Сквозная аналитика: что это такое и зачем нужна бизнесу

1. Что это такое?

System of end-to-end analytics, или сквозная бизнес-аналитика, – это комплексная методика оценки эффективности инвестиций в рекламу в разрезе полученных продаж за определенный период. С ее помощью бизнес может узнать, сколько удалось заработать с каждого рубля, вложенного в рекламу.

2. Я для этих целей использую Google Analytics. Зачем мне еще что-то?

Система аналитики GA хороша, но только ее недостаточно, так как она показывает только каналы привлечения трафика. Но Google Analytics не поможет в понимании того, завершились ли переходы реальными продажами. Чтобы получать такую информацию, как минимум нужна интеграция GA и CRM (системы управления взаимодействиями с клиентами).

3. В Google Analytics можно настроить воронку продаж. Зачем мне сквозная аналитика?

Да, с помощью воронки продаж можно получать данные о том, какие каналы сгенерировали конверсии. Но нужно понимать, что такая аналитика чаще всего оказывается неточной или неполной. Это связано с типичным поведением пользователей. До заключения сделки большинство из них по несколько раз посещают сайт, причем с разных каналов. К примеру, человек на работе может кликнуть по контекстной рекламе, а потом перейти к оформлению уже из дома, просто вбив название магазина в поиске. А еще он может внимательно ознакомиться с предложением и принять решение оформить заказ в телефонном режиме. Как тогда с помощью Google Analytics понять, какой канал сработал? Без подключения системы колл-трекинга вы не сможете ответить на этот вопрос.

4. Что такое колл-трекинг и зачем он мне нужен?

Call tracking – это технология отслеживания звонков с возможностью привязки контактов к конкретному рекламному каналу. Для ее работы на сайт устанавливается специальный код, который собирает необходимую информацию о звонках. В некотором смысле колл-трекинг можно считать функциональным «близнецом» Google Analytics, но только в отношении входящих звонков. В дополнение к колл-трекингу многие операторы предлагают возможности виртуальной АТС, интерактивного автоответчика, голосового меню и другие полезные для бизнеса функции. Если сквозная аналитика будет включать в себя call tracking, то появится возможность рассчитать, сколько денег было вложено в конкретный рекламный канал для получения одного конверсионного звонка.

5. Может колл-трекинга и Google Analytics будет достаточно?

Действительно, грамотное использование этих двух технологий позволит понимать, сколько звонков и заявок сгенерировали отдельные или все маркетинговые каналы. Но каждый бизнесмен должен помнить, что конверсионное действие и продажа – это далеко не одно и то же. В итоге вы не сможете точно посчитать реальную рентабельность рекламной кампании за период, так как для этого нужно понимать, сколько заявок и звонков превратилось в закрытые сделки.

6. Что же включает в себя комплексная сквозная аналитика?

Сквозная аналитика для сайта необходима для определения и анализа эффективности рекламных инвестиций на основе продаж, полученных бизнесом за определенный период. Эти данные особенно важны, если компания привлекает клиентов с помощью разных видов рекламы. Для каждого бизнеса система сквозной аналитики подбирается индивидуально. Но она всегда должна включать в себя все необходимые технические средства для точного и объективного анализа эффективности всех каналов, которые используются для продвижения.

7. Это, наверное, слишком сложно, особенно для малого бизнеса с ограниченным штатом?

Необходимость внедрения системы сквозной аналитики никак не привязана к масштабу бизнеса или количеству сотрудников в штате. Если вы не пользуетесь рекламой или имеете неограниченный бюджет на маркетинговые мероприятия, то только тогда компания ничего не потеряет от отказа от использования системы сквозной аналитики.

8. Нужны ли для внедрения дорогие инструменты или оборудование?

На практике часто оказывается, что расходы на внедрение системы сквозной бизнес-аналитики коррелируют с текущими задачами и целями бизнеса. Условно можно выделить несколько вариантов реализации:

самый простой;
дешевый;
самый продвинутый.

Причем нельзя сказать, что какой-либо формат хуже или лучше, так как у каждого есть свой комплекс преимуществ и недостатков. Но каждый вариант точно поможет связать и проанализировать доходы и расходы на рекламные кампании с учетом отдельных каналов и полученных продаж. Отличаются методы только технологиями и дополнительными возможностями, которые получает бизнес.

9. В чем сильные и слабые стороны самой дешевой модели построения сквозной аналитики?

С минимальными затратами начать детально анализировать расходы и доходы от рекламной деятельности в интернете можно по следующей схеме:

Установить систему управления тегами Google Tag Manager.
Подключить колл-трекинг-сервис.
Настроить отслеживание входящей электронной почты.
Реализовать автоматический импорт данных о расходах на рекламу в Google Analytics. Для этой задачи можно пользоваться платформами MixData BI или OWOX BI.
Синхронизировать и настроить импорт данных. Это сложная работа, с которой может справиться только опытный программист. И даже у квалифицированного специалиста на это уйдет не менее 10 дней работы. То есть этот этап самого дешевого подхода к реализации сквозной системы аналитики можно считать самым затратным.
Теперь остается только визуализировать полученные аналитические данные для получения информативных и полезных отчетов. Для этого можно использовать бесплатный инструмент Google Data Studio.

В стремлении сэкономить приходится тяготеть к бесплатным инструментам, но они не всегда достаточно удобны и функциональны.

10. Хорошо, а что можно сказать о самом простом способе?

Если нужна сквозная аналитика, но нет возможности или желания разбираться в сложной комбинации инструментов, то ее можно реализовать следующим образом:

Установка системы управления тегами Google Tag Manager.
Подключение колл-трекинг-сервиса.
Интеграция сервиса аналитики для бизнеса с функционалом Roistat или Alytics.
Настройка импорта информации о доходах в систему аналитики. Инструменты из предыдущего пункта позволят избавиться от необходимости привлечения программиста.

Использование инструментов Roistat или Alytics позволяет максимально упростить процесс интеграции, так как их использование дает возможность не привлекать программиста для синхронизации данных.

11. А какой способ самый продвинутый?

Первые две методики хороши, но в них присутствуют значительные ограничения со стороны интерфейсов и отчетности. Это сильно урезает точность и гибкость системы сквозной аналитики. Чтобы создать действительно продвинутую систему аналитики end-to-end, нужно ориентироваться на следующую инструкцию:

Установить Google Tag Manager.
Подключить колл-трекинг-сервис.
Настроить импорт данных о расходах с помощью OWOX BI.
Направить стриминг-информацию из GA в Google BigQuery с помощью инструмента MixData BI.
Настроить передачу данных о звонках в Google BigQuery.
Подключить импорт сведений из CRM в GBQ. Это самый сложный этап реализации, который потребует привлечь опытного программиста. Хороший специалист справится с задачей примерно за две недели.
Реализовать визуализацию обработанных данных. Для этой цели хорошо подходят сервисы Microsoft Power BI и Google Data Studio.

Если вы инвестируете значительные суммы в рекламу, ваша команда не боится работать с данными, а бизнес развивается в высококонкурентной нише, то именно такая система сквозной аналитики нужна вам.

12. Какой же из трех вариантов реализации подойдет моей компании?

В бизнесе редко встречаются универсальные решения, которые подходят всем. И случай с системами сквозной аналитики не является исключением. Правильный выбор можно сделать только с учетом рынка, конкурентного окружения, региональности, объема рекламного бюджета и многих других факторов. Также нужно понимать, что система сквозной аналитики – это не волшебная палочка, которая сделает бизнес успешным. Успешность применения методики зависит от того, насколько бизнес способен и заинтересован в получении и обработке аналитической информации. К примеру, если вы работаете в нише элитных ювелирных изделий, используете множество рекламных каналов, а одна заявка обходится в несколько сотен долларов, то нужно смело инвестировать в создание продвинутой системы аналитики. Если ниша активна, конкурентов мало, а лид стоит не больше сотни рублей, то можно вообще ограничиться самым дешевым вариантом.

13. А если у компании небольшой бюджет, то можно ли обойтись без CRM, колл-трекинга и других платных инструментов?

Даже в такой ситуации можно построить систему сквозной аналитики, но желательно, чтобы менеджеры не были сильно перегружены обработкой заявок. Для этого можно использовать бесплатный сервис Google Analytics и любую программу с таблицами (Excel). Менеджеры будут вручную вносить в таблицу информацию о номере телефона, статусе заявки, сумме сделки и прочие данные. После этого данные объединяются с использованием Core Reporting Api. На завершающем этапе систематизированная информация может быть визуализирована с помощью Google Data Studio.

14. Что нужно делать с полученными аналитическими данными?

Сами отчеты и красивые графики ничего не дают компании. Еще на этапе внедрения системы сквозной аналитики нужно понимать, что с полученными данными придется работать, а на основе анализа принимать бизнес-решения. К примеру, система аналитики может показать, что инвестиции в рекламу на одной платформе приносят в 2 раза больше заявок, чем деньги, потраченные на продвижение, к примеру, во «ВКонтакте». Однако одна заявка от аудитории из зарубежной социальной сети стоит в 5 раз дороже, чем лид, сформированный с помощью «ВК». На основе этой информации можно сделать вывод о том, что в условиях ограниченного бюджета нужно перераспределить средства в пользу рекламы во «ВКонтакте». Такое решение позволит получать больше от каждого инвестированного в рекламу доллара, несмотря на снижение объема заявок.

Что такое сквозная аналитика: ответы на самые распространенные вопросы