Что такое ORM (Online Reputation Management) и почему это важно

Сегодня практически каждый пользователь, который хочет купить продукт или заказать услугу, ищет информацию о поставщике в Сети, уделяя особое внимание его репутации. Положительные отклики способствуют повышению благосклонности потребителя, тогда как негатив зачастую не оставляет даже шанса на то, что потенциальный клиент ознакомится с брендом.

Вот почему так важно эффективно управлять репутацией в цифровом пространстве.

Что такое ORM?

Для поддержания имиджа, который будет вызывать лояльность клиентов, применяются следующие практики:

• мониторинг упоминаний бренда в Сети: ORM-специалисты регулярно отслеживают, какие комментарии о компании и ее продуктах оставляют пользователи в социальных сетях, на маркетплейсах, картах, на площадках, специализирующихся на сборе отзывов;

• реакции на обсуждения: представитель бренда должен оперативно отреагировать как на негативные комментарии, так и на позитив. В первом случае разобраться в проблеме и предложить варианты решения. Во втором — отблагодарить;

• укрепление позитивного имиджа: создание и продвижение качественного контента, который приносит пользу, отражает ценности, плюсы бренда, иногда  развлекает пользователя. Также в рамках укрепления позитивного имиджа следует сотрудничать с инфлюенсерами в нише.

Но если ORM работает над улучшением имиджа в Сети, то перед офлайн-менеджментом стоят другие задачи: улучшить качество продуктов и сервиса, организовать мероприятия, направленные на усиление имиджевых позиций компании, своевременно отработать неприятные ситуации, случившиеся в физических точках продаж и предоставления услуг.

Почему ORM важен для бизнеса?

Бизнес, о котором остаются положительные отзывы, хотя бы отчасти, но уже заочно расположит потенциальных клиентов, и они захотят обратиться в магазин за качественным товаром или в компанию за надежной услугой от экспертов в своей области.

Подпорченная репутация, наоборот, спровоцирует отток клиентов. Примерно 80% потенциальных покупателей предпочтут отказаться от продуктов бренда, увидев плохие отзывы о нем, даже если до того их привлекло описание товаров, цены и скидки. Более того, всего один негативный комментарий может лишить бизнес 30 новых покупателей.

Эти данные свидетельствуют о том, что работа с репутацией, в том числе и в онлайн-пространстве, — неотъемлемая составляющая грамотного маркетинга, конечная цель которого — высокие продажи.

Основные компоненты ORM

Онлайн-управление репутацией состоит из следующих компонентов:

Мониторинг упоминаний бренда

Бренд компании может упоминаться по 10 раз на день, причем количество каналов не ограничено. Комментарии о компании и ее продуктах могут оставлять:

• на сайте;

• на площадках-отзовиках, таких, как Irecommend, Otzovik, 2Gis;

• на картах Google и Яндекс;

• на маркетплейсах Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries;

• в социальных сетях и на видеохостингах: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, YouTube;

• в личных блогах.

Оставленные отзывы можно собрать вручную или воспользоваться инструментами для автоматизации процессов.

Чтобы найти комментарии самостоятельно, нужно вбить в строку поиска брендовый запрос, например, «купить кроссовки [компания]», «[компания] отзывы», «[компания] адрес». Найти ключи можно с помощью сервиса Яндекс. Wordstat. Еще один вариант поиска — отследить упоминания по хештегу.

Однако поиск вручную отнимает много времени, к тому же остается человеческий фактор, из-за которого можно упустить что-то важное. Гораздо проще воспользоваться инструментами для мониторинга фидбека.

Работа с отзывами

В случае с положительным фидбеком клиенту важно знать, что его заметили и услышали. К тому же активность в обсуждении — это дополнительная возможность повысить видимость бизнеса в Сети и укрепить репутацию вовлеченного, благодарного и дружелюбного бренда.

В ответе важно обратиться к покупателю по имени, сказать спасибо за его отзыв (развернутый, подробный). Также стоит кратко повторить детали, которые обозначил клиент: так отзыв не будет выглядеть бездушной отпиской. Затем следует пригласить его в магазин/компанию снова.

Кроме того, можно осторожно и ненавязчиво подчеркнуть, что у бренда есть предложение, которым, возможно, заинтересуется клиент. Главное — не продавливать агрессивную продажу.

Если клиент дополнил отзыв множеством восклицательных знаков, эмодзи, менеджер тоже может разбавить общение смайлами.

Реакция на негативный отзыв

Для грамотного ответа важно следующее:

1. Внимательно прочитать отзыв. Необходимо определить, виновата в инциденте компания или неправ клиент. Также может оказаться, что отзыв необоснованно негативный — грубая сентенция от спамеров или конкурентов.

2. Поздороваться и назвать должность («Юрий, менеджер по работе с клиентами»).

3. Попросить прощение за неудобство, которое испытал клиент, и уточнить его причины.

4. Ориентируясь на дату посещения, номер заказа и другие вводные, выяснить у сотрудников, где произошла накладка.

5. Ответить, что проблема решена, что есть варианты ее решения по усмотрению клиента или что вы не виноваты в сложившейся ситуации.

6. Предложить компенсацию, если вина лежит все же на компании.

7. Предложить перейти в личные сообщения для дальнейшего обсуждения ситуации.

Для спасения репутации бренда главное — действительно вовлечься в негативный комментарий и добросовестно его проработать.

Примеры успешного взаимодействия с клиентами

Создание положительного контента

Обучающие статьи и видео (руководства, гайды, разбор специфических тем, сложных для восприятия обывателем) укрепляют репутацию бренда как эксперта в своей сфере. Главное — контент должен нести практическую пользу, быть уникальным и грамотным.

Истории реальных пользователей, в особенности UGC-контент (материалы, предложенные ими самими) позволяют продемонстрировать, как на практике помогает товар или услуга. Следовательно, растет доверие к компании как к бизнесу, который действительно способен решить проблему.

Юмор, закулисье компании, в том числе и опыт неудач, отраженный в контенте, помогут углубить эмоциональную связь с действующими и потенциальными клиентами.

А продемонстрировать, что компании важно мнение пользователей, можно, внедряя опросы и рубрику «Вопрос — ответ».

Также укрепить репутацию и усилить сообщество бренда можно посредством прямых эфиров в соцсетях.

Как начать внедрять ORM в свой бизнес?

Чтобы грамотно управлять репутацией бизнеса в Сети, следует выполнить такие шаги:

1. Проанализировать текущую ситуацию.

2. Выбрать инструменты для мониторинга отзывов. Важно соотнести задачи, которые нужно реализовать, с функционалом сервиса для автоматизации.

3. Разработать план действий по работе с отзывами. Для этого следует разбить комментарии на группы, чтобы позднее было удобнее прорабатывать каждый.

4. Измерить результаты: возросло ли количество положительных отзывов? Сократилось ли число негативных? Какие параметры конверсии можно наблюдать после работы над онлайн-имиджем?

Этот алгоритм поможет эффективнее управлять репутацией бизнеса в интернете и быстрее внедрять изменения в его работу.

Частые ошибки при управлении репутацией

Такой подход снижает доверие к бизнесу, заставляет неудовлетворенных клиентов разражаться еще большим возмущением, например, писать негативные комментарии на других площадках. К тому же отсутствие грамотной проработки отзывов — это потенциальное «умножение сущностей»: бизнес не решает проблему клиента, не устраняет причины его недовольства, новый покупатель сталкивается с той же трудностью — количество пользователей, неудовлетворенных качеством товара, сервиса, навигацией на сайте, растет.

Второй промах — некорректное использование автоматизированных систем. Выбор сервиса с недостаточным функционалом, например, инструмент не может анализировать отзывы на картах, тогда как бизнес продвигается в том числе и на них, лишает ORM-специалиста части информации. Невключенные уведомления препятствуют тому, чтобы менеджер своевременно среагировал на негатив. Неправильно настроенные фильтры и теги помешают получить объективные информативные отчеты.

Также к числу ошибок относится отсутствие обратной связи с клиентами. Отсутствие ответов на комментарии любой тональности, невозможность для покупателя задать вопрос и другие подтверждения неконтактности компании побудят потребителя найти другой бренд и воспользоваться его предложениями.

Online Reputation Management (ORM) — это необходимая мера для поддержания позитивного имиджа бренда. А позитивный имидж — это доверие, лояльность аудитории и, как следствие, продажи.