Landing page: что это и как используется

Лендинг представляет собой сайт, состоящий из одной страницы и предназначенный для продвижения определенного продукта (товара или услуги). Такие одностраничники можно встретить в сети буквально на каждом шагу, что закономерно, если учитывать, насколько это эффективный инструмент для повышения интенсивности продаж. Но случается и так, что все усилия и средства, вложенные в создание лендинга, тратятся впустую. И при этом расходы могут быть довольно внушительными, ведь нужно не только разработать сайт, но и привлечь клиентов.

Landing page может быть как прибыльной, так и убыточной. Нередко предприниматели слабо ориентируются в специфике использования этого инструмента и совершают массу ошибок. Мы постараемся восполнить этот пробел и расскажем на доступном языке, что такое лендинг, чтобы помочь вам получить максимальную пользу и при этом избежать лишних расходов. Поэтому, прежде чем заказывать лендинг или приступать к его самостоятельной разработке при помощи онлайн-конструктора, стоит ознакомить со следующей информацией.

Landing page простыми словами

Такой одностраничный сайт – это площадка для продвижения товара или услуги. Такие ресурсы создаются для того, чтобы подтолкнуть посетителя к совершению целевого действия. Как правило, это покупка, регистрация на сайте или оформление заявки. Чтобы собрать номера телефонов и адреса электронной почты, на лендинге размещается специальная форма.

Основное отличие такого одностаничника от стандартного сайта и визитки – специфическая структура. На нем в концентрированном виде используются разнообразные маркетинговые приемы. Landing page – это комбинация блоков с информацией, которая должна полно и одновременно лаконично раскрывать определенный вопрос. На лендинге не должно быть ничего отвлекающего. Попадая на такую страницу, посетитель выбирает один из двух возможных вариантов – совершает действие, к которому его подталкивают, или нет. Обычный веб-ресурс предлагает гораздо больше сценариев развития событий. Его посетитель переходит со страницы на страницу через меню и ищет необходимую информацию. В итоге он не концентрируется на совершении нужного вам действия, постоянно отвлекаясь, и может просто забыть о том, что должен был сделать.

Разница между лендингом и обычным сайтом заключается также в более высоком показателе конверсии, то есть превращения посетителя ресурса в контакт. Через одностраничник поступает больше заявок, но у их авторов меньше заинтересованности в предложенном продукте. Кроме того, на сайте, состоящем из одной страницы, есть только тезисная информация о товаре или услуге, а на многостраничном дается полное описание.

Основные тезисы о лендинге

• У такого сайта одна страница. Попадая на нее, нельзя перейти в более глубокие слои, перемещаясь из раздела в раздел.

• Landing page концентрирует в себе хитрости маркетологов. Каждый из размещенных на таком одностраничнике блоков решает определенную задачу и находится на строго отведенном для него месте.

• Назначение лендинга – продвигать один продукт.

• Размещение в сети происходит так же, как и при создании обычного сайта. Посетитель просто кликает по ссылке и попадает на посадочную страницу.

• Оказываясь на лендинге, потенциальный клиент обнаруживает то, что искал. За счет узкой специализации такой сайт обычно точно соответствует его запросу.

Итак, перечисленные характеристики дают общее представление о landing page. Но стоит глубже погрузиться в тему и разобраться, для чего используются такие сайты.

Цели и задачи одностраничника

Главное, для чего используется лендинг – это подталкивание потенциального клиента к совершению какого-либо действия, в котором вы заинтересованы. Чаще всего при этом собираются контакты (телефонные номера, e-mail) и передаются в подразделение компании, отвечающее за продажи.

Через посадочные страницы может также осуществляться непосредственная реализация товаров и услуг. Но эффективность таких лендигов невысокая, так как проблематично что-то продавать человеку, который впервые знакомится с компанией и продуктом, попадая на landing page. Он еще недостаточно доверяет вам, поэтому лучше не давить, а попросить оставить контакты и продолжать взаимодействие, постепенно вовлекая потребителя в воронку продаж.

Лендинги демонстрируют высокую эффективность в ходе реализации рекламных кампаний. Поэтому их используют около 60 % компаний, работающих в сегменте «бизнес для бизнеса» (В2В).

Направления использования лендингов в рекламном продвижении

• Сбор контактных данных посетителей (главная задача).

• Прямые продажи (имеют смысл только в исключительных случаях).

• Повышение уровня узнаваемости торговой марки в сети (можно иногда использовать с этой целью лендинг, но если выделен достаточно солидный бюджет).

Этот инструмент помогает продемонстрировать свои конкурентные преимущества, показать свой продукт с лучшей стороны, а также провести работу с замечаниями потребителей и повысить уровень доверия.

Лендинг выступает в качестве персонального интернет-маркетолога, круглосуточно описывающего ваши преимущества.

Виды landing page

Дальше мы приведем несколько примеров лендингов, чтобы продемонстрировать, какие формы они могут приобретать и что используется маркетологами в сферах бизнеса В2С и В2В.

Click-through Page

Для совершения на таком лендинге целевого действия посетитель просто делает один клик. Такая страница отличается простотой дизайна и отсутствием формы обратной связи. Всего-навсего один-два экрана и необходимая для совершения целевого действия кнопка.

Лидогенерирующий лендинг

Этот вид посадочной страницы пользуется особой популярностью. Такой одностраничник сложнее по дизайну и структуре, предназначен для тесной коммуникации с представителями целевой аудитории, и на нем размещаются элементы СТА с онлайн-формой подачи заявки.

Squeeze Page

Попадая на такой лендинг, посетитель получает предложение оставить свой email взамен на какие-то бесплатные материалы, которые могут быть ему полезны. Посадочные страницы этого типа зачастую применяются для продвижения различных продуктов в сфере инфобизнеса, например курсов и тренингов.

Продающая страница

Это целевой одностраничный сайт, на котором непосредственно реализуется товар и для этого размещается кнопка прямого заказа. Он может быть разной длины в зависимости от того, сколько информации о продукте нужно дать потребителю для раскрытия его сути и до какой степени отстроиться от конкурирующих брендов.

Уникальное торговое предложение на лендинге

Сегодня широкое распространение получили УТП. Это непосредственно связанные с посадочными страницами уникальные торговые предложения. Если лендинг разрабатывается грамотно, то на его главном (первом) экране будет опубликовано, что именно предлагается посетителю, то есть УТП.

Такие офферы (предложения) стоит формулировать с использованием особой технологии 4U, которая отражает следующие характеристики:

• ультра специфический характер;

• уникальность;

• наличие пользы от того, что вы предлагаете;

• срочность.

Предприниматели нередко ошибаются, пытаясь сократить расходы за счет размещения на одном лендинге сразу нескольких уникальных предложений. Такие попытки сэкономить приводят к обратному эффекту в виде средств, впустую потраченных на рекламную кампанию. Посетители приходят на такую страницу, но заявок не оставляют. В связи с чем это происходит? Дело в том, что внимание потенциального клиента рассеивается. Его интересует один товар, например, входные двери, а вы предлагаете ему «в нагрузку» еще и пластиковые окна, ламинат или еще что-то, несоответствующее запросу посетителя. Это ошибочная практика.

На лендинге должен продвигаться исключительно один продукт. Иначе деньги будут потрачены зря.

Схема работы landing page

В рамках рекламных кампаний чаще всего используется такой инструмент как лидогенерирующие страницы. Процесс лидогенерации заключается в получении заявок от посетителей, то есть лидов.

Такие посадочные страницы работают по следующему алгоритму.

1. В поисковике (Google или Яндексе) вводится запрос, и из результатов поиска посетитель переходит на лендинг. Чтобы такой переход происходил, необходимо провести SEO-оптимизацию сайта или запустить контекстную рекламу.

2. Попадая на страницу, представитель целевой аудитории шаг за шагом получает нужную ему информацию в соответствии со сценарием, специально разработанным маркетологом для обеспечения необходимого взаимодействия посетителя с лендингом.

3. После изучения контента принимается решение подать заявку или покинуть страницу и поискать информацию в другом месте. Как именно поступит потенциальный клиент зависит от того, насколько ценное у вас предложение, высокий ли уровень конкуренции в нише, по какой цене предлагается продукт, доверяет ли потребитель компании и какой уровень качества у лендинга, а также от других факторов.

Чтобы убедить посетителя выполнить определенное действие, прежде всего, необходимо привлечь его внимание при помощи цепляющего заголовка, после этого рассказать, что именно вы предлагаете, то есть описать, в чем суть продукта, разобраться с возражениями и поработать над повышением уровня доверия. Для решения каждой из этих задач предусмотрен определенный блок на одностраничнике.

Лендинг может продавать с разной эффективностью, показатель которой – конверсия. Что она собой представляет применительно к целевой странице, расскажем дальше.

Конверсия

Предположим, на лендинг пришло 100 посетителей, из которых заявки подали 10. В этом случае уровень конверсии – 10 %. Если целевое действие совершили только один раз, то и показатель, соответственно, 1 %, при двух заявках – 2 % и т. д. Таким образом, конверсия представляет собой количество посетителей, которые оставили свои контакты, в процентах от общего числа людей, посетивших лендинг в течение определенного периода.

У лидогенерирующих страниц более высокий показатель конверсии, чем у продающих, так как на них не проводятся прямые продажи. Здесь посетитель получает предложение оставить свой email взамен на что-то полезное, например консультацию.

Конверсия в значительной степени зависит от того, насколько грамотно разработан лендинг. Крайне важно провести посетителя по всем уровням воронки продаж: привлечь внимание, описать продукт, вызвать доверие, обработать возражения и т. д.

Как показывает статистика, у посадочной страницы конверсия выше, чем у обычного сайта, примерно в полтора-два раза. Такой показатель удается получить благодаря точности соответствия запросу посетителя, продающей схеме построения лендинга, простому взаимодействию и другим факторам.

Продающая структура посадочной страницы

То, о чем пойдет речь дальше, пригодится буквально всем: и заказчику, выбирающему исполнителей для разработки лендингов, и самому разработчику, осваивающему маркетинговые инструменты продвижения в сети. Блоки, которые мы описываем, должны присутствовать на каждой посадочной странице, чтобы обеспечить высокую эффективность. Но требуется грамотный подход к их использованию.

Оффер (заголовок)

Мы уже упоминали, что на лендинге необходимо показать суть своего предложения в форме заголовка, который также называют УТП и оффером. Именно для этого создается целевая страница. Чем интереснее предложение, тем активнее посетители будут изучать лендинг, в результате чего может повыситься уровень конверсии.

Описание продукта

В этом блоке нужно рассказать о своем товаре или услуге немного подробнее, чем в заголовке. Должна быть раскрыта суть вашего предложения. Расскажите, в какой сфере работаете, чем ваш продукт может быть полезен потребителю, что именно вы готовы ему предоставить и в какие сроки. Нужно описать предложение с лучшей стороны, чтобы захотелось заказать собственную услугу или купить товар. Если у вас не возникло такое желание, его не будет и у посетителей лендинга.

Преимущества

Следующий раздел представляет собой комбинацию небольших абзацев (так называемых буллетов), в которых в полной мере отражены плюсы и особенности работы с вами. Другими словами, здесь вы демонстрируете потенциальному клиенту, что делает ваше сотрудничество выгодным для него. При этом все должно быть изложено простым и понятным языком. Иногда под особенно важные пункты может отводиться целый экран страницы. Возможны разные варианты в зависимости от конкретных обстоятельств.

Особенно важно при описании преимуществ избегать штампов и пустых фраз. Вряд ли вам удастся заинтересовать посетителя профессионализмом своего персонала или индивидуальным подходом. Проявите изобретательность и напишите о себе оригинально. Предварительно проанализируйте, что на самом деле отличает вас от конкурентов. Приведенные факты должны быть конкретными, например при упоминании опыта стоит указать, как долго вы на рынке, при использовании оригинальных технологий перечислите их, а если вы обещаете быстро доставить товар, напишите, сколько дней на это потребуется. Не допускайте голословных утверждений.

Схема работы

Посетитель должен четко понимать, как вы будете взаимодействовать. Нужно показать ему весь алгоритм действий: от подачи заявки до предоставления услуги или товара. Для этого используется блок-схема, наглядно показывающая, как будут развиваться события.

Доверие

Поместите на страницу все, чем вы можете вызвать доверие посетителей и снять возражения. Это могут быть, например:

• фото, демонстрирующие товар, производственный процесс, персонал и т. п.;

• кейсы;

• награды;

• отзывы.

Блок с цифрами

По статистике, более половины интернет-пользователей просто перелистывают страницы, не читая их и не погружаясь в суть изложенной информации. Чтобы они обратили внимание на то, что вы хотите донести, можно использовать блок с цифровыми данными. Но делать это стоит исключительно при наличии реальных поводов для гордости. Не нужно выдумывать факты или демонстрировать цифры, которые напрямую не указывают на ваш профессионализм, например количество выпитых чашек кофе. Такая информация ни у кого не вызовет интереса.

Гарантии

Сегодня высокий уровень конкуренции наблюдается в любой сфере. И далеко не всегда предприниматели используют честные методы конкурентной борьбы, поэтому потребители сомневаются в добросовестности компаний, предлагающих свои товары или услуги. Вы получите веский аргумент в свою пользу, если предоставите потенциальным клиентам гарантии. Это позволит снять сомнения и сделать лендинг более эффективным. Но если вы не можете ничего гарантировать, можно не использовать этот блок. Это лучше, чем пустые обещания.

Сравнение

Иногда на лендинге размещают блок со сравнительной информацией, чтобы подчеркнуть преимущества своего продукта на фоне других схожих предложений на рынке. Но прежде чем приводить такое сравнение, нужно проанализировать, насколько это уместно. Убедитесь в том, что ваше уникальное предложение действительно обладает достоинствами, выгодно отличающими его от альтернатив. В противном случае потребитель будет сомневаться еще больше.

Последствия

В этом блоке вы убеждаете посетителя в том, что отказ от вашего товара или услуги приведет к определенным неблагоприятным последствиям. Как и сравнение, такая информация далеко не всегда уместна. Сначала убедитесь в том, что она не будет угнетать потенциального клиента и навевать на него дурные мысли. Иначе он расстроится и покинет страницу, не совершив целевое действие.

Проблемы клиента

Такой блок сегодня нечасто размещают на одностраничнике, так как маркетологи уже настолько часто злоупотребляли, эксплуатируя боли потребителей, что доходило до смешного. Если и использовать проблемы потенциальных клиентов, то грамотно.

Форма заявки

Это один из основных блоков посадочной страницы. Через онлайн-форму посетители будут передавать вам свои контакты (телефон, электронную почту) и другую информацию. На лендинге может быть несколько таких элементов. В большинстве случаев их размещают в верхней части посадочной страницы и в конце, а между блоками ставятся кнопки (СТА-элементы), которые дополнительно подталкивают к целевому действию, и при этом лендинг не перегружается.

При разработке формы важно учитывать, что в ней не может быть призыва к заполнению заявки. Посетитель ничем вам не обязан и не должен оставлять свои контакты. Поэтому его нужно попросить и предложить взамен что-то полезное, например рассчитать стоимость или бесплатно проконсультировать. При этом можно усилить свое предложение при помощи таких приемов как акции и лид-магниты.

Описанные блоки можно размещать в любом порядке. Главное, чтобы маркетолог заранее поработал над сценарием того, как посетитель будет взаимодействовать с страницей.

Самые распространенные ошибки при работе с лендингом

Одностраничник не обязательно приводит к росту прибыли. Иногда расходы на его создание не окупаются.

Когда лендинг становится убыточным?

• При разработке под несколько продуктов. Это делают, пытаясь сэкономить, и совершают при этом серьезную ошибку. Внимание посетителя не концентрируется на целевом действии, в результате чего конверсия снижается в несколько раз.

• В случае отсутствия уникального предложения и позиционирования на рынке. Посадочная страница приносит нужный эффект только при наличии серьезных преимуществ, высоком качестве продукта и наличии пользы от него для потребителя. Поэтому проведите анализ своего бизнеса и определите, в чем ваши отличия от конкурентов.

• Когда недостаточно средств на SEO-оптимизацию или контекстную рекламу. Если вам не удастся привлечь на страницу посетителей, не стоит рассчитывать на высокий показатель конверсии. В лендинге без рекламного бюджета нет никакого смысла.

Подведем итоги

Мы рассказали, что собой представляет landing page. Это фактически ваш персональный интернет-маркетолог, демонстрирующий суть предложения, обрабатывающий возражения потребителей, подчеркивающий конкурентные преимущества вашей компании и подталкивающий к совершению целевого действия (оформить заказ, зарегистрироваться и т. п.).