он уже знаком с вашей площадкой и непосредственно перед заказом просто введёт адрес сайта в поисковую строку. Используя в качестве ориентира только первое или последнее посещение, нельзя рассчитывать на получение точной информации о канале, который дал вам клиента.

4-й вопрос: так есть ли смысл использовать GA?

Чтобы иметь представление о том, по какому пути посетитель приходит к покупке, необходимо анализировать мультиканальную последовательность. И такой отчёт в Analytics есть. Но имейте в виду, что полную картину в виде цепочки из рекламного объявления, заключения сделки и вашей прибыли вы увидите исключительно при условии, что заказчики поголовно оформляют покупки онлайн. В том случае, если перед заказом покупатели звонят, чтобы уточнить условия сделки, расценки, наличие товара и т. п., или заказывают его по телефону, вы не сможете увидеть эти операции в Google Analytics, поскольку сервис их попросту не учитывает. Потребуется система коллтрекинга, то есть отслеживания звонков. В интеграции с GA она передаёт информацию о звонках, и это отражается в отчётности.

5-й вопрос: а коллтрекинг — это что?

Это технология, позволяющая отслеживать телефонные обращения и связывать их с определённым источником рекламы либо с посетителем, если речь идёт о динамическом коллтрекинге. Работает это так. На сайт нужно установить код, собирающий данные о звонках. Это, по сути, инструмент, аналогичный Google Analytics, но для обращений по телефону. Функционал коллтрекинга позволяет получить те же сведения о конверсиях, реализованных офлайн, которые GA дает об онлайн-конверсиях. Кроме того, есть дополнительный функционал: голосовое меню, виртуальная АТС и т.д.

6-й вопрос: достаточно ли коллтрекинга и Google Analytics для оценки эффективности рекламы?

Эти инструменты действительно позволяют узнать количество посетителей, совершивших звонки или отправивших в корзину на сайте выбранный товар, а также определить, с какой рекламы пришли потенциальные клиенты. Но нет данных о том, сколько из них стали покупателями и какие суммы они потратили. Поэтому рассчитать, насколько рентабельна та или иная реклама, не удастся.

7-й вопрос: а что же делает сквозная аналитика?

Этот инструмент позволяет провести анализ того, насколько эффективно вы рекламируете свой бизнес, на базе информации о продажах. Именно сквозная аналитика требуется при использовании нескольких каналов распространения рекламы, поскольку в отдельности вам ни о чём не скажут данные о звонках, переходах, кликах и показах.

8-й вопрос: можно ли обойтись без неё?

Нет никакой связи между масштабами бизнеса, количеством специалистов в отделе продаж и потребностью в аналитике. Без неё может обойтись только тот, кто совсем не даёт рекламу и, соответственно, у него нет такой статьи расходов.

9-й вопрос: как настраивается сквозная аналитика?

Большие вложения не потребуются. Для связи рекламных кампаний с доходами от них можно действовать несколькими способами. Остановимся на трёх из них и условно назовём их самыми лёгкими, экономными и продвинутыми. Независимо от выбранного варианта главная цель — связать сведения об уровне эффективности разных рекламных каналов (офлайн и онлайн), загрузить в общую систему информацию о доходах и затратах, после чего визуализировать весь этот массив данных в виде диаграммы или графика. Разница между способами достижения этой цели заключается в использовании тех или иных инструментов и методов.

10-й вопрос: как избежать больших расходов?

Для недорогого внедрения сквозной аналитики действуйте по следующей схеме.

• Установите диспетчер тегов Tag Manager от Google.

• Настройте call tracking (отслеживание телефонных звонков).

• Проведите настройку инструмента, отслеживающего email-обращения, через emailtracker.ru.

• Настройте в GA загрузку сведений о расходах. С этой целью можно использовать MixData BI и OWOX BI.

• Закажите настройку загрузки информации о полученных доходах. Справиться с этой задачей самостоятельно не удастся, поэтому нужно будет обратиться к программисту и подождать несколько недель, которые уйдут на выполнение работ.

• Визуализируйте информацию через Google Data Studio.

11-й: каким способом легче всего это сделать?

Простейший алгоритм действий следующий.

• Инсталлировать Tag Manager.

• Произвести необходимые настройки call tracking.

• Подключить аналитическую систему Alytics, Roistat или другую подобную и настроить её.

• Настроить загрузку сведений о полученных доходах в аналитическую систему. Чтобы это сделать, достаточно запустить готовую интеграцию с CRM.

12-й вопрос: в чем особенность продвинутого способа?

В описанных раньше способах есть ограничения, связанные с особенностями интерфейсов и отчётностью. Если же вы хотите задействовать полный функционал аналитики, знакомы с обработкой данных, работаете в нише с высокой конкуренцией и выделяете на рекламу солидный бюджет, то вам подойдёт такой вариант.

• Установите диспетчер тегов Tag Manager.

• Настройте отслеживание телефонных звонков.

• Проведите настройку в GA загрузки сведений о расходах.

• Настройте стриминг между такими сервисами Google, как Analytics и BigQuery.

• Введите настройки импорта коллтрекинга (информации о телефонных звонках) в BigQuery.

• Обеспечьте также загрузку в эту систему сведений из CRM. Для выполнения этой задачи необходимо привлечь программиста и подождать несколько недель.

• Визуализируйте данные. Инструменты для этого есть у Microsoft (Power BI) и Google (Data Studio).

13-й вопрос: какой из способов лучше подойдёт для меня?

Это субъективное решение, и при его принятии необходимо учитывать такие факторы: ниша, в которой вы ведёте бизнес, уровень конкурентной борьбы в ней, регион, выделенный на рекламу бюджет и компетенция в сфере обработки аналитических данных. Если вы работаете в нише с невысокой конкуренцией и дешёвым целевым звонком, в вашем случае можно не слишком сильно переживать по поводу аналитики. Следует руководствоваться тем, насколько ценна для вас эта деятельность и достаточно ли компетенции для работы с данными. Проще говоря, выбор способа бизнес-аналитики практически в равной степени зависит от двух основных факторов — бюджета, выделенного на рекламу, и уровня компетенции.

14-й вопрос: смогу ли я справиться без IP-телефонии и CRM и построить грамотную аналитику?

Если объём информации, бюджет и нагрузка на ваших менеджеров небольшие, можно и не использовать сложные аналитические инструменты. Вам потребуется GA и таблица, в которую менеджеры будут вносить данные вручную. В неё обязательно нужно включить поля с номером телефона и кодом оператора. Остальные — на ваше усмотрение, например, сумма заказа, его статус и комментарии. После заполнения всех полей внесённые данные и сведения из GA объединяются в общую таблицу по телефонному номеру. Для этого требуется Core Reporting Api. Операция проводится через формулу = inmportrange. Следующий этап - визуализация в Google Data Studio.

15-й вопрос: когда я получу аналитические данные, как их использовать?

Само собой, их нужно анализировать и по результатам этого анализа принимать соответствующие решения. Если просто любоваться цифрами, это точно не повлияет на них. Неплохо, если вы разбираетесь в показателях. В противном случае нужно заняться самообразованием или привлечь к этой работе специалиста, который будет грамотно оценивать данные и давать советы по поводу оптимизации. И не забывайте, что сквозная аналитика нужна вам для повышения своей прибыли, а не для любования красочными диаграммами, графиками и отчётами.