Инструменты интернет-маркетинга

Современный интернет-маркетинг – это не только реклама и оптимизация сайта под поисковые системы. Продвижение своей компании в Сети в наше время включает в себя множество направлений, которые связаны друг с другом и наиболее эффективно действуют в связке. Если раньше разные отрасли раскрутки интернет-проектов различались довольно сильно, то теперь граница между ними понемногу стирается, и элементы одного направления переходят в другое.

Схема интернет-макетинга

Интернет-маркетинг

От того, будет ли компания комплексно использовать инструменты интернет-маркетинга, во многом зависит успешность ее последующей раскрутки: только один канал вряд ли справится с продвижением так же хорошо, как сразу несколько, работающие совместно.

С чего начать

Работа с интернет-маркетингом начинается не с непосредственного внедрения инструментов. Куда важнее заранее проанализировать состояние рынка и позиции своей компании, чтобы наиболее четко понимать, какие каналы продвигать в первую очередь и на что делать ставку. Если вы ориентируетесь в своей отрасли, вы сможете построить по-настоящему грамотную рекламную кампанию, делающую упор на ваши преимущества по сравнению с конкурентами.

Работа с позиционированием. Это первый важный пункт, с которого стоит начать новой компании. В него входит определение своей ниши и места на рынке, анализ конкурентоспособности и своих достоинств. На этом шаге необходимо понять, что и как думают о вас потребители. От того, какой имидж вы имеете, и стоит отталкиваться.

• Необходимо учесть данные сайта, который продвигает ваш товар или услугу. Речь о трафике, конверсии, потоках посетителей (к примеру, каналы, откуда приходят пользователи) и прочих важных параметрах, которые позволят отследить, как о вас узнают люди и что они в результате делают на вашем ресурсе. Получить эти данные можно с помощью веб-сервисов аналитики, например Google Analytics или «Яндекс.Метрики».
• Значение имеют также позиции сайта в поисковых системах и его рейтинг. От этого показателя во многом зависит, насколько часто ваш ресурс видит целевая аудитория, так что следить за ним необходимо. На более поздних стадиях параметр показывает успешность SEO-продвижения, однако изначально – помогает понять, какое место вы занимаете на рынке. Отследить позиции можно, используя специализированное ПО, например MegaIndex, «Топвизор» и аналогичные сервисы.
• Юзабилити сайта имеет огромное значение для зашедших туда пользователей. Многие могут отказаться иметь с вами дело только потому, что ресурс будет неудобен в использовании – и этот параметр программа уже не определит. Лучше всего узнавать его с помощью экспертов либо привлекая группу людей, не имеющих отношения к разработке сайта.

Комплексное продвижение сайта

Комплексное продвижение сайта

Отдельным пунктом стоит проанализировать ресурсы конкурентов. Они не просто помогут понять, на что стоит ориентироваться, а позволят определить слабые места той или иной кампании. При разработке собственной стратегии вам нужно будет учесть опыт других организаций, как позитивный, так и негативный. Таким образом вы сможете избежать их ошибок и оптимизировать пиар-кампанию.

Разработка стратегии. Когда основная информация собрана, самое время определить, как и какими методами вы будете продвигать свой ресурс. Грамотно составленная стратегия интернет-маркетинга позволит вам избежать неприятностей, связанных с ошибками планирования, и обеспечить планомерную раскрутку без «провисаний».

• Начать следует с определения целей на ближайший период. Разработать одну стратегию на все время существования компании, очевидно, не получится: ситуация на рынке меняется достаточно быстро, и чересчур долгосрочное планирование с большой вероятностью окажется неуспешным. Цель лучше всего направить на один из финансовых параметров – прибыль или выручку. В случае с прибылью цель получается прозрачнее: этот показатель учитывает расходы. Использовать в качестве цели рекламные коэффициенты не всегда хорошая идея: количество посетителей не влияет на доход напрямую.
• Когда цель поставлена, необходимо перейти к следующему шагу и выделить задачи, которые будут ставиться перед маркетинговым отделом. Задачи должны быть направлены на достижение цели, а для их выполнения стоит отдельно определить инструменты, которые будут использоваться в стратегии.
• Еще один важный пункт – сроки: следует прописать, в какой срок должна быть закончена кампания и каких показателей нужно достичь за это время. Значение имеют не только конечные, но и промежуточные временные отметки: так легче контролировать работу стратегии.
• Чтобы не терять связи с реальностью, стратегию нужно согласовывать с действующими сотрудниками отдела маркетинга. Это позволяет ставить реалистичные и достижимые цели и не создавать ситуаций, когда разработанный план неосуществим.

Наработки лучше всего оформить в виде документа или таблицы, где будут структурированы полученные данные. Кроме того, следует избегать ошибок, которые часто встречаются в российском интернет-маркетинге: стратегию часто перекашивает либо в сторону клиента, либо в сторону технологических средств, при этом рынку уделяется слишком мало внимания. При постановке целей и определении задач важно четко понимать: стратегия должна быть построена на данных, которые можно подтвердить, а не на догадках.

• Успешная стратегия продвижения учитывает состояние рынка, интересы целевой аудитории, поведение конкурентов и спрос на предлагаемые товары и услуги.
• Не стоит слишком много внимания уделять красивым цифрам: да, они важны, но погоня за их достижением может отвлечь внимание от других, не менее значимых параметров.
• Если стратегия разработана слабо, иногда ее полная переделка – более оптимальный выход, чем попытки извлечь хоть что-то из текущей. Не стоит бояться отказываться от неудачных решений.

Инструменты продвижения

Как уже говорилось, отраслей интернет-маркетинга на сегодня существует много, и зачастую они сливаются друг с другом и плавно переходят одна в другую. Оптимальный способ – использовать сразу ряд инструментов и обеспечить себе продвижение по нескольким возможным каналам. Чтобы осуществить этот план, нужно четко понимать особенности и специфику каждого возможного метода – ошибочно разработанная стратегия не принесет ни прибыли, ни известности, а в худшем случае даже отвратит от вас клиентов или приведет к убыткам.

Составные элементы интернет-маркетинга

Из чего состоит интернет-маркетинг

Реклама. Наиболее старый и известный способ продвижения своих товаров – реклама, известная еще с давних времен. За последние десятилетия она прошла большой путь: если до «эры интернета» компании в основном использовали такие каналы, как телевидение, бумажные издания и радио, то сейчас все больше организаций делают упор на сетевые методы. В контексте интернет-маркетинга реклама совершенно незаменима: она позволит огромному количеству людей узнать о вас.

• Различают множество видов интернет-рекламы: баннерную, контекстную, таргетированную и др. При этом чем активнее развивается отрасль, тем больше разные типы пересекаются и сливаются друг с другом, поэтому при анализе рекламы ставку стоит делать не столько на них, сколько на разные каналы распространения (к примеру, соцсети, поисковые системы, сайты-партнеры).
• Выделив несколько основных каналов, по которым вы будете продвигать свой ресурс, определите методы воздействия на аудиторию и тип используемой рекламы. Кампания должна быть комплексной и покрывать сразу несколько возможных направлений.
• Очень важно понимать потребности своей целевой аудитории. Если групп ЦА больше одной, стоит создать несколько рекламных кампаний под каждую из них (для этого хорошо подходят, к примеру, множественные посадочные страницы). При разработке рекламы для конкретного сайта необходимо учитывать его специфику и подбирать варианты пиара так, чтобы они подходили для этого ресурса.
• Некоторые ошибочно полагают, что заманивать клиента одним предложением, а показывать в итоге другое – нормальная практика. На самом деле подобное поведение не повысит конверсию (параметр, по которому определяется, какая доля пользователей выполнила целевое действие), а лишь отвратит многих от вашего проекта. Необходимо соблюдать правило: каждая рекламная ссылка ведет ровно на тот элемент, который продвигает этот баннер или пост.
• Важный и нужный инструмент сетевой рекламы – ретаргетинг. Это прием, позволяющий вернуть на сайт тех пользователей, которые собирались приобрести товар или услугу, но передумали. С помощью определенного кода зашедший на сайт пользователь помечается особым указателем – эта метка позволяет показывать ему конкретные рекламные предложения. Ретаргетинг удобен для повышения конверсии и дает возможность работать с различными категориями клиентов. К примеру, можно разбить на разные группы тех, кто просто посетил сайт, и тех, кто положил что-то в «корзину» интернет-магазина.
• Чтобы показывать рекламу лишь тем, кому она актуальна, стоит использовать таргетинг. Этот инструмент позволяет определять информацию о пользователях Сети (от места проживания до увлечений) и на ее основе предлагать варианты, которые понравятся этим людям. Так вы сможете настроить рекламу на свою целевую аудиторию и избежать пустых показов, которыми не заинтересуются.

Подбор специалистов зависит от специфики вашей рекламной кампании. Если она будет длиться постоянно в течение долгого времени, вам понадобится человек в штате. В противном случае бывает выгоднее воспользоваться услугами сторонних маркетологов.

SMM. Работа с социальными сетями важна как минимум в силу популярности этих ресурсов. В соцсетях точно найдется ваша целевая аудитория, и, общаясь с ней, вы сможете не только прорекламировать продукт, но и улучшить свой имидж и сформировать определенное мнение о себе.

При старте SMM-кампании важно понять следующее:

• какими соцсетями активнее всего пользуется ваша ЦА (чтобы это определить, можно, к примеру, провести опрос среди клиентов);
• какой контент вы планируете публиковать (для коротких публикаций подходит Twitter, для длинных – «ВКонтакте», а для видео – YouTube).

Многие компании успешно ведут аккаунты сразу в нескольких социальных сетях, тем самым увеличивая охват. Однако для таких проектов требуются соответствующие специалисты либо связь с маркетинговым агентством (последний способ практикуют преимущественно крупные организации).

SEO. Оптимизация сайта под поисковые системы – способ рассказать о себе как можно большему количеству людей. SEO – комплекс технических мер, направленный на то, чтобы ваш ресурс поднялся как можно выше в результатах поиска. Это обширное направление, включающее в себя множество пунктов: от работы с ошибками в коде сайта до оптимизации текстов. Зачастую продвижение непрерывно: алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, и важно уметь за ними успевать.

Из-за своей объемности SEO иногда требует привлечения целой команды специалистов. Поэтому многие предпочитают не нанимать сотрудников в штат, а связываться со специализированными агентствами.

Рассылки. Несмотря на кажущуюся непопулярность, e-mail-рассылки до сих пор актуальны в интернет-маркетинге. Грамотно оформленные сообщения способны привлечь внимание пользователя, который забыл бы о вашей компании без напоминания, и заинтересовать его. Учитывать необходимо все: от имени отправителя, которое не должно быть слишком казенным, до темы письма.

Контролировать рассылки можно с помощью специальных сервисов, а анализировать их эффективность – по проценту доставляемости, отписок, открытий, дочитываний и переходов по ссылкам.

Управление контентом. Так называемый контент-маркетинг предполагает продвижение за счет интересных статей, видеороликов и прочих видов контента. Многие считают, что такой способ эффективен в любом случае, и отчасти это правда: людям интересна качественная информация. Однако на самом деле в случае с маленькими компаниями ставка на контент-менеджмент рискует обернуться слишком большими затратами и низким выхлопом: это скорее метод для крупных организаций, которые имеют ресурсы, чтобы продвигать еще и контент. Не каждый может позволить себе нанять стороннего копирайтера, поэтому для тех, кто стеснен в средствах, оптимальный выход – «вырастить» сотрудника под свою тематику.

Имидж компании. Не все понимают важность этого пункта, а зря. От того, что говорят и пишут о фирме в Сети, зависит общая лояльность клиентов: никто не будет покупать товары и услуги компании, которая плохо себя зарекомендовала. В работу с имиджем входит отслеживание публикаций об организации и анализ их тональности, а также обработка поступающих отзывов. Особенно важно грамотно обрабатывать негатив: если пользователи увидят, что вы стараетесь решить каждую конфликтную ситуацию, их доверие к вам повысится. Крупные компании чаще нанимают для этой работы сторонние сервисы, мелкие же имеют возможность обрабатывать отзывы своими силами.

Инструменты аналитики

Недостаточно просто внедрить инструменты продвижения – необходимо еще и отслеживать их эффективность. Это помогут сделать алгоритмы аналитики, широко представленные в сфере маркетинга на сегодняшний день – от простейших способов до сложных комплексных инструментов, настройка которых может отнять большое количество сил и времени.

• «Яндекс» и Google предоставляют удобные и достоверные системы веб-аналитики, которые позволят структурировать и проанализировать информацию с большинства онлайн-каналов.
• Чтобы обеспечить себе более подробное информирование, подключите к сайту не только аналитическое ПО, но и веб-мастер-сервисы. С их помощью можно отслеживать результаты SEO-продвижения и вовремя узнавать о технических недочетах.
• Объединение показателей разных систем поможет настроить сквозную аналитику – метод, учитывающий все каналы продвижения и позволяющий рассчитать множество важных параметров.
• Успешность кампании рассчитывается по KPI – индикаторам, которые определяют эффективность той или иной деятельности. Для каждого направления KPI свои, и в сумме их насчитывается довольно много, однако их отслеживание – хороший способ понять, в верном ли направлении вы идете.

Применяя инструменты интернет-маркетинга своевременно и с умом, вы можете достичь отличных показателей. Продвижение позволит вам укрепить свои позиции, привлечь новых клиентов и обеспечить своей компании нужный имидж. Неважно, пользовались вы услугами сторонних сервисов или самостоятельно действовали по всем каналам – в конечном итоге важен в первую очередь результат. А для его достижения необходимы внимательность, ответственность и понимание работы отрасли.