Константин Симаков: будущее за трафиковым SEO

SEO - комплекс мер, направленный на привлечение заинтересованных посетителей, делающих тематические запросы к поисковым машинам, на сайт заказчика. Как правильно оценивать результаты работы SEM-компании?

Самая старая схема - фиксированные ежемесячные платежи - это оплата «за работу», а не «за результат». В нынешних условиях работать по такой схеме могут себе позволить только исполнители с непоколебимой репутацией.

На сегодняшний день подавляющее большинство предложений на рынке - различные варианты за позиции сайта в выдаче Яндекса и других поисковых систем по определенным поисковым запросам.

Казалось бы, тут все просто: стороны прописывают в договоре список запросов, а потом мониторят выдачу поисковых машин. Есть сайт на оговоренных позициях - хорошо, нет - оплата не производится, а оптимизатор всеми силами стремится исправить ситуацию.

Однако, в такой схеме есть подводные камни:

• оптимизаторы заинтересованы продать те запросы, которые легче продвинуть (а не эффективные);
• клиенты выбирают те запросы, которые им нравятся и которые порекомендует оптимизатор (а не эффективные);
• нет понятного механизма ценообразования.

Кроме того, обеспечивать выполнение договорных обязательств становится все труднее:

• растет конкуренция среди оптимизаторов;
• алгоритмы поисковых систем постоянно усложняются.

Также, меняется поведение пользователей поисковых систем: они задают все более длинные и разнообразные запросы (на сегодняшний день средняя длина запроса - три слова). В результате нередко случается так, что оптимизаторы обеспечили выполнение условий договора и сайты находятся в топах по оговоренным запросам, а толку нет. Или есть, но гораздо меньше ожидаемого.

Существуют ли более адекватные схемы работы оптимизатора? Мой ответ: да. Это оплата за результат (поисковый трафик), а не за факторы, способствующие его достижению (позиции в топах).

На что мотивирует оптимизатора оплата «по трафику»?

При оплате «по трафику» оптимизатор заинтересован:

• выбирать для продвижения как можно большее количество эффективных запросов, а также постоянно расширять семантическое ядро;
• работать с сайтом в комплексе (а не только с отдельными страницами):
• создавать тематический контент, следить за его уникальностью,
• улучшать внутреннюю структуру, максимально полно использовать внутреннее ссылочное ранжирование;

Чтобы реализовать преимущества схемы в полной мере, заказчик должен доверять оптимизатору и предоставить ему максимальную свободу действий. Еще лучше, если концепция и структура сайта изначально разрабатывается с учетом задачи привлечения максимального поискового трафика. Разумеется, надо запастись терпением: трафиковое SEO подразумевает долгие месяцы и годы систематической кропотливой работы.

Как определить стоимость клика?

Если клиент имеет опыт покупки рекламных объявлений в Яндекс.Директе, можно отталкиваться от средней стоимости клика по реальной рекламной компании, если нет — от прогнозируемой. Обычно оптимизаторы готовы продавать клики гораздо дешевле ставок Директа (как правило, в несколько раз). Другой вариант: установить цену клика исходя из прогнозируемого количества трафика, себестоимости работ по продвижению и планируемой прибыли ceo-компании. В любом случае, цена клика — предмет торговли между исполнителем и заказчиком.

Как подсчитать эффективность?

Данные для подсчета и анализа поискового трафика можно получить при помощи независимых систем интернет-статистики. Лидерами среди таких систем являются:

• LiveInternet;
• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics.

Виды договоров.

В настоящий момент используются следующие варианты покликовой оплаты:

• фиксированная оплата за каждый переход с поисковых систем на сайт заказчика;
• фиксированная оплата за переход, но с ограничением месячного платежа сверху (такая схема делает seo-бюджет прогнозируемым, но ограничивает перспективы развития проекта);
• регрессивная система оплаты (когда при увеличении трафика каждый клик становится дешевле);
• фиксированная помесячная плата и гарантии ежемесячного прироста поискового трафика в соответствии с оговоренным графиком
• комбинированная оплата за «трафик плюс позиции».

Если на момент начала продвижения на сайте уже есть поисковый трафик, то он, как правило, принимается за базовый и не учитывается при расчете оплаты. Также не учитываются посетители, перешедшие на сайт с объявлений контекстной рекламы. При заключении договора можно оговорить список стоп-слов, переходы по которым не оплачиваются. Например, название компании, слова «бесплатно», «фотографии» и т.д.

Есть ли недостатки? Почему трафиковое СЕО пока не получило широкого распространения? Причины следующие:

• оптимизаторам проще и быстрее накупить на бирже ссылок с нужными анкорами, чем долго и кропотливо развивать сайт; далеко не у всех сео-компаний есть соответствующая инфраструктура;
• клиентам проще и понятнее видеть свой сайт на первой странице Яндекса по любимому запросу, чем анализировать статистику переходов на сайт и другие параметры эффективности интернет-маркетинга;
• для некоторых заказчиков вопросы имиджа (быть выше конкурентов в выдаче) важнее коммерческой эффективности;
• клиенты панически боятся накрутки трафика.

Но времена меняются, и работать по-старому в сегодняшних условиях уже невозможно. Я убежден, что трафиковое SEO - одно из перспективных направлений развития нашего бизнеса.

Константин Симаков, генеральный директор Trafficlab.ru