CPP (сost per point) - что это и как его рассчитать

CPP (стоимость за пункт) – это метрика, используемая в рекламе для оценки стоимости достижения одного рейтингового пункта, то есть охвата 1% целевой аудитории.

Чаще всего она применяется в телевизионной рекламе и при медиапланировании, позволяя оценить эффективность рекламных инвестиций и сопоставлять затраты на разные платформы и форматы.

Основные понятия

CPP тесно связан с показателем GRP (Gross Rating Point, совокупный рейтинговый пункт), который отражает суммарный охват целевой аудитории за счет различных рекламных размещений. Один рейтинговый пункт эквивалентен охвату 1% представителей целевой аудитории. Зная GRP, можно рассчитать CPP, понимая, сколько стоит получение 1% охвата.

Таким образом, CPP показывает, сколько рекламодатель платит за достижение одного рейтингового пункта, то есть для охвата 1% целевых потребителей через выбранный канал.

Формула расчета CPP

Для определения CPP пользуются следующей формулой:

CPP = общие рекламные затраты / GRP

Где:

общие рекламные затраты – совокупная сумма, вложенная в кампанию;
GRP – итоговое количество рейтинговых пунктов, полученных за время кампании.

Пример: Если на телевизионную кампанию было потрачено 100 000₽, а она обеспечила 200 GRP, то

CPP = 100000 / 200 = 500

Это означает, что каждый рейтинговый пункт стоит 500₽.

Применение CPP в медиапланировании

CPP широко используется при планировании медиакампаний, чтобы оптимизировать затраты и повысить эффективность охвата:

Сравнение медиа. С помощью CPP можно сопоставлять различные каналы (ТВ, радио, онлайн) по стоимости достижения одного рейтингового пункта. Это упрощает выбор наиболее экономичных вариантов.
Оптимизация бюджета. Анализ CPP позволяет разумно перераспределять средства между каналами, отдавая предпочтение тем, которые дают более выгодный охват.
Оценка итогов. По завершении кампании сравнение фактического CPP с плановыми показателями помогает оценить, насколько эффективно были потрачены средства.

Отличия между CPP и CPM

CPP часто сопоставляют с CPM (стоимость за тысячу показов).

Основное различие заключается в том, что CPP оценивает затраты на охват определенного процента целевой аудитории, в то время как CPM рассчитывает стоимость за тысячу показов, не учитывая качество и уникальность аудитории.

CPP чаще применяют в традиционных медиа, таких как телевидение и радио, где акцент сделан на охват. CPM же более востребован в цифровой среде и контекстной рекламе, где важно количество показов.

Преимущества CPP

Прозрачность. CPP четко показывает стоимость охвата 1% аудитории, упрощая контроль затрат.
Сравнительный анализ. Метрика помогает оценивать рентабельность разных каналов, делая медиапланирование гибче и точнее.
Повышение эффективности. Использование CPP способствует оптимизации бюджетов, снижению расходов и увеличению эффективности кампаний.
Оценка успеха. CPP позволяет сопоставить затраты и результаты, определяя, насколько успешной оказалась кампания.

Недостатки CPP

Ограниченность в учете факторов. CPP фокусируется только на стоимости охвата, не учитывая качество контакта с аудиторией, сюжет рекламного ролика или его длительность.
Игнорирование частоты. CPP не отражает, сколько раз реклама была показана одной и той же группе людей.
Не всегда применим. В цифровой рекламе и нестандартных форматах CPP может уступать по релевантности другим метрикам (CPM, CPC).

Факторы, влияющие на CPP

Время выхода рекламы. Прайм-тайм с большим охватом стоит дороже, повышая CPP.
Тип программы. Реклама в популярных шоу или трансляциях может иметь более высокий CPP.
Целевая аудитория. Чем труднее достичь нужный сегмент (например, премиальный или узкий профиль), тем выше стоимость рейтингового пункта.
Конкуренция на рынке. Высокий спрос повышает цены, увеличивая CPP.

Способы снижения CPP

Оптимизация медиаплана. Подбор экономичных временных слотов и каналов с лучшим соотношением цены и охвата.
Перераспределение бюджета. Перенос средств с дорогих каналов на более доступные по стоимости ресурсы.
Пакетные предложения. Закупка рекламных пакетов по сниженной цене.
Точный таргетинг. Нацеленность на узкие сегменты помогает сократить ненужные расходы.

Итог

CPP – важный инструмент для оценки рентабельности и эффективности рекламных кампаний.

Он упрощает сравнение медиаканалов, помогает разумно распределять бюджет и добиваться более выгодного соотношения цены к охвату. Однако при его использовании следует принимать во внимание и другие метрики, такие как CPM, чтобы получить полноту картины и принять взвешенные решения.

CPP (cost per point)