Секреты создания положительного имиджа через контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, которая напрямую влияет на формирование положительного имиджа бренда. Создавая полезные материалы, содержащие экспертизу и соответствующие интенту пользователей, бизнесы могут привлечь целевую аудиторию, установить доверительные отношения с ней, продемонстрировать свою компетентность в нише, повысить узнаваемость компании и ее продуктов.

Актуальность, экспертность и релевантность материалов определяют отношение аудитории к компании в целом.

Как контент влияет на восприятие бренда?

Материалы, которыми компания готова делиться с аудиторией, играют важнейшую роль в том, как эту компанию воспринимают.

Формирование доверия

Чтобы заслужить доверие ЦА, следует предлагать ей информативные и полезные материалы. Это продемонстрирует людям по ту сторону экранов, что бизнес хочет помочь читателям или зрителям действительно найти ответы на интересующие вопросы. А вовлеченность и неподдельная готовность помочь — отличный фундамент для доверия.

Позиционирование как эксперта

Статьи, гайды, инструкции, вебинары помогают бренду утвердиться в статусе эксперта в своей нише. Такие материалы свидетельствуют о том, что бизнес разбирается в области, в которой предлагает продукты, а также что он готов делиться своими знаниями с другими. Экспертность, в свою очередь, идет на пользу профессиональному имиджу компании.

Создание эмоциональной связи

Этот формат предполагает живое общение. Истории успеха или неудач, личные кейсы, связанные, например, с использованием продукта, помогают установить эмоциональную связь со зрителями и читателями.

Потребители контента видят, что за логотипом и броскими баннерами скрываются живые люди, и вовлекаются уже в их кейсы, чувствуют, что стали немного ближе к тем, кого смотрят или читают.

Связь контента с SEO и репутацией

Качественный контент как фактор ранжирования

Говоря о ранжировании, надо отметить, что Google настаивает на пользе и привлекательности материалов. Это определяющий критерий для штурма лидирующих позиций поисковой выдачи. При этом параметров полезности компания не раскрывает.

Яндекс, в свою очередь, говорит о том, что для конкуренции в поиске необходимо наполнять сайт оригинальными материалами.

В целом же контент, который:

• не скопирован (украден) с других источников;

• решает проблему пользователя по принципу последнего клика — после знакомства с материалами человеку не приходится переходить на другие сайты в поисках дополнительной информации;

• релевантен пользовательским запросам;

• не переоптимизирован ключами и в то же время не игнорирует их;

• легко воспринимается (например, тексты со сложными конструкциями и запутанными терминами пользователь, скорее всего, закроет на первых строчках, что увеличит показатель отказа);

будет хорошо восприниматься поисковыми ботами и получит больше шансов занять высокие позиции в выдаче Яндекса и Google.

Отзывы и социальные сигналы

Качественные материалы могут стимулировать пользователей обсуждать их, делиться ими в соцсетях, ссылаться на них в своих блогах и на сайтах. Это, в свою очередь, положительно повлияет на SEO:

• повысится авторитет сайта: поисковики учитывают параметр экспертности;

• вырастет ссылочная масса: обратные ссылки на контент распространятся пользователями на других площадках, а ссылочный профиль — один из важнейших факторов ранжирования;

• увеличится органический трафик: люди, с которыми поделились материалами или которые поучаствовали в оживленном обсуждении, возможно, захотят почитать/посмотреть другой контент на сайте.

Увеличение времени пребывания на сайте

Интересные и качественные материалы по-настоящему увлекают пользователей. Это побуждает их как можно дольше оставаться на странице, что нравится поисковым системам.

Google и Яндекс, оценивая качество ресурса, учитывают такие поведенческие метрики, как продолжительность сессии и количество страниц, которые просмотрел пользователь. Чем выше эти показатели, тем лучше ранжируется сайт.

Распространение контента через социальные сети

Выбор правильных платформ

Чтобы выбрать подходящую социальную площадку для публикации контента, в первую очередь следует проанализировать целевую аудиторию: возраст, пол, место жительства, интересы.

Также важно определить особенности платформ. Например, если вы планируете выкладывать преимущественно визуальные материалы, лучше подойдет Pinterest, для новостей и большого количества текста Telegram — лучшее решение.

Типы контента для соцсетей

В социальных сетях пользуются популярностью:

• инфографики: визуальное представление сложной информации, которое облегчит ее восприятие;

• короткие вертикальные видео: ролики от 30 секунд до пары минут, которые будут привлекать внимание и, возможно, станут вирусными;

• посты с ценными советами: небольшие полезные советы, демонстрирующие экспертность и полезность;

• истории успеха: реальные кейсы, которые показывают, насколько продукт эффективен.

Взаимодействие с аудиторией

Чтобы люди искренне и вовлеченно взаимодействовали с бизнесом, важно своевременно отвечать на их вопросы и комментарии, задавать собственные темы для обсуждения, например, с помощью опросов, голосований, конкурсов. Также следует проводить прямые эфиры, на которых можно обсуждать актуальные события ниши, презентовать новинки бренда, затрагивать другие околотематические аспекты.

Типы контента для формирования положительного имиджа

Для формирования положительного имиджа компании важны и разнообразие, и качество контента. Рассмотрим основные типы материалов:

Обучающий контент

Это свидетельствует об экспертности представителей бренда. Материалы в формате инструкций, подробных гайдов, видеоуроков, вебинаров, если они приносят реальную пользу, повышают лояльность клиентов и помогают им поверить в профессионализм бренда.

Истории успеха

Прежде чем приобрести продукт, люди хотят увидеть, как он работает на практике: какую пользу приносит, с какими ограничениями сопряжен.

Стоит на реальных примерах показать, как продукт компании помог клиентам решить их проблему. Для наглядности можно написать подробную статью с иллюстрациями, снять видео и выложить его на сайт.

За кулисами компании

Потенциальные и действующие клиенты хотят знать, что за брендом стоят живые люди.

Конечно, задекларировать ценности компании очень важно. Но многим куда интереснее увидеть рабочий процесс изнутри, узнать чуть больше о сотрудниках, увидеть команду во взаимодействии.

В этом разрезе можно делиться историями о том, как появилась идея того или иного продукта, возможно, с какими трудностями или курьезами было сопряжено его создание.

Непостановочные фото и видео рабочего процесса, оживленный подкаст с описанием забавной рабочей ситуации сделают контент более естественным и усилят эмоциональный отклик аудитории.

Юмористический и развлекательный контент

Использование юмора в общении с клиентами делает бренд более запоминающимся и доступным. Это, в свою очередь, вызывает положительные ассоциации с компанией и ее продуктами у потребителя.

Пользователям можно предлагать мемы, истории с оттенком самоиронии, в которых бренд посмеивается над собой, рекламу, которая в шутливой манере раскрывает боли клиента. При грамотной подаче материалы могут стать вирусными.

Чтобы юмор был удачным, важно понимать целевую аудиторию и видеть грань между шуткой и злой насмешкой. При соблюдении золотой середины бренд повысит лояльность аудитории, ее вовлеченность, станет глубже эмоциональная связь.

Метрики для оценки эффективности контент-маркетинга

Чтобы оценить эффективность публикуемых материалов, важно проанализировать несколько ключевых метрик.

Охват и вовлеченность

Анализ помогает оценить, насколько распространен контент, как активно аудитория с ним взаимодействует и насколько в нем заинтересована.

Среди метрик, заслуживающих внимания, — количество просмотров, лайки, комментарии.

Конверсия

Конверсионные метрики нужны, чтобы оценить, побуждают ли представленные материалы к целевым действиям. При анализе учитывают:

• переходы на сайт: измеряют количество пользователей, которые перешли на сайт из контента в соцсетях или начали изучать другие страницы после чтения блога непосредственно на ресурсе;

• подписки на рассылку: анализируют количество пользователей, которые захотели ознакомиться с новым материалом после взаимодействия с ранее созданным контентом;

• заполнение заявки или формы: изучают, сколько клиентов, ознакомившихся с контентом, хотят продолжить взаимодействие с компанией, например, перейти к покупке.

Анализ этих метрик позволяет понять, какие материалы больше всего способствуют конверсии и реализации целей бизнеса.

Репутационные метрики

Это отражение того, как целевая аудитория воспринимает бренд.

Для оценки репутации и коррекции стратегии, направленной на работу с имиджем через контент, измеряют количество положительных отзывов, периодичность упоминаний бренда в Сети и их контекст.

Анализировать показатели эффективности контент-маркетинга можно с помощью таких инструментов, как Яндекс Метрика и Google Analytics.

Примеры успешных компаний

Одним из таких примеров может стать компания Red Bull. Ее контент-маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы создавать захватывающий контент о различных формах экстремального времяпрепровождения. Благодаря увлекательным видео бренда за ним закрепилась репутация энергичного и динамичного.

История успеха Red Bull может научить контент-маркетологов не экономить на создании оригинального и цепляющего видеоконтента.

Еще один полезный кейс — бренд Dove. Он запустил маркетинговую кампанию Real Beauty с целью популяризировать тренд на естественную привлекательность женщины. В рамках проекта маркетологи создали статьи, видеоролики, социальные проекты, которые положительно отразились на репутации бренда. Контент-маркетологи продемонстрировали, как эффективно работать с темами, которые волнуют целевую аудиторию, обозначили неравнодушие к ее болям, в разработке контента применили реальные истории из жизни обычных людей.

Качественный контент — это действенный инструмент для создания положительного имиджа бренда. Главное — продемонстрировать экспертность, полезность, вовлеченность в проблемы ЦА, установить с потребителями эмоциональный контакт.

Чтобы эффективно работать на репутацию, создавайте оригинальный, полезный и доступный контент, общайтесь с пользователями и не забывайте об искренней вовлеченности в их проблемы.