Интернет-реклама
Современный бизнес уже невозможно представить без рекламы в интернете. В условиях активной конкуренции рекламируются все – от кондитера, делающего домашние торты по индивидуальному заказу, до многомиллиардных предприятий. По данным Roistat за 2018 год *, одним из основных инструментов онлайн-продвижения является контекстная реклама в поисковых сетях Яндекс и Google. За ней идет реклама в социальных сетях. Для того чтобы правильно подготовиться к эффективной кампании и корректно распределить маркетинговый бюджет, нужно понять, от чего зависит стоимость рекламы в интернете, как ее оплатить и какие существуют финансовые лимиты. Давайте разбираться вместе, как это работает.
Модели оплаты
Стоимость интернет-рекламы напрямую связана с выбранной моделью оплаты. Их существует три – CPC, CPM и CPA.
- CPC, или стоимость клика: рекламодатель платит за каждый переход на целевую страницу по рекламной ссылке.
- CPM, или стоимость 1000 показов: оплачивается фиксированная сумма за показ рекламного объявления тысяче пользователей сайта, независимо от того, были ли переходы.
- CPA, или стоимость действия: оплата происходит только за целевое действие посетителя – заполнил анкету, позвонил, положил в «Корзину», оплатил и так далее.
В случае товарной рекламы, где важны продажи, более эффективной будет CPC- или CPA-модель. Если рекламная кампания нацелена не на продажи, а на широкий охват публики, то эффективной будет CPM.
Реклама в Яндекс.Директ
Объявление в Яндекс.Директ
Директ работает с двумя моделями оплаты – СРС или СРМ. СРС используется как для оплаты объявлений в выдаче поисковой системы, так и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). СРМ –– только для РСЯ.
Минимальная стоимость клика в Директе – 30 копеек. Ограничений по максимальной стоимости нет.
Если вы работаете через Директ Коммандер, то всем объявлениям по умолчанию будет присвоена минимальная цена. Ее можно изменить в любой момент, воспользовавшись рекомендацией Яндекса: в системе видно, какую ставку нужно применить, чтобы попасть на определенную строчку выдачи.
Минимальная стоимость 1000 показов – 5 рублей. Максимальная – 2500 рублей.
Здесь объявлению также по умолчанию будет присвоена минимальная цена. При увеличении ставки нужно знать, что чем выше цену за объявление вы укажете, тем быстрее Яндекс его прокрутит.
Как формируется цена
Стоимость кликов в Директе не фиксированная и формируется по модели аукциона. В 2018 году Яндекс изменил алгоритмы аукционного отбора, и теперь на размер списываемой цены в значительной степени влияет качество объявления – его кликабельность. Система выбирает, какая реклама лучше отвечает запросу пользователя, насколько она креативна и насколько качественное у нее визуальное отображение. Кроме того, учитывается количество конкурентов. Получается, что хорошее объявление может получить больше переходов, даже не находясь на первой позиции рекламного блока. На кликабельность объявления может повлиять даже указание дополнительных сведений о компании: адреса, телефона, времени работы, ссылок на страницы в соцсетях и пр. А значит, и на его аукционную стоимость. Также не стоит забывать о стратегии использования низкочастотных запросов, где конкуренции или нет совсем, или она минимальна.
Способы оплаты
Оплатить рекламу в Яндекс.Директе просто. Система принимает все виды банковских карт, электронные деньги и наличные. Можно оплатить через интернет-банк и даже списать деньги со счета телефона, если позволяет тариф. Юридические лица, которые оплачивают с расчетного счета или корпоративной банковской картой, получат полный пакет закрывающих документов для бухгалтерии.
Реклама в Google Ads
Контекстная реклама Google Ads
В рекламном кабинете можно выбрать любую из трех моделей оплаты – CPC, CPM и CPA. СРС используются для оплаты объявлений в выдаче поисковика, CPM – в контекстно-медийной сети, CPA – при рекламировании мобильных приложений, например, где каждое скачивание является конверсией.
В Google Ads нет ни минимальной, ни максимальной стоимости, но при настройке кампании надо указать дневной бюджет и верхний предел СРС. Стоимость клика или показа никогда не выйдет за пределы, указанные в настройках кампании. Можно назначить цену за клик равной 10 копейкам, но тогда иметь в виду, что и количество переходов будет соответствующее.
Как формируется цена
Цена в Ads формируется также по принципу аукциона. Дополнительно в Google есть такое понятие, как рейтинг объявления. Он зависит от ставки, качества объявления, его текущей или прогнозируемой кликабельности. Максимальное значение равно 10. От рейтинга зависит, насколько выгодным будет место показа рекламы. В Google Ads качество объявления влияет на размещение и стоимость клика или показа. Чем качественнее, т. е. кликабельнее, объявление, тем выше у него место в выдаче, даже если у конкурентов назначена большая цена за клик. Кстати, уровень конкуренции напрямую влияет на стоимость рекламы в Ads. Если две компании борются за одно и то же место в выдаче, но используют разные модели оплаты, алгоритмы автоматически пересчитают цену показа в стоимость клика, чтобы определить выигрышную ставку.
Способы оплаты
При создании рекламного кабинета в Google Ads нужно обязательно указать статус рекламодателя: физическое, юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. От этого зависят способы оплаты. Для юридических лиц предусмотрен только безналичный перевод с расчетного счета. Физические лица и индивидуальные предприниматели могут оплатить рекламу с помощью кошелька QIWI, платежной системы Яндекс.Деньги или сервиса Assist. Если кампания уже настроена и запущена, показ объявлений начнется практически сразу после поступления денег на личный счет. В кабинете можно также настроить функцию автопополнения, чтобы показ объявлений не прекратился в самый неожиданный момент.
Реклама в социальных сетях
Реклама в соцсетях – обширная и непростая тема, хотя бы из-за огромного ее количества. У «Одноклассников», ВКонтакте свои рекламные кабинеты, правила размещения объявлений, настройки и способы оплаты. Например, у ВКонтакте доступны только две модели – CPC и CPM. Причем для таргетинга можно выбрать любую модель, но при использовании рекламных сетей доступна только оплата за клики. При подготовке объявления к публикации будет предложена рекомендованная цена, которая меняется вместе с изменением различных параметров. Если указать пол, возраст и географию тех, кто должен увидеть рекламу, то стоимость снизится. Но если указать, что пользователь должен состоять в определенных сообществах, то цена, наоборот, вырастет.
Настройка таргетинга ВКонтакте
Как формируется цена
В социальных сетях для определения стоимости клика или показов действует тот же принцип аукциона. Вы назначаете ставки, а алгоритм выбирает победителя. Если ваша ставка не была самой большой, это не значит, что ваше объявление не покажут. Покажут, только прокрутят его медленнее. В соцсетях нет рейтингов или такого понятия, как качество объявлений. Нет и прогнозируемых CTR. На итоговую цену влияет только уровень конкуренции: чем он выше, тем больше придется заплатить. Именно поэтому стоит потратить время на настройку таргетинга – так можно отсечь большую часть конкурентов и существенно снизить стоимость клика или показа.
Способы оплаты
Во всех сетях можно оплатить рекламу банковскими картами и электронными деньгами. Юридические лица могут выполнить банковский перевод с расчетного счета. А у ВКонтакте есть возможность провести оплату внутри своей собственной инфраструктуры с помощью VK Pay.
Итог
Стоимость рекламы в интернете в первую очередь зависит от цели кампании. Исходя из этого, выбирается подходящая площадка и модель оплаты. Если вы планируете запуск рекламы самостоятельно, то стоит для начала создать личные кабинеты в каждом из сервисов и протестировать различные формы оплаты, форматы объявлений, подобрать подходящие ключевые запросы.
Не стоит сразу делать большие ставки – начните с малого и постепенно увеличивайте цифры. Рано или поздно вы сможете найти то самое идеальное сочетание максимального количества кликов по минимальной цене.
