Управление репутацией в интернете: полный гид для бизнеса

В эпоху, когда получение информации из цифровых источников стало практически безальтернативным вариантом, брендам очень важно заботиться о своей репутации: отслеживать, как реагируют на компанию и ее продукты потребители, корректировать стратегию развития в зависимости от положительных и негативных аспектов, подмеченных целевой аудиторией.

Согласно статистике, 85% потребителей доверяют отзывам, прочитанным в интернете, так же, как поверили бы мнению знакомых и друзей. Эти данные только подтверждают необходимость для брендов осуществлять эффективный менеджмент репутацией как в сети, так и за ее пределами.

Из этой статьи вы узнаете:

• что такое управление репутацией;

• почему важно управлять репутацией;

• как именно это делать: мониторинг отзывов, работа с ними на маркетплейсах, в соцсетях, на других площадках;

• как управление репутацией влияет на SEO;

• как создавать положительный имидж с помощью контент-маркетинга.

Что такое управление репутацией

Раньше источником мнений о бренде был абсолютный офлайн: рекомендации близких и просто знакомых, озвученные при личном общении, публикации в СМИ, комментарии клиентов в книгах жалоб и предложений. Сегодня же возможность высказаться есть у каждого, причем не только где-то в общении с друзьями или посредством отзыва в точке продаж, а в интернете. Таким образом, репутация бренда определяется не просто качеством предлагаемых услуг, но и тем, как о нем говорят во всемирной паутине.

Отзывы, как правило, не имеют срока давности. Конечно, многие клиенты предпочтут свежие комментарии написанным год назад, однако, увидев в череде «устаревших» негативное, но неотработанное сообщение, потребитель задумается, а стоит ли бренд его внимания в принципе. Таким образом, в условиях постоянного поиска информации в интернете, который «все помнит», онлайн-репутация – это ключ либо к успеху бизнеса, либо к его неудачам. И, чтобы не случилось последнего, важно своевременно и грамотно управлять образом бренда в сети.

Почему важно управлять репутацией

В экономическом контексте позитивная репутация – это потенциальный источник продаж. Если товар имеет не менее 5 отзывов, вероятность, что его купят, повышается на 270%. Более того, если на товар оставляют положительные отзывы, покупатели тратят на 31% больше, чем запланировали изначально. В то же время 86% потребителей не решаются приобретать позиции в интернет-магазинах, отличившихся негативным фидбэком.

Таким образом, оценив экономическое влияние на репутацию, одни бренды делают все, чтобы поддерживать положительный имидж компании и ее продуктов, другие – игнорируют этот аспект, впоследствии терпя убытки.

Один из успешных примеров управления репутацией – бренд Nike. Мы знаем эту компанию как ревностного ценителя спортивных активностей, который вдохновляет спортсменов по всему миру. Nike выстраивает свой имидж, соотнося продукты с ценностями и стремлениями целевой аудитории. Сотрудничество со знаменитыми спортсменами, инвестиции в спортивные мероприятия укрепляют репутацию компании и привлекают новых ценителей ее продукции.

Говоря о неудачных примерах, можно упомянуть IKEA. И хотя ситуация произошла давно, она получила широкий резонанс. Компания опубликовала в своей соцсети пост, в котором сравнила женщину с собакой. Шквал критики, последовавший за размещением подобного контента, надолго снизил доверие к бренду со стороны потенциальных клиентов.

Основные этапы управления репутацией

От того, насколько грамотно выстроен репутационный менеджмент, зависит его действенность.

Мониторинг отзывов

Необходимо отслеживать комментарии о бренде на сайтах-отзовиках, в социальных сетях, на маркетплейсах, картах, на форумах. В этом помогут такие инструменты, как Brand Analytics, YouScan, Крибрум.

Работа с отзывами клиентов

Отзывы – это непосредственные мнения потребителей о брендах и продуктах. От того, позитивным или негативным будет фидбэк, зависит, как бренд воспримут потенциальные клиенты, случится их приток или массовый уход. Именно поэтому очень важно грамотно работать с комментариями. Для этого:

• разделите отзывы на категории – положительные, нейтральные, отрицательные (обоснованные и необоснованные). Это позволит оценить общую картину и сфокусироваться на по-настоящему важном;

• отблагодарите клиентов за положительные отзывы. Предложите скидку, бонус, ненавязчиво прорекламируйте товар или услугу, которые, возможно, им подойдут. Выражение благодарности способствует тому, что люди хотят возвращаться к бренду снова и снова;

• проработайте негативные отзывы. Ни в коем случае их не удаляйте. Согласно исследованию, 96% потребителей намеренно ищут негативные комментарии, чтобы оценить продукт или услугу с разных ракурсов и проникнуться большим доверием к бренду (наличие только положительного фидбэка, наоборот, отпугивает ЦА). Признайте проблему, продемонстрируйте готовность ее решать. Попросите прощения (особенно если в сложившейся ситуации виновата компания). Предложите решение проблемы (замену товара, скидку на будущую покупку, перенос времени доставки). При необходимости предложите клиенту перейти в личные сообщения, созвониться и закрывать вопрос уже в более личном общении;

• анализируйте обратную связь, чтобы определять слабые места бизнеса и предлагать решения по улучшению;

• мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Предлагайте бонусы и скидки.

Антикризисное управление репутацией

В случае репутационного кризиса как никогда важна оперативность, хладнокровие и полное погружение в проблему. В работе с кризисной ситуацией может помочь следующий алгоритм:

1. Оцените ситуацию – какой урон она нанесла репутации компании.

2. Создайте антикризисную команду – группу сотрудников, которые разработают и реализуют план, позволяющий выйти из кризиса.

3. Разработайте план действий, которые помогут устранить проблему и не допустить ее повторения в дальнейшем.

4. Сообщайте партнерам и клиентам о том, что именно вы делаете, чтобы устранить проблему, спровоцировавшую кризис.

5. Регулярно отслеживайте и анализируйте антикризисную стратегию, чтобы при необходимости скорректировать ее.

Технические аспекты управления репутацией

Техническая сторона работы с репутацией не менее важна, чем маркетинговая.

Влияние репутации на SEO

А поведенческие метрики – один из базовых компонентов, которые учитывают поисковые алгоритмы при ранжировании. С негативным фидбэком происходит обратная ситуация: поведенческие метрики уходят в минус, падает и видимость ресурса в поисковиках.

Положительно отразится на ранжировании и применение микроразметки, такой как schema.org. Структурированные данные оказываются более понятными для поисковых ботов, следовательно, система может выдавать в результатах поиска расширенные сниппеты, которые будут включать данные о компании, рейтинги, отзывы и другую привлекательную для пользователей информацию.

Дополнительные данные и ссылки в выдаче у сайтов, использующих разметку

Автоматизация процессов

Современные технологии предоставляют различные инструменты, способствующие эффективному репутационному менеджменту. Такие площадки, как Revvy, Mneniya.pro и Repometr, позволяют собирать фидбэк с различных площадок, получать уведомления о нем, а также предоставляют аналитику, которая помогает оценить общее настроение целевой аудитории.

При выборе инструментов автоматизации следует учитывать:

• совместимость сервиса с платформами, которые вы используете для работы, в том числе и для сбора отзывов;

• функциональность: простой мониторинг комментариев или их глубокий анализ;

• удобство использования: насколько прост и понятен интерфейс;

• стоимость: как тарифы инструментов соотносятся с предлагаемым функционалом и бюджетом, который компания выделила на управление репутацией.

Социальные сети и управление репутацией

Чтобы создать позитивное впечатление о бренде с помощью соцсетей, важно регулярно размещать качественные материалы, отвечать на вопросы и просьбы клиентов, участвовать в обсуждениях. Применяйте разные форматы публикаций: короткие вертикальные видео, сторис, длинные текстовые посты, опросы, викторины. Также не забывайте о прямых эфирах. Так аккаунт станет более живым и привлекательным.

Главное – открытость, честность, последовательность и готовность к постоянному диалогу.

Управление репутацией на маркетплейсах

Маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», не допускают появления фальшивых отзывов. Оставить комментарии могут только настоящие покупатели. Именно поэтому так важно стимулировать их делиться опытом.

На картах ( Google Maps, Яндекс Карты) от отзывов зависит позиция в локальной выдаче. Чем выше рейтинг, тем больше потенциальных клиентов обратит внимание на компанию. Регулярно мониторьте фидбэк и отвечайте максимально оперативно.

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

• просто вежливо попросите;

• предложите скидку или бонус (если правила и функционал площадки предусматривают такую возможность);

• предоставьте настолько качественный сервис, чтобы клиенту самому захотелось поделиться своим опытом с другими.

Создание положительного имиджа через контент-маркетинг

Чтобы укрепить репутацию, стоит публиковать:

• образовательные материалы: гайды, инструкции, чек-листы, видеоуроки;

• развлекательный контент: мемы, смешные ситуации из жизни компании;

• истории успеха: как продукты бренда помогают людям.

Главное, материалы должны действительно приносить пользу читателям и зрителям. Они должны быть уверены в том, что бренд заинтересован в закрытии их болей, что он действительно хочет помочь и что у него как у эксперта хватит компетенций, чтобы эту помощь грамотно оказать.

Примеры успешных стратегий контент-маркетинга

Dove с кампанией Real Beauty продвигает естественную красоту, создавая положительный имидж через реальные истории и социальные проекты. А Red Bull создает захватывающие видео об экстремальных видах спорта, укрепляя ассоциации бренда с энергией и активностью.

Резюмируем

Успешный бизнес невозможен без действенного управления репутацией.

Для эффективного репутационного менеджмента важно регулярно мониторить отзывы, грамотно их прорабатывать и оперативно реагировать на любые изменения, связанные с восприятием бренда. Также необходимо поддерживать высокий уровень лояльности клиентов с помощью качественного контента и открытого, прозрачного общения.

Начните грамотное управление репутацией уже сегодня, и отдача от лояльных, отзывчивых клиентов, идущих плотным потоком, не заставит себя ждать. А помогут в действенном репутационном менеджменте раскрытые в статье темы. Их более подробное изложение доступно в поддерживающих материалах.