Медиаплан: что это такое, для чего он нужен и как его составить

Актуальные тенденции мира маркетинга вынуждают профильных специалистов осваивать всё новые и новые инструменты, призванные повысить эффективность любых вложений в рекламу и продвижение. Необходимость отслеживать и анализировать множество различных источников трафика неизбежно приводит к использованию специализированных сервисов, упрощающих большинство рутинных операций. Ведь куда проще зайти в единый личный кабинет и получить полные отчёты о текущей ситуации, вместо того, чтобы собирать статистику из каждого источника и сопоставлять полученную данные.

Такая же ситуация складывается и с рекламными кампаниями, которые регулярно запускаются любым активным отделом маркетинга. При этом каждая площадка, сервис или любой другой канал трафика, требуют персонализированного подхода к разработке промо-материалов и последующего анализа эффективности. Благодаря такому подходу можно быстро оценить качество и платёжеспособность аудитории каждого из источников трафика и отсечь всё, что недотягивает до норматива по уровню конверсии.

Что такое медиаплан?

Медиапланом называют маркетинговый инструмент, в котором содержится вся необходимая информация о действующих и запланированных рекламных кампаниях. Он помогает систематизировать процесс управления работой сотрудников маркетингового отдела и упорядочить расходование выделенного бюджета.

Медиаплан, чаще всего, выглядит как таблица с графиком публикации рекламных интеграций на заданный период и текущие статистические результаты активных кампаний. Более продвинутые инструменты предполагают возможность прогнозирования определённых показателей для каждого из каналов.

Невозможно добиваться высоких результатов от рекламных размещений без основательного системного подхода к сбору статистики и качественного планирования. Потому что демонстрация промо-материалов по всем каналам одновременно не приведёт ни к чему хорошему. Будет возникать множество ненужных пересечений аудитории, которые приведут к снижению общей эффективности. Куда выгоднее охватывать различные источники последовательно. Тогда даже пересекающаяся аудитория будет получать дополнительные касания через подходящие промежутки времени. А значит вероятность получения конверсий существенно возрастёт.

Процесс медиапланирования включает в себя множество различных этапов, начиная с постановки базовых целей и подготовки промо-материалов и заканчивая запуском и сбором статистики. Ключевым шагом в составлении плана является его оформление. Потому что каждый шаг должен быть чётко сформулирован и подробно расписан. Это включает в себя и грамотное распределение доступного бюджета и прогнозируемую оценку эффективности каждой интеграции.

Для анализа получаемой статистики используют так называемый параметр KPI – Key Performance Indicators или ключевые показатели эффективности. По мере запуска промо-акций, собираются и оцениваются промежуточные результаты, которые позволяют отслеживать сопоставимость прогнозируемой и реальной окупаемости.

Для чего нужен медиаплан?

Реклама как в оффлайне, так и в Глобальной сети уже давно перестала работать без основательного и продуманного подхода к реализации. Без плана публикаций невозможно получить положительные результаты, даже с качественными каналами трафика.

Если вы запустите случайные материалы на первой попавшейся площадке, вероятность получить эффективные действия от аудитории будет практически равна нулю. Маркетинговые инструменты сейчас так попросту не работают. Пользователи Глобальной сети уже давно пресытились рекламными материалами, поэтому они очень неохотно реагируют на любые интеграции.

Для того, чтобы успешно привлечь и удерживать внимание, придётся придумать что-то по-настоящему интересное и необычное. Ну или точно попасть в целевую аудиторию, желающую совершить эффективные действия, вроде регистрации или подтверждённой покупки. Но если вы знаете, где найти такой канал трафика, значит можете добиться чего угодно, и никакие советы вам не нужны.

Крупные корпорации выделяют на рекламу многомиллионные бюджеты. Они работают с самыми крупными источниками трафика в интернете и попросту не могут позволить себе запускать случайные интеграции. Каждая публикация промо-материалов должна проходить в точном соответствии с глобальным медиапланом, призванным помочь компании в достижении основополагающих целей, поставленных перед бизнесом. В этот документ вносятся не только графики запуска рекламных кампаний, но и различные варианты расчёта ожидаемой эффективности, с обязательным развёрнутым обоснованием принципа, по которому распределяются выделенные средства.

Но даже если ваша компания ещё не доросла до уровня международной корпорации и рекламный бюджет у неё не дотягивает до громкого слова «многомиллионный», это вовсе не означает, что вам не нужен медиаплан. Он нужен любой организации для упорядочивания внутренних бизнес-процессов и систематизирования расходов на интеграции. Медиаплан обычно используют для того, чтобы:

Упорядочить различные шаги, нацеленные на развитие и продвижение бренда. Если маркетологи и руководство наглядно видят перечень действий, необходимых для обеспечения заданных показателей продаж и уровня лояльности целевой аудитории, работа движется намного быстрее. Исполнители легче справляются даже со сложными и комплексными задачами, если видят подробный и конкретный план. Ведь он позволяет быстро переходить от одной проблемы к другой, отслеживать текущий прогресс и соответствие его реальных темпов прогнозируемым.
Анализировать промежуточные результаты запущенных рекламных кампаний и управлять действиями задействованных исполнителей. Своевременные коррективы, которые можно внести на основании текущей статистики, позволяют быстро реагировать на любые изменения в поведении аудитории и добиваться более высоких результатов. Если предварительные прогнозы оказались ошибочными, лучше перераспределить доступный бюджет таким образом, чтобы наиболее эффективные каналы получили максимальное финансирование.
Подвести итоги для каждой завершённой рекламной кампании. Нет ничего более важного, чем оценка работы маркетингового отдела и тех действий, которые оказали значительное влияние на KPI. Эффективность общей стратегии продвижения зависит от качества реализации каждой, отдельно взятой, рекламной кампании. Без анализа допущенных ошибок, ответственные специалисты не смогут расти в профессиональном плане и продолжат их совершать в будущем.

Медиаплан нужен любой организации, независимо от её размера и задействованных каналов трафика. Потому что систематизация работы маркетологов и возможность сбора и анализа статистики позволяют качественно расти над собой, предупреждать потенциальные ошибки в базовой стратегии и добиваться более высоких ключевых показателей.

Как создать медиаплан?

После составления медаплана нужно наладить работу по его выполнению

Для начала следует определиться с ответом на вопрос: кто составляет медиаплан? В идеале разработкой медиаплана должны заниматься сотрудники отдела маркетинга и другие специалисты, задействованные в процессе развития и продвижения компании.

В зависимости от структуры бизнеса, количество и функции сотрудников, ответственных за состав медиаплана, будут сугубо индивидуальными. Для организаций, состоящих всего из нескольких человек, такие обязанности могут ложиться и на непосредственного руководителя. Но независимо от размера бизнеса, процесс разработки базового варианта медиаплана будет достаточно стандартным:

Исследование продукта

Нужно точно понимать, чем ваши предложения выделяются на фоне конкурентов и каким образом их следует преподносить целевой аудитории. Для этого понадобится:

составить краткое и чёткое описание продукта;
продумать структуру уникального торгового предложения;
оценить регулярность публикации рекламных материалов.

Основательный подход к продвижению бизнеса предполагает разработку качественных промо-материалов и продуманную структуру плана текущих и будущих интеграций.

Исследование рынка

Этот шаг включает в себя сбор и анализ статистики по уровню спроса на заданные категории продуктов и дефицит или переизбыток предложений. Возможно, на рынке отсутствуют эффективные решения тех или иных проблем потребителей. Это может касаться каких-то конкретных функций или свойств продукта, базовых или дополнительных услуг и тому подобного. Следуя за спросом, компания будет всегда добиваться коммерческих успехов, независимо от сферы деятельности.

Изучайте не только текущую ситуацию на рынке, но и поведение ваших прямых конкурентов. Это позволит своевременно реагировать на их попытки захватить новые сегменты целевой аудитории и проводить более эффективную самостоятельную работу по привлечению внимания к бренду и повышению уровня лояльности клиентов.

Постарайтесь выработать привычку регулярно проводить анализы и выявлять различные скрытые и явные тенденции. Это поможет правильно расставлять акценты в промо-материалах и подстраивать характеристики предложения под динамически изменяющийся спрос на локальном или глобальном рынке.

Анализ целевой аудитории

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, их цели, задачи, проблемы и боли, тем точнее сможете удовлетворить ключевые потребности. В процессе анализа аудитории следует составлять различные портреты усреднённых пользователей, заинтересованных в ваших предложениях. Они будут различаться по социально-демографическим параметрам, географической привязке, численности категории и тому подобным. Выделяйте наиболее многочисленные сегменты аудитории и старайтесь концентрировать собственные усилия именно на них. Потому что, как правило, намного выгоднее охватить как можно больше активных или потенциальных клиентов.

Каждый портрет потребует индивидуального подхода к разработке рекламных материалов. Потому что круг интересов пользователей, соответствующих ему, будет достаточно специфическим. Число пересечений с другими портретами, в большинстве случаев, не позволяет разработать унифицированные креативы, одинаково хорошо проявляющие себя в работе с различными сегментами аудитории. Современным пользователям нравится персонализация. Универсальный подход к рекламе скорее отпугнёт даже действующих клиентов, а не привлечёт новых.

Формирование ключевых целей

Процесс составления списка основных целей базируется на глобальной стратегии бизнеса. Это может быть привлечение прибыли, повышение доходности, рост лояльности аудитории и тому подобные показатели.

Каждая рекламная компания, входящая в состав медиаплана, нуждается в собственных целях. При этом следует исключать любые абстрактные понятия. Если вы хотите увеличить объёмы продаж, нужно указывать конкретные цифры, которых важно добиться.

Возможно, целью рекламной кампании будет увеличение эффективности работы с аудиторией, при сохранении текущих расходов на интеграции или повышение узнаваемости бренда. В каждом конкретном случае требования к работе маркетингового отдела будут индивидуальными. Поэтому без чётко сформулированных задач, ожидать качественного роста компании не приходится.

Выбор площадок для размещения

Все каналы, которые планируется охватить в процессе реализации рекламной кампании, должны быть занесены в медиаплан. Обязательно расписывайте подробности каждой из интеграций: требуемый формат промо-материалов, ключевые площадки и тому подобные. Оставляйте поля для заметок. В них заносятся данные об эффективности по каждому креативу, лендингу или связке. К наиболее популярным и перспективным площадкам относятся:

Контекст. Один из самых дорогих видов рекламных интеграций. Он демонстрируется в результатах органической выдачи, выше первой позиции. Иными словами, аудитория, вводящая целевые запросы в строке поиска, сразу же увидит ваши предложения. При правильной настройке, такой формат показывает самые высокие результаты. Но не забывайте, что и стоимость у него соответствующая.
Таргетинг. Как правило, он подразумевает размещения в социальных сетях. Главным достоинством таргетинга является возможность очень тонкой настройки структуры целевой аудитории, которой будут демонстрироваться ваши промо-материалы. К сожалению, для посетителей социальных сетей характерна такая черта, как баннерная слепота. Они редко обращают внимание на рекламу. Учитывайте это в процессе разработки и прогнозирования интеграций.
Блогеры и стримеры. Видеохостинги и стриминговые платформы стали весьма популярными среди рекламодателей. Интеграции с популярными стримерами или видеоблогерами стоят больших денег, но при этом пользуются широким спросом. А это значит, что высоких результатов можно добиться и с такой аудиторией. Нужно лишь правильно оценивать её состав и продумывать эффективные предложения, соответствующие ожиданиям большинства зрителей.
Традиционные варианты рекламы. К ним относятся всевозможные газеты, журналы, наружная реклама, радио и телевидение. Такие форматы всё ещё находят своё применение. Они подходят скорее для крупных и успешных компаний, которые желают стать ближе к своим клиентам, находясь постоянно у них на виду.

Прогнозирование KPI

Ключевые показатели эффективности рекламной кампании во многом зависят от специфики бизнеса, задействованных видов промо-материалов и каналов трафика. Для одних это будет общего увеличение числа продаж, а для других – расширение среднего чека. Некоторые компании ценят выше всего лояльность своих клиентов, поэтому для них структура KPI будет принципиально иной.

В большинстве случаев ключевые показатели эффективности рекламной кампании включают в себя:

CR – Conversion Rate или показатель конверсии. Он отражает процент посетителей основного ресурса, совершивших эффективные действия.
ROMI – Return On Marketing Investment или коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Является наглядным отображением качества проведённых рекламных кампаний. Если вложения в интеграции окупились, значит маркетинговый отдел провёл хорошую работу.
CTR – Click-Through Rate или показатель кликабельности. Рассчитывается как отношение общего числа показов рекламных материалов к количеству переходов, совершённых пользователями.
Охват – количество людей, которые увидели вашу рекламу. Иногда даже охват может быть наиболее важным показателем.

Ключевые показатели эффективности позволяют рассчитать и прогнозируемый коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. То есть предсказать, принесёт ли рекламная кампания прибыль или вызовет одни убытки. Если реальные показатели оказываются ниже прогнозируемых, значит ваш подход к разработке и запуску интеграций работает неверно. Или же прогнозы оказались чрезмерно оптимистичными.

Распределение бюджета

Когда рекламная кампания задействует сразу несколько каналов трафика, важно правильно распределять доступный бюджет между ними. Конкретная сумма, которую бизнес готов потратить на продвижение своих интересов и повышение узнаваемости бренда, должна быть распределена не только между доступными площадками, но и на весь учётный период. Некоторые компании выделяют бюджет раз в месяц, а другие – раз в год. Важно планировать расходы и не допускать истощение доступных ресурсов до окончания срока, на который они были рассчитаны.

В медиаплан следует вносить цену каждой интеграции и рассчитывать прогнозируемые расходы, с учётом всех задействованных каналов. Не превышайте выделенный бюджет, иначе на ключевые площадки может попросту не хватить средств.

Составление таблиц с указанием рекламных каналов и стоимостью размещения помогает правильно оценивать эффективность каждого из них. Только помните о том, что объём доступной аудитории далеко не всегда коррелирует с числом эффективных действий. Пользователи различных площадок реагируют на рекламные материалы принципиально по-разному. Одни охотно взаимодействуют с креативами, а другие их попросту игнорируют.

Анализ эффективности

После того, как медиаплан был успешно составлен, а рекламные кампании – запущены, приходит время сбора и анализа текущей статистики. Но не спешите с оценками. Нельзя судить о качестве трафика в рамках коротких временных периодов. Минимальный тестовый период для любого задействованного канала должен составлять хотя бы две недели, а лучше – один месяц.

Не стоит расстраиваться, если вам не удаётся выйти на запланированные KPI. Возможно они были чрезмерно оптимистичными, или некоторые каналы просто тянут статистику вниз. Работайте над оптимизацией рекламной кампании и постепенно наращивайте её эффективность.

Что должно быть в медиаплане (структура)?

Структура медиаплана во-многом зависит от специфики бизнеса: его масштаба, основных целей, миссии, базового продукта, объёма бюджета и тому подобных показателей. Но ключевые маркетинговые задачи, которые ложатся в основу любого медиаплана, остаются достаточно статичными и поддаются стандартизации и прогнозированию. Поэтому можно выделить его наиболее значимые аспекты:

1. Сроки проведения рекламных кампаний

Невозможно спланировать рекламные кампании и оценить эффективность без указания конкретных сроков, отведённых на их реализацию. Даже если вы задействуете какие-то каналы на постоянной основе, следует разбивать их в медиаплане на различные временные периоды. Это может быть, например, месяцы или кварталы. Такая разбивка регулярных интеграций помогает их правильно распределить во времени для достижения максимальной эффективности.

Важно основательно подходить к планированию акций и мероприятия в течении месяца. Это помогает своевременно подводить итоги для каждой активности и оценивать собранную статистику.

2. Каналы и форматы интеграций

Ещё одной неотъемлемой частью любого медиаплана является блок с охваченными площадками и рекламными материалами, которые нужно разработать для них. Например, для социальных сетей могут быть различные требования к содержимому интеграций: размерам изображений, объёму и структуре текста и тому подобные. Ещё сложнее дела обстоят с рекламой на платформах видеохосингов и стриминга. Подготовка визуального контента для демонстрации широкой аудитории может потребовать много времени и сил. Как вариант, её можно перепоручить непосредственному исполнителю. Тогда от рекламодателя потребуется только точное и подробное техническое задание.

Заносите все данные в таблицу, чтобы все заинтересованные сотрудники могли своевременно с ними ознакомиться. Иначе будет сложно выполнять все задачи в срок и в полном объёме.

3. Бюджет

Невозможно представить себе медиаплан без графы с выделенным бюджетом и статьями расходов для каждого из задействованных каналов. И это одно из его ключевых отличий от контент-плана.

Ведение бюджета для рекламных кампаний помогает ответственно расходовать выделенные средства и вносить своевременные коррективы, в случае изменения финансовой ситуации. Бизнес постоянно находится в условиях изменяющегося рынка и его возможности для рекламы и продвижения могут существенно варьироваться в зависимости от динамики спроса и предложения.

4. Прогнозы (KPI)

Ключевые показатели эффективности всегда включаются в состав медиаплана. Они помогают быстро оценить перспективы того или иного канала и перераспределить доступный бюджет.

Без KPI невозможно рассчитать и прибыль, полученную от рекламных размещений. Без оценки возврата маркетинговых инвестиций не получится построить эффективную стратегию продвижения бизнеса. Вы попросту будете тратить деньги на бесполезные каналы трафика. Вместо этого их лучше направить на площадки, с которых к вам приходят клиенты, готовые совершать покупки.

5. Потенциальная прибыль

Прогнозы доходности того или иного канала трафика необходимы для составления коммерческого обоснования инвестиций. Это, своего рода, маркетинговый бизнес-план. Он наглядно демонстрирует конечную цель, которую преследует рекламный отдел, запуская промо-материалы по доступным каналам.

Потенциальная прибыль рассчитывается, исходя из нескольких базовых параметров:

Средняя стоимость одной конверсии. Это предполагаемая сумма, в которую обойдётся привлечение активного клиента для того или иного источника трафика.
Средний показатель отказов. Не все оформленные покупки в результате окажутся оплаченными. Поэтому отказы также важно прогнозировать и включать в структуру медиаплана.
Объём среднего чека. В зависимости от состава аудитории источника трафика, прогнозируемый размер чека может принципиально отличаться.
Необходимый бюджет. Для запуска эффективной рекламной кампании потребуется определённая стартовая сумма. Многие каналы трафика обладают собственными ограничениями по внутреннему балансу рекламного кабинета.

В чём отличие медиаплана от контент-плана?

Если медиаплан включает в себя подробную информацию об активных и запланированных рекламных кампаниях, то контент-план содержит список тем для публикаций, которые необходимо закрыть в течении учётного периода. Контент-план может быть разделён на разнообразные рубрики, площадки и тому подобные категории, предполагающие специализированный формат контента.

Медиаплан практически не пересекается по своему составу с контент-планом. Потому что он содержит в себе информацию о внешних рекламных интеграциях. То есть это креативы, подготовленные для публикации на сторонних ресурсах. Тогда как контент-план – это скорее технические задания для развития собственного проекта. В нём содержатся темы, позволяющие расширять семантическое ядро и привлекать событийный трафик из органических источников.

Примеры и шаблоны медиапланов

Для работы с контекстной рекламой, шаблон медиаплана может выглядеть примерно так:

Более детальный и глубокий медиаплан будет содержать в себе более точные временные периоды и проведённые работы:

Для SEO-специалистов он будет иметь иную структуру:

Подобные примеры можно считать наиболее простыми и понятными. Если отдел маркетинга постоянно работает над расширением охвата и оптимизацией задействованных инструментов, объёмы медиаплана могут расти в геометрической последовательности, включая в себя всё новые и новые строки и столбцы.