Коммерческие запросы в SEO: продвижение в Яндекс и Google

Пользовательский интент, с которым люди обращаются к поисковым системам, может носить различный характер. Он бывает информационным – когда аудитория ищет какой-либо полезный контент, отвечающий на их вопросы, или коммерческим – желание приобрести товары или услуги.

При разработке и оптимизации сайта под поисковые системы очень важно уметь разделять такие ключевые вхождения, и никогда не размещать на одной странице сразу и те, и другие. В противном случае вы просто получите снижение качества поведенческих факторов аудитории и, как результат – индекса качества сайта.

С точки зрения маркетинга, интерес представляют оба варианта. Однако, если рассматривать работу в Глобальной сети с точки зрения быстрых продаж, то наибольший смысл имеют именно коммерческие запросы.

Глобальная сеть растёт и развивается. Некоторые коммерческие запросы могут постепенно переходить в разряд информационных и наоборот. Зачастую, пользователи не используют конкретные маркеры, сигнализирующие об их желании совершить покупку: «купить», «цена», «интернет-магазин» и тому подобные. Поэтому точно определить характер того или иного ключевого вхождения бывает не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Что такое коммерческий запрос в SEO?

Коммерческими запросами называются ключевые вхождения, которые вводятся пользователями с целью приобрести товар или услугу. Они отличаются явным желанием совершить покупку, а не простым интересом к контенту. Качественное SEO-продвижение предполагает использование коммерческих запросов на следующих страницах :

главная страница интернет-магазина;
карточки товаров;
формы заявок для обратной связи;
страница с перечнем услуг.

Помимо явных указателей на желание совершить покупку, коммерческие запросы затрагивают и более общие эффективные действия. Например, когда речь идёт об оформлении подписки на платные сервисы, загрузке приложения, клиента игры или чего-либо подобного. Все такие действия считаются полезными и выгодными в Глобальной сети. А если речь заходит об арбитраже трафика – то они относятся к оплачиваемым целям.

Основные маркеры коммерческих запросов:

Как правило, они геозависимые – разумеется, существует огромный рынок товаров с доставкой. И он, в целом, не зависит от географического положения. Но среднестатистический коммерческий запрос предполагает покупку в день обращения, а не заказ доставки через месяц.
Наличие региональной привязки – пользователям свойственно искать предложения именно в своём городе.
Указание точной модели или конкретного бренда – если человек хочет купить конкретный товар, тогда он максимально конкретизирует состав запроса.
Отыскать коммерческие запросы вы можете и непосредственно через поисковую выдачу. Потому что вводя ключевики, и наблюдая в топе интернет-магазины, карточки товаров, лендинги арбитражников, маркетплейсы и агрегаторы, знайте – вы попали в очень конкурентную категорию, в которой каждый клик может стоить очень больших денег.
Выдача по всем коммерческим запросам забита контекстной рекламой. Она находится выше органики, поэтому отъедает ощутимую долю качественного трафика.
Ресурсы, находящиеся в топе выдачи по коммерческим запросам, очень грамотно настроены – они соответствуют всем известным факторам ранжирования. А ещё обладают хорошим юзабилити и правильной структурой. Они интуитивно понятны и стремятся к максимально возможным показателям поведенческих факторов.
Все коммерческие запросы отличаются крайне высоким уровнем конверсии – упустить горячего клиента для магазина или маркетплейса просто непозволительно.

Чем выше ценность аудитории, тем более ожесточённая борьба идёт за неё в органической выдаче. Существуют практически бесполезные коммерческие запросы, соответствующие неконкурентным нишам. Однако большинство всё-таки относятся с средне- и высококонкурентным. Продвижение по таким направлениям, в большинстве случаев, стоит больших денег.

Чем отличаются коммерческие и информационные запросы?

Для начала необходимо понять – классификация и сортировка запросов должна происходить на самом раннем этапе создания сайта. Когда вы только начинаете формировать состав семантического ядра, необходимо отделить все информационные ключевые вхождения от коммерческих. В противном случае у вас возникнет ряд проблем с продвижением проекта в топ поисковой выдачи:

Смешение ключевиков с различным пользовательским интентом на одной странице. Релевантность от этого может снижаться настолько, что алгоритмы посчитают ресурс неподходящим и попросту перестанут сколько-нибудь высоко ранжировать.
Неправильный выбор анкоров при ссылочном продвижении – неверная структура страницы приводит к нивелированию эффекта от других инструментов. Даже качественная работа над ссылочным профилем станет бесполезной, если интент содержания не соответствует тому посылу, который несут внешние анкоры.
Неверная общая стратегия развития и продвижения ресурса – если вы исходите из ошибочной информации, построить правильные выводы попросту невозможно. Поэтому трактовать статистику таким образом, чтобы добиться ощутимого улучшения ключевых показателей – не выйдет.
С точки зрения эффективного использования лендинга в контекстной рекламе, необходимо точно определять диапазон ключей, которые обладают коммерчески значимым интентом. Разумеется, более общие информационные запросы стоят в разы дешевле, и молодым арбитражникам может показаться, что качественная посадочная страница сможет в полной мере подогреть покупательскую способность. Но на деле, коммерческие запросы демонстрируют более высокую конверсию. Причём она бывает выше на порядок. В связи с этим, при разработке рекламной кампании, создаётся набор минус-слов, включающий такие маркеры, как: «какой», «зачем», «сравнение», «как» и тому подобные. Они выдают информационный характер поискового запроса. И с точки зрения быстрых продаж не представляют интереса для арбитражника.

Различия между поисковыми и коммерческими запросами

Информационные запросы, зачастую, явно отличаются конкретными маркерами:

В начале ключа находятся следующие слова: «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое».
В теле запроса могут встречаться и другие характерные признаки информационного характера: «характеристика», «отзывы», «инструкция», «свойства», «описание».
Ну и нельзя забывать о различных отсылках к действиям, не связанным с покупками: «своими руками», «самостоятельно», «самому».

Коммерческие запросы характеризуются явным желанием совершить эффективное действие. Поэтому их отличительные признаки, в большинстве случаев, не менее ярко выражены:

Семантика с упором на продажи – наличие таких составляющих обычно явным образом отличает коммерческий интент. Она предполагает следующие маркеры: «купить», «заказать», «цена», «доставка», «скидка». В зависимости от точной формы запроса, они могут не оказывать такого влияния на характер интента. Например, если речь идёт о ключах вида «как купить правильный товар».
Указание интересующей географии продаж – если пользователь формирует запрос с указанием региона предложения, в котором его интересуют товары или услуги, вероятность коммерческого характера запроса крайне высока. Поисковые алгоритмы сегодня могут и самостоятельно понимать цель, с которой вводят конкретные ключевики. Иногда им даже включение названия региона или населённого пункта не требуется, чтобы демонстрировать геозависимую выдачу.
Точная геолокация – такие запросы, обычно, касаются поиска через приложения для мобильных устройств. Когда пользователи ищут магазины в зоне прямой досягаемости. То есть человек собирается совершить покупку и ищет ближайшую торговую точку.
Названия брендов, моделей или магазинов – они, хоть и не являются прямыми указателями на коммерческий характер запросов, тем не менее могут выступать в качестве косвенных маркеров. Потому что пользователи, которые уже точно решили, что хотят купить, конкретизируют свои запросы. Поэтому в них появляются указания на конкретный магазин или товар.

Особенности продвижения коммерческих запросов

Работа с коммерческими запросами сильно отличается по своей специфике на фоне сбора аудитории с информационным контентом. Соответствие коммерческим факторам ранжирования предполагает весьма своеобразную структуры и наполнение страниц:

Желание аудитории совершить покупку вынуждает подстраивать под него юзабилити посадочной страницы. Поэтому на ней должно быть максимально удобно оформить и оплатить заказ. Кнопки «Купить» или «Положить в корзину» размещаются в интуитивно понятных местах и выделяются таким образом, чтобы сразу же бросаться в глаза. Добавляйте в структуру и различные фильтры. Они нужны на тот случай, если посетители решат приобрести несколько товаров или сразу не попадут на страницу с нужной конфигурацией.
Сайты-доноры должны в полной мере соответствовать по индексу качества. Объём и ценность ссылочной массы – крайне важный фактор эффективного продвижения по коммерческим запросам. Закупка дешёвых ссылок никогда не приведёт вас к успеху. Более того, они могут стать причиной различных фильтров или даже полноценного бана от поисковых алгоритмов.
Контентная составляющая продающей страницы должна быть максимально релевантной. Даже карточки товаров содержат, хоть и минимальный, объём полезной информации. Используйте правильные теги и ключевые вхождения. Не стоит расширять целевую аудиторию за счёт смежных тематик, которые вы на самом деле не затрагиваете. Предположение о том, что часть пользователей изменит свой интент и согласится на совершение покупки, по своей сути неверно. Потому что такой подход неизбежно приведёт вас к снижению поведенческих факторов и минимизации индекса качества поисковыми системами.
Привлечь больше целевого трафика можно, если использовать ключевики с различной частотностью. Релевантный контент и разнообразные вхождения, собирающие всю подходящую аудиторию, способны существенно повысить эффективность и индекс качества посадочной страницы. Не стоит полагать, что можно ограничиваться самыми «жирными» и дорогими ключами.
Карточки товаров абсолютно несовместимы с лонгридами. Всё, что больше трёх тысяч символов, не подходит для эффективных продаж. Оставьте подобные тексты для блогов или «прокладок». Коммерческие запросы требуют весьма точного содержания посадочных страниц – максимально сжатый текст с описанием товара и наиболее важными ключами, набор характеристик и всё, что необходимо для покупки.
Не забывайте о необходимости географической привязки к запросам, соответствующим вашим возможностям. Если речь идёт о физической точке продаж, то сосредоточиться нужно будет лучше на аудитории, которая находится в радиусе 25 километров от неё. Локальный бизнес подразумевает работу с клиентами, которые ищут предложения в своём домашнем регионе.

Примеры

Опытные маркетологи вполне в состоянии отличить популярные коммерческие запросы с одного взгляда. В качестве примера можно рассмотреть, как очевидные, так и более сложные, с точки зрения непосвящённых в глубины оптимизации продвижения, ключи: