Продвижение фармацевтических товаров и услуг

Одной из самых насыщенных и доходных сфер экономики является фармацевтический рынок, поскольку каждый человек стремится сохранить своё здоровье. Казалось бы, всё просто: заболевший приходит к врачу, и после постановки диагноза ему выписывают рецепт. Пациент идёт в аптеку и покупает прописанное лекарство.

Но, учитывая наличие в аптеках огромного ассортимента медикаментов одной группы, выбор покупателя зависит от предпринятых маркетинговых действий. Чем больше узнаваем препарат, тем большим спросом он пользуется.

Фармацевтический маркетинг является составной частью всей маркетинговой отрасли. Продвижение аптек направлено на удовлетворение нужд пациентов, которые должны быть обеспечены качественными лекарствами.

Маркетинговое продвижение в сфере фармацевтики

Фармацевтический рынок отличается стабильно высокими доходами его участников. В системе фармацевтики существует большая конкуренция. Торговля лекарствами напоминает по интенсивности реализацию товаров первой необходимости.

Любая торговая сфера требует наличия множества связанных между собой элементов, важное место среди которых занимает маркетинг. Существуют определённые факторы, которые оказывают влияние на функционирование рынка фармацевтики и маркетинга в том числе.

Среди важнейших факторов следует назвать:

• географический (место дислокации, климат, расположение торговых путей);
• экономический (промышленное развитие региона, обеспеченность техническими и трудовыми ресурсами);
• социально-демографический (развитость уровня жизни);
• финансовый (сформированность банковской системы);
• политический (способы взаимодействия местной и государственной власти);
• инфраструктурный (развитость инфраструктуры региона).

Главной задачей маркетинга в области фармацевтики выступает совершенствование рынка. Иначе говоря, маркетинговые мероприятия заключаются в анализе корреляции между спросом и предложением и оценке влияния внутренних факторов на обеспеченность населения фармацевтическими препаратами.

Предметом продвижения в сфере фармацевтики является не только лекарственная составляющая. В качестве предмета оптимизации могут выступать также различные услуги, продукты, идеи, которые способствуют развитию медицинской помощи.

Основы маркетингового продвижения фармацевтических товаров

Как любая сфера деятельности, фармацевтический маркетинг оперирует определёнными понятиями.

К ключевым терминам можно отнести:

• потребность. Отражает ощущение недостатка какого-либо товара, потребность в определённом лекарстве или медицинской услуге, спровоцированную болезнью;
• спрос. Основывается на количестве продуктов, которые потребитель готов приобретать. Спрос на определённые препараты может расти сезонно, например на жаропонижающие в периоды вспышек простудных заболеваний;
• обмен. Получение желаемого объекта взамен на что-либо предложенное;
• товар. В медицине товаром может быть продукт, услуга, призванная удовлетворить потребность клиента;
• сделку. Действия граждан или юридических лиц, направленные на обмен ценностями;
• рынок. Совокупность процедур, направленных на обмен товара на деньги.

Рынок фармации является важной составляющей государственной экономики. Здесь требуется ответственный подход в области маркетингового продвижения продукции. Фармацевтический маркетинг представляет собой комплексное сочетание побуждения к покупке и предоставления выверенной информации о лекарствах и услугах.

Процедура рекламирования медицинских препаратов имеет множество ограничений. Например, реклама средств, отпускаемых по рецепту, вообще запрещена.

Маркетинговое продвижение в фармацевтике осуществляется с учётом своеобразия этой сферы деятельности. Особенные требования предъявляются к профессионализму команды оптимизаторов сайта, поскольку в результате потребитель должен получить квалифицированную фармацевтическую помощь.

Суть маркетинга

Успешность функционирования фармацевтического предприятия во многом зависит от применяемых маркетинговых мероприятий. Они охватывают не только производство препаратов, но и их реализацию. Для увеличения спроса на медицинские услуги следует тщательно продумывать позиционирование предложений.

Особенностью фармацевтического сегмента рынка является осознание того, что клиентами являются люди с различными заболеваниями. У каждого из них существуют свои потребности в препаратах. Конкуренция среди производителей лекарств очень высока. Именно медицинский маркетинг обладает возможностью повлиять на выбор пациентом лекарственного средства.

Принципы маркетинга в фармации

Приоритетным принципом медицинского маркетинга является ориентация на клиента. То есть предлагаемые препараты должны отвечать нуждам покупателей. Маркетинговая политика нацелена на перспективу и основывается на возможностях всех доступных инструментов, используемых в комплексе.

Гибкость и адаптивность представляют собой другой принцип медицинского маркетинга. Он состоит в том, что предприятия должны учитывать современные тенденции отрасли и подстраиваться под рынок.

Не следует забывать о качестве продукции, предлагаемой потребителю. Препараты, которые угрожают здоровью или изготовленные не по стандартам, не могут предлагаться на рынке.

Функции маркетинга в сфере фармации

Совокупность всех мероприятий, нацеленных на осуществление успешной деятельности предприятия, отражается в функциях маркетинга. Они представлены следующим образом:

• аналитическая;
• планирующая;
• ценообразующая;
• управляющая;
• рекламная.

Аналитическая функция

Для определения направления деятельности оптимизаторы проводят сбор и тщательный анализ маркетинговой информации. Под этим термином подразумевают все данные, выраженные в цифровом или фактологическом плане. В ходе сбора данных учитывается аналитика и оценки, которые будут полезны для проектирования деятельности маркетологов.

Чтобы собранные данные стали эффективным инструментом, они должны отвечать следующим требованиям:

• актуальности;
• подлинности;
• релевантности;
• цельности;
• целенаправленности.

Для сбора полноценной информации используется специальное исследование — аудит. Учитывая свойство рынка постоянно изменяться, маркетинговый анализ должен проводиться на постоянной основе.

Планирующая функция

В планирование входят мероприятия по отбору лекарственных средств для производства. С этой целью собирается полная информация о типе препарата, основных характеристиках, распространённости его аналогов на рынке. Анализ товарной группы конкурирующих предприятий позволяет определить перспективный спрос на новую продукцию.

Ценообразующая функция

Важную роль для реализации товара в перспективе играет политика ценообразования. Стоимость продукции существенно влияет на успешность деятельности. В противном случае, при непродуманности ценовой политики, динамика продаж может снизиться.

Управляющая функция

Маркетологи несут ответственность за реализацию и продвижение товара. Они просчитывают количество продукции, необходимое потребителю, определяют способы доставки. С помощью маркетинговых инструментов формируется узнаваемость продукции производителя.

Рекламная функция

Выбор потребителем конкретного препарата во многом определяется эффективностью деятельности по продвижению товара. Для этого используются следующие мероприятия:

• рекламные акции;
• формирование коммуникативных связей;
• кооперация с медицинскими учреждениями;
• спонсорская деятельность;
• поощрение клиентов.

Особенно важен для покупателей положительный имидж производителя, которому люди могут доверять.

Задачи маркетинга в фармации

Исходя из главной цели маркетинга — стимулирования спроса, — можно выделить задачи, которые призвано решать продвижение продукции:

• непрерывный анализ рынка;
• определение спроса;
• прогнозирование потребностей пациентов;
• разработку стратегии маркетинга;
• привлечение новой покупательской аудитории;
• наращивание количества постоянных клиентов;
• оценивание конкурентоспособности товара.

В задачи также входит проектирование действий по усовершенствованию производства и отслеживание применения новых технологий.

Чем занимается отдел маркетинга

Всё больше производителей фармацевтических товаров осознают необходимость создания отдела маркетинга. Работа отделов направлена на формирование стратегии и тактики продвижения бренда на рынке медицинских препаратов.

Деятельность маркетологов не должна быть нацелена только на достижение успехов производителя. Она должна ориентироваться на обеспечение качественными препаратами широких слоёв населения и удовлетворение насущных потребностей в лекарствах.

Для достижения результатов отдел маркетинга тщательно анализирует предпочтения потребителей и тенденции развития рынка, который постоянно меняется. Только своевременное реагирование на эти трансформации позволяет выстроить грамотную стратегию продвижения.

Модели построения работы отдела маркетинга

Отдел маркетинга — это подразделение фармацевтического предприятия, деятельность которого направлена на проведение аналитических исследований и разработку информационного взаимодействия компании с потребителями. Существуют различные модели данной структуры:

• функциональная. Наиболее часто встречающаяся форма маркетингового подразделения, свойственная компаниям с небольшим количеством товара. Внутри структуры деятельность сотрудников чётко разделяется: аналитика, продвижение продукции, формирование ассортимента и т. д.;
• товарная. Крупные компании, располагающие широким ассортиментом продукции, применяют товарную модель. То есть определённые сотрудники осуществляют рыночную аналитику, продвижение и реализацию отдельных товаров;
• региональная. Сотрудники отдела группируются для работы в конкретном регионе с учётом его особенностей;
• сегментная. Деятельность структуры основывается на определении отдельной целевой аудитории и построении стратегии именно для неё;
• комбинированная. Отдел маркетинга действует комплексно, сочетая элементы всех моделей.

Этапы формирования отдела маркетинга

Процесс формирования маркетингового отдела проходит через определённые этапы:

• постановку целей и задач;
• проектирование «Положения о деятельности отдела»;
• формирование структуры;
• распределение обязанностей.

Главная цель работы отдела заключается в оптимизации всех процессов — от разработки до продажи препаратов в зависимости от нужд потребителя.

Виды маркетинга в продвижении фармацевтических товаров

Наиболее распространена классификация маркетинга по потребительскому спросу. В области фармацевтики существуют следующие виды:

• конверсионный. Главной задачей в данном случае является преодоление отрицательного спроса. К основным инструментам относится улучшение имиджа продукта, снижение стоимости, ребрендинг;
• стимулирующий. Направлен на изменение безразличного отношения к продукции. Для этого выявляются причины низкого спроса и разрабатываются пути повышения заинтересованности;
• развивающий. Маркетинговые мероприятия проводятся для товара, заведомо пользующегося спросом;
• ремаркетинг. Используется для возобновления спроса в период его падения;
• синхромаркетинг. Так называемое сезонное продвижение, применяется в период спада активности покупателей;
• поддерживающий. Актуален для поддержания стабильного уровня продаж в периоды корреляции спроса и предложения;
• демаркетинг. Используется для снижения спроса, когда производство не может его удовлетворить;
• бихевиористический. Мероприятия по продвижению товара основываются на анализе психологии потребителя;
• инновационный. Предполагает внедрение инновационного продукта в производство;
• интегрированный. Комплексный маркетинг, в котором задействованы все элементы продвижения для решения стратегических задач производителя;
• прямой. Представляет собой реализацию продукции от представителей фирмы;
• стратегический. Основан на тщательной разработке стратегии продвижения;
• целевой. Обеспечивается путём выделения целевых сегментов, для которых реализуются отдельные мероприятия.

Любая модель призвана создавать условия для успешного продвижения на рынок медицинских услуг производимого товара. Эффективная оптимизация позволяет вывести компанию в лидеры в занимаемой нише рынка.

Ключевые особенности продвижения в фармации

Одним из основных отличий маркетинга в фармации выступает наличие дополнительной составляющей в системе купли-продажи. Кроме продавца и покупателя, в схеме участвует дополнительное звено — врач. Медицинские работники могут оказывать значительное влияние на рост или снижение спроса.

Поскольку врач обычно является авторитетом для больного, большая часть пациентов прислушивается к их мнению относительно лекарств.

Вторая позиция, которая важна при исследовании рынка медицинских услуг, — учёт не только спроса, но и нужд пациентов.

В качестве третьей отличительной черты маркетинга принимается отношение покупателя к фармацевтическим товарам. Это не просто покупка, которую человек хочет совершить из собственных побуждений, а часто вынужденная мера, необходимая для восстановления здоровья.

Четвёртой отличительной особенностью является недостаточная компетентность потребителя в области ассортимента. Часто пациент не может определиться, какой препарат ему необходимо приобрести.

Важнейшая позиция при выборе стратегии маркетинга в фармации состоит в том, что на рынке необходимо представлять только продукцию высокого качества, которая не может нанести ущерб здоровью.

Маркетинговые концепции в фармации

Сегодня в медицинской отрасли применяют пять основных подходов к развитию и совершенствованию стратегии продвижения. Современные маркетологи опираются на следующие виды концепций:

• совершенствования товара;
• развития производства;
• интенсификации коммерческой составляющей;
• активного маркетинга;
• социально-этичного маркетинга.

Совершенствование товара

Основные мероприятия в рамках этого подхода направлены на улучшение качества товара. Совершенствование характеристик предлагаемой продукции приводит к улучшению потребительских свойств.

Совершенствование производства

Маркетинговые разработки в области производства внедряются при превышении спроса на продукцию относительно существующего предложения. Целесообразно также использовать эту концепцию в случае слишком высокой цены на товар. Для снижения стоимости рекомендуется повышение производительности.

Интенсификация коммерческой составляющей

Концепция базируется на положении о том, что спрос на фармацевтическую продукцию необходимо стимулировать. Обычно мероприятия по интенсификации разрабатываются для продукции пассивного спроса: бинтов, пластырей, витаминов.

Активный маркетинг

Сущность подхода заключается в глубоком анализе рынка, определении потребностей пациентов. При этом исследуются цены, целевая аудитория, качество продукции, места сбыта.

Социально-этичный маркетинг

Основным посылом при разработке стратегии продвижения становится реализация фармацевтических препаратов, которые будут способствовать улучшению здоровья и развитию благополучия потребителя.

Заключение

Мероприятия фармацевтического маркетинга разрабатываются с учётом постоянных изменений в данном сегменте рынка. Компании, стремящиеся продвинуть свою продукцию или услуги, создают собственные отделы маркетинга. Работа подразделений направлена на исследование особенностей рынка и потребительских запросов. Исходя из полученных данных, можно выстроить грамотную маркетинговую стратегию.