Многие предприниматели думают, что для успеха рекламной кампании в Яндекс.Директ достаточно один раз создать объявление, положить денег на счет в личном кабинете, сделать настройки, запустить рекламу и все. Дальше только получать заказы от клиентов, просмотры, заполнение форм и так далее. Зависит от того, что было целью кампании. И действительно, при таком подходе месяц или два все идет хорошо, но потом почему-то количество заказов начинает падать. Посетители перестают переходить на целевые страницы, трафик уменьшается, а сумма списаний за клик или просмотр растет. Рекламная кампания, увы, становится убыточной и неэффективной. Для того чтобы так не происходило, ведение кампаний в Директ должно быть регулярным. Только так показатели будут улучшаться или хотя бы оставаться стабильными. Давайте разбираться, как это работает.
Яндекс.Директ
10 принципов успешной рекламной кампании в Яндекс.Директ
Долгосрочный успех рекламной кампании в Директе зависит от 10 принципов:
- оптимизации бюджетов;
- определения эффективности или неэффективности ключевых фраз, распределения по ним бюджета;
- анализа целевой аудитории для улучшения качества трафика;
- улучшения ключевых показателей эффективности;
- расширения списка поисковых запросов;
- работы с ключевыми фразами: уточнений, отминусовок, кросс-минусовок;
- оптимизации тематических площадок;
- работы со ставками: мониторинга и удержания на выбранных позициях;
- А/B-тестирования объявлений;
- мониторинга конкурентов.
Давайте рассмотрим каждый принцип подробнее.
Оптимизация бюджетов
Чтобы понимать, как работают вложенные в кампанию деньги, необходимо настроить систему аналитики. С этим поможет Яндекс.Метрика. Нужно установить счетчик на сайте, настроить ключевые цели и назначить ценность конверсии. Метрика позволяет отслеживать посещение страниц и количество просмотров и действий посетителей – кликов по кнопке, заполнений форм регистрации и т. д. Можно даже настраивать составные цели, когда посетитель должен сделать определенное количество шагов – посетить страницу, кликнуть по кнопке и потом перейти на новую страницу. Чтобы аналитика работала корректно, все объявления должны быть размечены UTM-метками. Алгоритмы Яндекса автоматически учтут указанную ценность конверсии и скорректируют ставки таким образом, чтобы требуемые цели были достигнуты.
Как анализировать конверсии
Определение эффективности ключевых фраз и распределение бюджета
Здесь нам поможет Яндекс.Метрика и коллтрекинг. Нужно проанализировать статистику этих двух инструментов и на основании данных распределить бюджет между рекламными кампаниями. Там, где стоимость лида низкая, стоит увеличить вложения. Там, где стоимость лида высокая, нужно сначала снизить его цену.
Анализ целевой аудитории и улучшение качества трафика
С помощью данных Метрики можно улучшить качество трафика. Анализ отчетов по демографии, устройствам и сегментам позволяет корректировать ставки именно для той аудитории, которая активно взаимодействует с вашим объявлением. Пользователей, которые не совершают конверсионных действий, можно удалить.
Анализ сегментов
Улучшение ключевых показателей эффективности
Вообще, регулярный мониторинг статистики Яндекс.Метрики и аналитика коллтрекинга позволяют значительно повысить эффективность рекламы. Можно улучшить все KPI: показатель отказов, глубину просмотров, количество целевых действий, время нахождения на сайте, ROI и CTR.
Как анализировать KPI
Расширение списка поисковых запросов
Список поисковых запросов – это и есть семантическое ядро. Чем лучше оно настроено, тем лучше будут результаты выдачи. Поэтому постоянно нужно следить за его актуальностью: добавлять синонимы, брендовые запросы. Можно добавить околоцелевые запросы, они хорошо работают. Например, если вы занимаетесь доставкой пиццы, на РСЯ можно добавить словосочетания «доставка обеда + на дом», «заказать еду + в офис» и пр. А вот нецелевые фразы нужно удалить. При создании кампании Яндекс по умолчанию включает в настройку фразы, которые, по мнению системы, подходят именно вам. Но очень часто туда попадают нецелевые запросы. Например, для сайта по продаже готовых букетов могут быть добавлены фразы по продаже семян или луковиц. От таких, конечно, нужно избавляться.
Работа с ключевыми фразами: отминусовки и кросс-минусовки
Отдельно нужно работать с минус-словами, и делать это надо так же регулярно, как заниматься семантическим ядром. Пользователи ежедневно вводят тысячи новых формулировок запросов в поисковики, поэтому собрать список минус-слов один раз и навсегда не получится. Его постоянно надо обновлять и исключать пересечения, т. е. проводить кросс-минусовку.
Работаем с минус-фразами
Оптимизация тематических площадок
За этим параметром нужно следить, чтобы на сайт шел только качественный трафик. Если вы видите, что с каких-то площадок идет большой процент отказов, их можно внести в список запрещенных. После этого на сайтах из списка объявление просто не будет показываться.
Площадки, на которых запрещены объявления
Работа со ставками: мониторинг и удержание на выбранных позициях
Чтобы объявление было постоянно на первой странице поиска, надо управлять ставками. Но в Яндекс.Директе они определяются по модели аукциона и меняются через каждые 15 минут. Если, например, в результате анализа данных вы видите, что в разное время суток реклама приносит разный результат, такая настройка корреляции ставки и времени может значительно повысить отдачу.
А/B-тестирование объявлений
Алгоритмы Яндекса отдают предпочтение кликабельным объявлениям. Они чаще их показывают и поднимают выше в выдаче. Поэтому, даже если есть уверенность в том, что реклама хорошая, все равно лучше регулярно проводить сплит-тесты. Тем более что в Директ Коммандере это делается довольно просто. Яндекс постоянно тестирует разные форматы объявлений, предлагает новые расширения и возможности для повышения привлекательности объявлений. Эти опции надо использовать и следить за ростом CTR, т. к. он в итоге уменьшает стоимость кликов и переходов. Поэтому А/B-тестирование – это еще и хороший инструмент оптимизации затрат на рекламу.
Мониторинг конкурентов
Конечно, нужно следить за тем, что делают конкуренты. Но копировать их действия вовсе не обязательно. Если другая компания рекламирует товар по акции со скидкой 50 %, не стоит сразу же снижать цены на свой товар. Вместо этого вы можете работать над улучшением качества объявления и пробовать новые креативные форматы, которые выведут его в топ выдачи. Яндекс предлагает для этого множество способов, например баннеры или графические объявления. Благодаря визуальной привлекательности CTR таких объявлений достаточно высокий.
Чтобы рекламная кампания в Директе была эффективной, ее нельзя один раз создать и забыть. Ей нужно регулярно заниматься. К счастью, инструменты самого Директа и экосистемы Яндекса, например Яндекс.Метрика, могут помочь: часть рутинных процессов автоматизировать и предоставить аналитику и отчеты для бесконечного количества инсайтов и рекламного креатива.
