Архетип бренда

От выбора архетипа зависит то, как будет воспринимать компанию целевая аудитория, какие эмоции и ожидания будет испытывать от продукта.

В статье расскажем, какие есть архетипы и насколько они важны в рекламе, а также дадим примеры успешных реализаций архетипных проектов.

О роли архетипа в маркетинге

Фактически здесь происходит сравнение бренда с личностью. Зачем это нужно?

Верно сконструированный и поданный архетип поможет найти близкую взаимосвязь с аудиторией, быть на одной волне с потребителем, в понятной форме доносить идеи до ЦА. Это отличный способ наладить эффективную коммуникацию между бизнесом и покупателем. 

Архетип отражается не только в рекламе, а во всем, что ассоциируется с брендом — логотипе, фирменном стиле, тональности общения в прессе, контенте на сайте и в социальных сетях, корпоративной культуре, способе подачи информации и многом другом.

Компания Apple — яркий пример архетипа Маг. Бренд предлагает эксклюзив, «магический» опыт, воплощение мечты.

Кратко об истории создания теории архетипов бренда

Понятие «архетип» ввел в психологию Карл Юнг. Он изучал сюжеты сказок, мифов, легенд в разных странах и пришел к выводу, что несмотря на удаленность и разобщенность культур, часто встречаются похожие сюжеты и даже действующие лица.

Это исследование помогло ему вывести такое понятие, как «архетип». Что это? По мнению ученого у всех обществ вне времени и пространства существует форма коллективного бессознательного. Когда на подсознательном уровне у представителей разных цивилизаций формируются сходные образы, символы и понятия. 

Примеры архетипов: герой — мужчина сильный духом и телом — искатель приключений — бесстрашный, ввязывается в разные авантюры, смелый.

Архетипы в основном использовались в психологической практике и смежных науках. Но в 2005 году вышла книга «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». В ней маркетолог М. Марк и психолог К. Пирсон впервые дали определение 12 архетипам бренда, а также подробно их описали. Эта работа значительно повлияла на развитие маркетинга. 

Зачем нужны архетипы бренда

Чтобы понять роль архетипов в рекламе, попробуйте вспомнить, как и с чем некоторые бренды ассоциируются именно у вас. При упоминании Coca-Cola в голове возникают образы Нового года, подарки, елка, шарики. Авиасейлс сразу переносит в мир путешествий, а кроссовки Найк заставляют задуматься о свободе действий, ритме жизни. Все эти чувства — не магия, не случайность, а хорошо продуманный и реализованный архетип.

Но на самом деле у этого инструмента намного больше функций и возможностей. Рассмотрим, как помогают архетипы в маркетинге:

• Определить и сформулировать ценности бренда. Какая миссия у компании? Что она хочет и может дать клиенту?

• Выделить себя на фоне конкурентов путем поиска уникальных особенностей. Они могут быть незначительными, но при правильной, интересной подаче станут «мостиком», по которому потребитель будет идти именно к вам.

• Отразить ценности целевой аудитории, чтобы доказать, что бренд на одной волне с ЦА, знает ее боли и готов помочь в их решении.

• Сформулировать УТП, то есть конкретное выгодное обещание клиенту, которое они не найдут у конкурентов.

• Разработать уникальную систему коммуникации с ЦА, стратегию продвижения, найти каналы, через которые будет транслироваться уникальный язык бренда.

• Сформировать кадровую политику в соответствии с миссией, разработать стандарт работы и корпоративной культуры. От последнего во многом зависит то, как будут видеть компанию покупатели.

Найти среди 12 архетипов тот самый не так то просто:

Чтобы выбрать тот самый архетип для вашего бренда в первую очередь необходимо сделать два шага:

• Понять и четко обозначить ценности бренда, которые уже сформировались в вашем продукте и команде.

• Узнать ценности вашей ЦА. Что тревожит и заботит людей? Какие у них есть триггеры, покупательские привычки. Чем больше информации, тем точнее будет попадание в образ.

Теперь полученные определения можно представить в виде списков, сравнить друг с другом и найти общие понятия. Вот это общее и ляжет в основу описания вашего архетипа.  

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Закономерный вопрос, а что делать молодым брендам, у которых еще нет своей миссии и цели расплывчаты? Здесь поможет маленькая хитрость. Можно попросить пройти тест на 12 архетипов Юнга самим основателем компании, стартапа. Это поможет понять на подсознательном уровне, какие образы для своего молодого бизнеса придумали или заложили сами организаторы. 

12 архетипов бренда

На основе 12 архетипов Юнга был выделен список архетипов для маркетинга. Каждый из них выражает определенные ценности, закрывает потребности ЦА, транслирует какую-либо объединяющую мысль. Рассмотрим все образы с примерами их реализации у брендов.

Невинный, простодушный

Бренды: Киндер, Кока Кола, Макдональдс.

Архетип несет в себе ощущение невинности, беззаботности. Транслирует радость, позитив, стремится к счастью, старается поступать правильно. 

Коммуникация: Стиль взаимодействия почти всегда инклюзивный и вдохновляющий. Образ создается через позитивные формулировки, обращение к институту семьи, дружбы. Часто используются посылы «натуральный», «настоящий», хорошо проявляют себя обращения к природе, праздничной атмосфере, состоянию ожидания. Здесь не должно быть конфликтов, грусти, упоминаний жесткой реальности.

Киндер использует фото детей в дизайне упаковки, подчеркивая свой архетип.

Мудрец, ученый 

Бренды: Интел, Гугл, GeekBrains.

Мудреца занимает особое место в пирамиде брендов. Главный его посыл — понять себя и изучить окружение. Он стремится к знаниям, любознателен, является воплощением интеллекта. К нему идут за советами.

Коммуникация: Демонстрирует экспертное мнение, подкрепленное исследованиями. Транслирует знания и опыт, надежность и уверенность. Это может быть любой интеллектуальный контент — от тонкого юмора до экспертных статей и интервью с учеными.

Оформление сайта GeekBrains.

Исследователь, искатель 

Бренды: Джип, GoPro, Старбакс, Теле2.

В отличие от Мудреца, который уже обладает важной информацией, Исследователь всегда жаждет получить новые знания и впечатления посредством путешествий, экспериментов, интеллектуального поиска. Образ можно охарактеризовать, как свободный, индивидуальный персонаж, который ищет свой путь и бросает вызов обыденности.

Коммуникация: Ценности бренда передаются через эмоциональные истории, яркие впечатления о новых местах. Поэтому здесь крайне важен визуал — интересное оформление упаковок, реклама с захватывающими фото и видео, все, что вызовет уникальные эмоции.

Так бренд Jeep во всех рекламных кампаниях использует темы путешествий, долгих поездок и свободы.

Бунтарь 

Бренды: harley-davidson, Bat Norton, Бургер Кинг.

Бунтарь всегда независим от чужих решений, сам выстраивает свой путь, демонстрирует нестандартное мышление, привык рушить нормы и не стесняется этого. Этот архетип всегда старается перевести на себя фокус внимания, стремится к переменам, если ставит цель, то добивается своего.

Коммуникация: Здесь будет эффективна смелая, даже агрессивная реклама, иногда с юмором или особым подтекстом. Часто можно встретить шокирующие образы, отражение скандалов, провокационных тем.

Burger King часто использует провокационные послания в своей рекламе.

Маг

Бренды: Эпл, Сони, Дайсон, Тесла, L'Oreal Paris.

Маг тот, кто воплощает мечты аудитории. Он всегда стремится выйти за рамки стандартного, не боится использовать «волшебство», чтобы решать самые сложные проблемы людей. Харизматичный, обладает почти магической силой.

Коммуникация: Бренды этого архетипа способны решать сложные, даже невыполнимые задач простым путем. Во главе миссии таких компаний — экспертность, результативность, технологичность. Важно показать, как ваш продукт меняет мир или конкретную ситуацию к лучшему. В рекламе часто используется вау-эффект, необычные шоу-элементы.

Фирменные магазины Apple даже не похожи на точку продаж, скорее на галерею. Здесь человек чувствует себя особенным. 

Герой

Бренды: Nike, FedEx, Формула-1.

Герой — это воплощение воли и бесстрашия. Он властный, сильный, уверенный в себе, четко идет к цели. Готов жертвовать собой для спасения других.

Коммуникация: Ценности бренда передаются через визуализацию реальных историй, которые рассказывают о том, насколько труден путь к вершине успеха. Нужно доказывать, что продукт сможет мотивировать покупателя на не менее героические поступки. Товар позиционируется как выбор смелых.

Formula 1 выпускает постеры с победителями гонок в героических позах.

Любовник 

Бренды: Шанель, Tiffany & Co, Victoria's secret, сок «Я».

Любовник наслаждается жизнью, стремится познать чувственный опыт, получит удовольствие от любви и жизни. Этот архетип любит быть в центре внимания, всегда настроена на выстраивание максимально личных, доверительных отношений с аудиторией. 

Коммуникация: В рекламе, оформлении товара, общем посыле используются романтические и сексуальняе образы. Должен быть показан весь спектр и эстетика ощущений, чтобы человек — этот продукт сделает его лучше, красивее. Для этого архетипа характерно заигрывание с ЦА.

Хорошим примером архетипа Любовник может стать бренд «Я»: компания подает свой продукт как премиальный и ассоциирует его с наслаждением.

Шут 

Бренды: M&M’s, Скитлс, Камеди Клаб.

Шут — веселый, чуть наглый, дерзкий персонаж, который не идет на поводу у устоявшихся правил, а действует по ситуации. Не боится быть смешным, сам любит транслировать смех и радость. 

Коммуникация: Для этого архетипа свойственное простое, легкое и непринужденное обращение с аудиторией. Приветствуются шутки, смешные истории, забавные сценки, нелепые истории. Визуал яркий и насыщенный, часто встречаются мультяшные герои и нелепые персонажи.

Хороший пример такого характера — бренд Skittels и его рекламные ролики: герои доят жирафов и болеют «скиттлстрянкой».

Простой человек, приятель

Бренды: ASOS, H&M, KFC, Билайн.

Это образ славного малого, человека из народа, который может быть соседом, прохожим, знакомым их кафе. Обычно он добродушный, беззлобный, честный и предсказуемый. Главный его плюс — близость с обычными людьми, они его знают и верят ему.

Коммуникация: Реклама спокойная, без провокаций, с узнаваемым большинством образами. Акцент делается на универсальности товара, то, что он подходит для всех. Архетип в основном используются брендами, выпускающими товары массового потребления.

Билайн использует в рекламе образы, которые ассоциируются со «своими», простыми людьми.

Родитель 

Бренды: Johnson & Johnson, Pampers, Вольво, «Мама Лама».

Архетип транслирует заботу, поддержку, безопасность и комфортную среду. Он заботится не только о покупателях, но и об экологии, здоровье общества. 

Коммуникация: Бренды этого архетипа формируют с аудиторией дружественные отношения. Находятся в постоянном контакте с людьми, предлагают комфортный сервис и поддержку на всех этапах. Важно показать, что с помощью этого продукта покупатель сможет заботиться о своих близких.

Мыло Dove обещает покупателю натуральные ингредиенты, простоту, аутентичность. В рекламе преобладают спокойные, пастельные оттенки, поддерживается особая эстетика.

Правитель 

Бренды: Мерседес, Ролекс Роллс Ройс

Для правителя свойственно бесспорное лидерство, уверенность в своих решениях, в его руках власть и он это понимает. Он берет на себя ответственность за качество, предлагает премиальный продукт. 

Коммуникация: Общение с клиентом строится в деловом ключе. Это проявляется в деловом тоне, отсутствие шуток и неуместных замечаний. Продукт является символом роскоши и успеха, нечто эксклюзивное.

Посылы о лидерстве и превосходстве можно увидеть практически во всех рекламных кампаниях Mercedes.

Творец 

Бренды: Лего, Adobe, Pinterest, Pandora, Kenzo.

Творец создает новое, оригинальное. Через его продукт можно самореализовать себя, найти что-то новое. Он всегда увлечен идеями, имеет хорошо развитое воображение.

Коммуникация: В рекламе часто используется эпатаж, проектируется свобода действий и самовыражения. Такие бренды часто предлагают кастомизацию продукта, чтобы задействовать аудиторию в создании товара своей мечты.

Хороший пример — реклама Kenzo. Несмотря на эпатажность, в ней есть особая эстетика, которая привлекает клиентов.

Но нужно быть осторожным при проработке архетипа. Вот что говорит эксперт:

Если сильно углубиться в «личность» архетипа, можно незаметно для себя вынести наружу и его отрицательные стороны. А делать этого категорически нельзя. Так, Правитель может быть чересчур жестким и властным, не терпящим ошибок, шут — глупым и отталкивающим, мудрец — заносчивым. Поэтому при раскрытии архетипа нужно соблюдать баланс, не допускать проведения черт, которые могут оттолкнуть ЦА.

Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee

Таким образом, выделение архетипа бренда является мощным инструментом маркетинга. Помогает решать многие задачи бизнеса и продвигать его на рынке.