Какие необычные возможности дает гиперлокальный таргетинг бизнесу

Если вам нужно показать рекламу целевой аудитории, которая находится в определенной локации, будь то район города, квартал или конкретное здание, используйте гиперлокальный таргетинг. Он доступен в Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook* и myTarget (Одноклассники, Мой Мир). Команда платформы Marilyn расскажет о том, какие задачи можно с его помощью решить и как обойти ограничения рекламных площадок, используя систему автоматизации рекламы.

Когда полезен гиперлокальный таргетинг

Обычно гиперлокальный таргетинг популярен у офлайнового бизнеса, ведь он позволяет привлечь покупателей в точки продаж, но этот инструмент можно применять более изощренно.

Привлечь всех, кто рядом

Классическое использование геотаргетинга — настроить его на локацию рядом с магазином или кафе, чтобы привлекать всех, кто проходит мимо. При этом можно настроить таргетинг так, чтобы исключить тех, кто уже является клиентами и не тратить на них бюджет. Дополнительно можно отсечь аудиторию по возрасту, доходу, интересам и т.д.

Точно попасть в свою аудиторию

Бывает, что ЦА собирается в определенных местах: проживает в конкретных домах, работает в определенных компаниях или участвует в конференциях. Вот как это можно использовать.

• Рекламное агентство хотело привлечь клиентов. Для этого оно настроило таргетинг на локацию, где проходил бизнес-форум, и смогло привлечь 37 заявок по 175 рублей.
• Чтобы показать рекламу жилого комплекса бизнес-класса обеспеченным людям, рекламное агентство таргетировало ее на локации, которые посещали московские миллионеры: яхт-клубы, дорогие рестораны, элитные автосалоны. Это позволило привлечь дополнительный трафик и снизить стоимость заявки в 5 раз.

 
При всей привлекательности этого подхода, его сложно реализовать, используя стандартный функционал рекламных площадок — об этом мы расскажем ниже.

Переманить клиентов у конкурентов

Вы можете показать свою рекламу тем людям, которые уже заинтересовались услугами ваших конкурентов. Пара примеров.

1. Застройщик нацелил рекламу на офисы продаж конкурентов, чтобы люди, которые приходили выбирать квартиру, видели более соблазнительное предложение. Такой подход оправдан, поскольку человек уже находится на стадии выбора, но редко привязан к бренду застройщика. Если он увидит лучшее предложение, то с легкостью сменит компанию.

2. Интернет-провайдер подключился к дому, где уже несколько лет работал его конкурент. При этом он знал о недостатках конкурента: по вечерам медленно работал интернет, а техподдержка долго реагировала в случае проблем. В своей рекламе, нацеленной на жильцов дома, интернет-провайдер давил именно на эти «боли» и смог увести часть клиентов у конкурента.

Усилить офлайновую рекламу

Если компания использует статичные рекламные билборды, она может усилить их эффект с помощью гиперлокального таргетинга. Например, людям, которые несколько раз прошли или проехали в зоне видимости билборда, можно показывать персонализированные предложения онлайн. О том, как реализовать подобное решение, мы расскажем чуть ниже.

Какие возможности геотаргетинга есть у рекламных площадок

По большому счету возможности всех рекламных площадок похожи. Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook* и myTarget позволяют выделить локацию с помощью окружности и отметить в ней тех, кто там живет, работает, бывает регулярно, находится сейчас и т.д. В зависимости от площадки отличается размер окружности и характеристики аудитории.

Настройка геотаргетинга Вконтакте

Кроме того, Google позволяет выделить административные округа.

Google Ads: выделен центральный административный округ Москвы

 
А в Яндекс.Аудиториях помимо окружностей можно строить полигоны — многоугольники, с помощью которых можно выделить конкретное здание, улицу или район. 

В этом примере выделили Витебский вокзал, чтобы показать рекламу тем, кто был там 3 раза за последний месяц

 
Если свести возможности рекламных площадок в одну таблицу, получится следующее:

 

Казалось бы, чего еще желать? Но если вы решите воспользоваться стандартными возможностями площадок, то, скорее всего, довольно быстро упретесь в ограничения. Однако часть из них можно обойти.

 

Ограничения площадок
С какими трудностями вы можете столкнуться, настраивая гиперлокальный таргетинг? Все они связаны с настройкой полигонов. Хотя это очень полезный инструмент, который позволяет максимально точно вычленить нужную аудиторию, он не слишком удобен. Проблемы начинаются когда нужно:

• Выделить множество локаций в Яндекс.Аудиториях. Это элементарно неудобно. Каждое здание нужно найти на Яндекс.Картах, затем войти в Яндекс.Аудитории, найти его и обвести. Учитывая, что вы всего лишь проверяете гипотезу (ведь таргетинг может не дать нужного эффекта), то потратите кучу времени, если надо выделить сотню зданий.
  

• Построить полигоны в myTarget. Через интерфейс площадки это сделать нельзя, хотя «под ее капотом» такая возможность предусмотрена.
  

• Показать рекламу тем, кто видел наружную рекламу. Можно построить полигон возле каждого билборда, но как рассчитать зону видимости? Это отдельная трудоемкая задача, если билбордов много.
  

• «Поймать» аудиторию, которая была в локации в конкретный день (например, посещала выставку или конференцию). При настройке полигона в Яндекс.Директе нельзя выбрать тех, кто «находится сейчас» в нужном вам месте. А выбор локации с помощью окружности, где такая возможность есть, даст слишком приблизительный результат.

Как обойти ограничения площадок?

Удобное решение для всех четырех задач есть у системы автоматизации рекламы Marilyn. Система предназначена для управления рекламой в контексте, соцсетях, маркетплейсах и медийных площадках и, в том числе, умеет создавать аудиторные сегменты и строить полигоны. А именно:

С помощью Marilyn можно показать рекламу посетителям выставок, конференций или концертов.
Используйте гиперлокальный таргетинг и автоматизируйте рекламу, чтобы получать больше целевых лидов за меньшие деньги.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ