Настройка «Яндекс.Директ»

Особенности настройки «Директа» таковы, что грамотно подобранные параметры способны повысить успешность и снизить общую стоимость рекламной кампании, так что им стоит уделять как можно большее внимание. Неверно выбранные слова для объявлений, время и место размещения – верный путь потратить рекламный бюджет впустую, а такого не хочет никто. Хорошая возможность самому правильно настроить «Яндекс.Директ» – инструкция, которая поможет разобраться, что и как нужно делать, чтобы создать и запустить кампанию.

Что такое реклама в «Директе»

Рекламные ресурсы – то, чем во многом зарабатывают поисковые гиганты вроде «Яндекса» или Google. Размещая на своих сервисах объявления коммерческих компаний за деньги, они одновременно получают выгоду и эффективно продвигают соответствующие сайты: благодаря возможностям поисковиков реклама показывается тем, кто вводил в форму поиска определенные запросы. Это позволяет привлечь к товару не просто абстрактных посетителей, а тех, кому интересна тематика и кто, возможно, уже готов приобрести то, что предлагает компания, – целевых пользователей.

Объявления в «Директе» – это та реклама, которая показывается пользователю в самом верху страницы, когда он вводит тот или иной коммерческий запрос. Первые несколько ссылок любой поисковой системы – рекламный блок:

• он может содержать в себе до 7 ссылок, и стоимость клика на первом месте будет куда выше, чем на седьмом;

• конкуренция может быть крайне высока, и поэтому стоит следить за текстом: чем привлекательнее составлено объявление, тем выше шанс, что выберут вас, а не конкурента;

• стоимость рекламы складывается из цены за клик, выбранных параметров показа и других особенностей, но итог кампании зависит еще и от того, насколько разумно составлены сами объявления.

Благодаря своим особенностям контекстная реклама считается источником трафика высокого качества и хорошо повышает конверсию, что особенно важно для компаний, которым для успешной раскрутки требуется быстрый и успешный старт.

Что такое CTR

«Яндекс» берет деньги не за само размещение объявления, а за переходы по добавленной вами в рекламный блок ссылке. Показатель, который определяет успешность рекламы, называется CTR и представляет собой соотношение количества переходов к количеству показов. По сути, это процент тех, кто, увидев рекламное объявление, кликнул на него, а не просто пролистал мимо. Повышать CTR необходимо, если вы хотите, чтобы рекламный бюджет не сливался в никуда, а работал на привлечение новых пользователей:

• чем выше процент переходов, тем больше трафик, что положительно сказывается на работе сайта;

• «Яндексу» выгоднее чаще показывать объявления, по которым чаще переходят, так как он получает деньги за каждый такой переход;

• если на рекламную ссылку кликают часто, ее цена снижается, а если CTR достигает низких показателей, то, чтобы объявление вообще показывали, придется установить высокую цену за клик: «Яндекс» не хочет терять деньги и показывать неуспешные объявления.

При должном опыте и уровне везения начать рекламную кампанию можно даже с минимальным бюджетом. Обычно для небольшой организации количество средств на рекламу составляет несколько десятков тысяч в месяц. Многое зависит от того, решила компания освоить «Яндекс.Директ» самостоятельно или наняла для этого человека, у которого уже есть опыт в подобной раскрутке.

Что нужно для рекламной кампании

Чтобы перейти к профессиональной настройке «Директа» и созданию рекламы, необходимо иметь аккаунт в «Яндексе» и проработанный план, каким образом планируется формировать и показывать объявления. Значение имеет множество факторов, так что рекомендуется проанализировать конкурентов и понять, каким образом привлекают клиентов и увеличивают CTR они.

Все, что нужно, чтобы начать настраивать сервис, – зайти на его главную страницу и нажать на большую кнопку «Запустить рекламу». После этого, если у вас есть аккаунт в «Яндексе», начнется сама настройка. Если нет, понадобится сначала зарегистрироваться в поисковой системе.

Где показывать рекламу

Первое, с чем вы столкнетесь, если решите настроить «Яндекс.Директ» самостоятельно, – необходимость выбрать тип рекламной кампании. Система предлагает на выбор 7 вариантов, из которых нужно выбрать подходящий, исходя из собственного бюджета и особенностей направления бизнеса.

• Чаще всего выбирают универсальный тип – текстово-графические объявления. Они показываются в поисковой выдаче и на сайтах, к которым подключены рекламные сервисы «Яндекса» (РСЯ), имеют большой охват и помогают привести на ресурс солидное количество пользователей. Новичкам рекомендуют пользоваться именно ими.

• Медийная реклама предназначена для создания имиджа и показывается только на сайтах, подключивших РСЯ. Она может включать в себя видеоролики, красивые баннеры и другие интересные форматы, которые привлекают взгляд, но сложнее в настройке и подборе медиа.

• Реклама мобильных приложений устроена таким образом, что объявления показываются только владельцам соответствующих смартфонов – при просмотре выдачи с телефона и в зависимости от операционной системы пользователя. Этот вид рекламной кампании нужен, только если вам требуется продвинуть мобильное приложение.

• Смарт-баннеры и баннеры на поиске прекрасно привлекают внимание пользователей яркой картинкой, но для их размещения нужно пользоваться услугами и других специалистов: тех, кто нарисует подходящее изображение, и тех, кто поможет оценить его привлекательность для потенциального клиента.

• Динамические объявления генерируются «Яндексом» автоматически. Такой подход хорош для больших компаний, которые хотят охватить огромное количество запросов и не слишком заботятся о содержимом объявлений. Они до сих пор доступны не для всех категорий товаров, так как «Яндекс» не всегда способен проанализировать содержимое сайта по определенной тематике.

• Реклама на главной странице «Яндекса» считается премиальной. Она показывается огромному количеству пользователей, но ее стоимость по понятным причинам высока, и позволить себе такой баннер может только крупная компания.

Для начала рекомендуется выбирать текстово-графические объявления. Баннеры можно будет подключить потом, с увеличением рекламного бюджета, а начинать лучше с чего-то более универсального.

Создание кампании

После того как вы определились с типом, необходимо выбрать параметры кампании, от которых зависит, как, когда и кому будет демонстрироваться рекламный текст. Для текстово-графических объявлений настройки содержат в себе:

• название кампании, которое показывается только ее владельцу, но не пользователям, и нужно, чтобы не запутаться в собственных проектах;

• временные сроки показа объявлений;

• географию демонстрации рекламы;

• настройки и ограничения мест показа, которые можно определить автоматически или задать вручную;

• настройки минус-фраз, то есть тех, по которым не производится выдача;

• визитную карточку компании, где указана информация о сайте;

• галочку, стоит ли отображать показатели в «Метрике» (стоит, если вам интересны результаты рекламной кампании).

Так как настроить «Яндекс.Директ», не зная особенностей каждого пункта, нелегко, следует отдельно ознакомиться с тем, какие показатели важны для определенных регионов, областей работы, тематики сайтов.

Выбор стратегии показов. Это особенно важный при настройке Yandex Direct пункт: от него во многом зависит эффективность кампании. Здесь есть несколько правил, единых для всех сайтов. Во-первых, кампанию стоит ориентировать или только на поиск, или только на сайты РСЯ, во-вторых, при раскрутке маленькой организации (не имеющей больших ресурсов) лучше выбирать ручной тип управления, а автоматический подходит для крупных фирм, не имеющих времени на обработку всех кампаний вручную.

• Автоматическое управление проще, но дает меньше возможностей контролировать рекламу: не получится устанавливать цену за клик (только настроить ставки, после чего система сама подберет необходимые параметры).

• Ручной контроль требует больше внимания, зато позволяет успешно анализировать CTR, рыночные показатели и ключи, быстро менять важные параметры кампании, если что-то изменилось или пошло не так. При раскрутке небольшой компании выбирать советуют именно его.

Выбор «Показывать на минимально возможной позиции в спецразмещении и гарантии» при создании кампании для поисковой выдачи приведет к тому, что объявления будут демонстрироваться на позициях от второй до седьмой в зависимости от того, какова цена за клик и как она соотносится со стоимостью клика у конкурента.

Настройка ставок. Корректировка ставок – это возможность изменить цену нажатия для разных категорий пользователей. Чем она выше, тем чаще «Яндекс» будет показывать объявление, так что увеличивать стоимость нужно для тех категорий, на которых вы хотите ориентировать свой бизнес. Например, если вы продаете товар, которым интересуются преимущественно подростки и молодые люди, цена объявления, показанного молодежи, должна быть выше, чем для взрослых и пожилых. В этом пункте также можно настроить стоимость клика с разных видов устройств или для особых параметров целевой аудитории, подобранных «Метрикой».

Расписание показов. Так называемый временной таргетинг помогает не показывать объявление в период, когда оно неактуально. Для интернет-магазинов это чаще всего ночь, когда не работает колл-центр и служба обработки заказов, для ночных клубов – день и утро. Настроив в соответствующем пункте время, в которое будет показываться реклама, вы можете добиться того, что пользователи будут видеть ее только тогда, когда ваша организация работает и сможет оперативно обработать нового клиента.

География показов рекламы. Показывать объявления в рамках одной кампании всей стране не рекомендуется: это снижает ее эффективность. Даже если ваша организация предоставляет услуги разным регионам, лучше сделать по отдельной рекламной кампании для каждого из них, а для тех, кто ориентирован на конкретный город или область, геотаргетинг в соответствии с этим регионом и вовсе обязателен.

На что обратить внимание. Во вкладке «Специальные настройки» есть несколько параметров, которые могут быть полезны. Это, во-первых, возможность получать данные о ходе кампании на электронную почту или по телефону. Во-вторых, функция «Автофокус»: «Яндекс» представляет ее как возможность автоматически отсеять нецелевые запросы, но пока она не всегда работает как надо и нередко блокирует полезные, те, по которым реально мог бы прийти клиент. Поэтому автофокус категорически не рекомендуют оставлять включенным.

Создание группы объявлений

Настройка рекламы в «Директе» не ограничивается созданием кампании. После того как ее параметры определены, нужно приступить к разработке групп объявлений – она производится на следующем шаге.

• Название группы поможет не запутаться, поэтому его стоит формулировать максимально четко.

• Заголовок – это уже контент, который показывается пользователю, так что его нужно делать привлекательным, интересным для потенциального клиента и содержащим в себе ключевые слова. Его размер – 33 символа, в которые нужно уместить и ключ, и что-нибудь заманчивое.

• Можно сделать объявление текстово-графическим или просто графическим. Для поиска обычно выбирают первый формат, для других сайтов – второй. Галочка «Мобильное» позволяет показывать рекламу только пользователям портативных устройств.

• Описание объявления тоже показывается клиенту. Сюда обычно вставляют яркий мотивирующий текст по принципу ODC, то есть имеющий определенную структуру: предложение компании (offer), дедлайн, то есть ограничение предложения (deadline), и призыв к действию (call to action). Объем составляет всего 75 знаков, так что текст должен быть крайне емким.

• В поле «Ссылка» прописывается страница, на которую перейдет кликнувший по объявлению пользователь (обычно это лендинг или страница категории для интернет-магазинов). Если основная ссылка выглядит непривлекательно, слишком длинная или непонятная, можно указать ниже сокращенную ссылку в 20 символов длиной.

• Поля «Адрес» и «Телефон», по сути, визитная карточка компании, и их следует заполнять особенно внимательно. Эти параметры влияют на CTR и учитываются «Яндексом» при показе объявления.

• Дополнительные параметры содержат в себе важные поля, которые рекомендуется настроить, чтобы объявление было успешным. Эти поля – быстрые ссылки и уточнения, особенности которых стоит прояснить отдельно.

Быстрые ссылки. Под главным URL, ведущим на страницу сайта, можно разместить до четырех дополнительных: с их помощью клиент сможет сразу перейти туда, куда ему нужно. Это могут быть линки на меню, на страницы с условиями сотрудничества, оплаты и доставки или на раздел акций и спецпредложений. Таким образом получится привлечь больше клиентов и сделать объявление более удобным для них.

Пояснения. Этот пункт доступен тем, кто указал четыре быстрые ссылки. Пояснения представляют собой несколько коротких (1–2 слова) тезисов, которые размещаются под основным текстом объявления. Грамотно сформулированные пояснения коротко описывают преимущества товара и помогают увеличить CTR.

Подбор запросов для объявления

Следующий шаг – выбор запросов, которому должна предшествовать серьезная работа с инструментом «Яндекс.Вордстат». Wordstat демонстрирует пользователям фразы, которые люди вводили в строку поиска, и частоту их употребления по регионам. Перед созданием рекламной кампании (или в процессе) с помощью этого инструмента собирается так называемое семантическое ядро:

• из Wordstat вручную или автоматически (с последующей чисткой) отбираются запросы, которые относятся к тематике рекламируемого сайта и одновременно являются коммерческими (содержат в себе слова «купить», «цена» и другие);

• продвинутые рекламщики работают и с информационными запросами, и с низкочастотными, но основной упор делается на фразы высокой и средней частоты коммерческой направленности;

• семантику необходимо кластеризовать, то есть разбить на группы: при поиске фраз вручную через Wordstat это можно делать одновременно со сбором, при автоматическом парсинге кластеризация происходит после чистки собранного ядра от лишних запросов;

• для каждой группы собирается отдельное объявление в «Директе».

Чтобы уменьшить количество нецелевых показов, которые точно не приведут на сайт посетителей, нужно прописать минус-слова: если «Яндекс» обнаружит их в запросе какого-то пользователя, то не будет показывать ему объявление. Это делается в первую очередь для товаров и услуг, которые можно понять неоднозначно. Если магазин продает меховые муфты для рук, то запрос «оптические кросс-муфты» будет для него нецелевым, и слова «оптический» и «кросс» стоит добавить в минус-лист.

Каким бывает показ рекламы

• Спецразмещение – самый дорогой вид показа, при котором объявление демонстрируется над результатами поисковой выдачи. Это лучше для CTR, но намного дороже, чем другие типы.

• Гарантированное размещение. Реклама показывается под результатами поиска на первой странице практически в любом случае.

• Динамическое размещение. Объявление либо видно, либо не видно в зависимости от того, выше или ниже у конкурентов стоимость клика. Обычно отображается начиная со второй страницы.

Как составить рекламное объявление

• При составлении не следует забывать про главный рекламный закон ODC, уже упоминавшийся выше.

• Одно объявление нужно ориентировать на один запрос.

• В заголовке и/или в тексте должны быть ключевые слова из запроса.

• Чтобы подобрать эффективное соотношение, нужно периодически менять тексты и заголовки и смотреть, какие показатели дают разные варианты.

Ошибки совершить легко: забыть про стоп-слова, неверно сформулировать предложение, использовать неправильные или неподходящие запросы либо слишком малое их количество, неверно настроить региональную и временную выдачу. Избежать их поможет погружение в тему рекламы и повышение уровня знаний, наработка опыта методом проб и ошибок. Или, если вы не хотите тратить слишком много времени, обращение к профессионалам.