Нейромаркетинг: что это такое и как его использовать

Заглянуть в голову потребителей – давняя мечта всех успешных маркетологов. Наиболее опытным из них даже удаётся предугадывать поведение и различные реакции клиентов. Возникшее при этом направление исследований, отвечающее за изучение поведения и ответных реакций людей, получило название нейромаркетинг. 

Тысячи и тысячи часов исследований, сфокусированных на целевых группах, в попытках понять: что, как и почему выбирают потребители, постепенно принесли свои результаты. Маркетологи начали понимать, каким образом реклама воздействует на мышление тех, кто её видит. Поняли, как дизайн упаковок помогает в продвижении товаров. Но самый главный постулат, вынесенный из огромного множества разнообразных исследований, заключается в том, что потребители могут думать логически, а совершая покупки, начинают действовать импульсивно и необдуманно. Именно поэтому предугадать их поведение бывает практически невозможно. 

Человек воспринимает окружающий его мир органами чувств, которые посылают сигнал в головной мозг и ждут от него ответной реакции. Точно таким же образом образуется и решение о покупке. Большинство реакций формируется на подсознательном уровне. Поэтому человек не может точно сформулировать причины, по которым сделал именно такой выбор. Когда респонденту сложно понять, почему же его привлёк этот товар, а не какой-либо другой, маркетологу приходится строить самостоятельные гипотезы, которые могут быть максимально далёкими от реальности.

Что такое нейромаркетинг (простыми словами)?

Термин нейромаркетинг включает в себя целый комплекс методов изучения принципов построения индивидуальной модели поведения покупателем. Нейромаркетинг изучает разнообразные воздействия на органы чувств и реакции на них, формируемые на уровне подсознания. Причём, как поведенческие, так и эмоциональные. Для этого применяются все доступные разработки в области маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. 

Основной целью нейромаркетинга стали выявление и оценка способов отслеживания предпочтений потребителей. Самым главным ограничением при этом стал запрет на использование субъективных инструментов для получения информации. Потому что склонить к покупке требуется абсолютно неизвестных людей, в сознании которых нужно сформировать рекламное сообщение, ещё до того, как они смогли выстроить собственную модель восприятия товара. 

Говоря простым языком, нейромаркетинг – это область маркетинга, отвечающая за воздействие на подсознание покупателей и формирование устойчивых образов, способных повлиять на желание совершить покупку.  

Как работает нейромаркетинг?

Нейромаркетинг использует три способа восприятия информации для воздействия на органы чувств:

1. слух;

2. зрение;

3. осязание;

4. обоняние.

При этом нейромаркетинг работает над контролируемым эмоциональным откликом на каждое воздействие. Этого удаётся добиться благодаря исследованию внимания, эмоциональных реакций, устойчивой памяти и различных состояний головного мозга. 

Нейромаркетинг включает изучение принципов построения эмоциональной и когнитивной оценки, которую присваивают респонденты тем или иным рекламным материалам, элементам навигации сайта, структуре торгового зала и другим значимым, в маркетинговом смысле, инструментам. В результате исследований формируются устойчивые утверждения о том, какие предметы и образы запоминаются потребителям и какую устойчивую реакцию они влекут за собой на физиологическом уровне.

Методы нейромаркетинга

Инструментов для воздействия на человеческое сознание разработано уже достаточно много. Большинство людей даже не задумываются над тем, что их поведением давно и весьма успешно управляют маркетологи. Нейромаркетинг позволяет заранее предсказать едва ли не все действия покупателей в процессе посещения торговой точки. 

Оценка реакции человека на различные маркетинговые инструменты основана на следующих методах:

• Фиксация косвенных признаков.

• Анализ процессов, протекающих в головном мозге и отвечающих за принятие решений. 

Каждый из этих методов предполагает собственные способы сбора аналитической информации, на основании которой и делают различные предположения и выводы. 

Позитронно-эмиссионная томография

Позволяет отслеживать динамику распределения биологически активных соединений внутри человеческого мозга. Для этого их предварительно помечают радиоизотопами. Благодаря таким исследованиям удаётся в полной мере оценить внимание, эмоциональные реакции, память и стрессорность людей, даже если они сами не осознают происходящего на них воздействия. ПЭТ-сканирование отлично помогает оценить эффект от маркетинговых инструментов, не воспринимаемых головным мозгом, но влияющих на подсознание человека.

Психо-лингвистические исследования

Этот метод отвечает за взаимоотношение между языком, мышлением и сознанием. Психолингвистика позволяет во многом глубже изучить принципы воздействия тех или иных речевых форм на процесс интерпретации слушателями полученной информации.

Именно на основании подобных исследований выстраиваются устойчивые запоминающиеся слоганы и формируется структура эффективных рекламных креативов.

Работа сердечно-сосудистой системы

Включает в себя не только отслеживание частоты сокращения сердечной мышцы, но и вариабельность ритма, артериальное давление и даже общий тонус сосудов. Все эти показатели прямо или косвенно сигнализируют об изменениях в эмоциональном состоянии и уровне концентрации внимания. Можете даже не сомневаться в том, что ваше тело реагирует даже тогда, когда мозг находится в состоянии покоя.

Кожно-гальванические реакции

Любые эмоционально-значимые стимулы вызывают реакцию на уровне вегетативной нервной системы человека. Отслеживать их можно, измеряя электропроводимость кожи. Потому что процесс физиологического возбуждения неразрывно связан с функцией потоотделения. В результате которой на поверхности кожи растёт содержание электролитов, улучшающих её электропроводимость. 

Сокращения лицевых мышц

При помощи электродов удаётся отследить биоэлектрические потенциалы, которые возникают при возбуждении скелетных мышц. В большинстве случаев эмоциональная реакция отражается на лице человека. Поэтому большую часть информации можно получить при достаточно тщательном изучении динамики его движений, при взаимодействии с рекламными материалами. 

Электроэнцефалография

Позволяет выстраивать графики электрической активности головного мозга. Благодаря чему анализируется функциональное состояние коры и подкорковых структур, а также эффективность взаимодействий, происходящих между ними. Высокая точность метода гарантирует регистрацию быстрых изменений, характерных для процесса обработки информации головным мозгом. 

Электрические потенциалы

Отслеживание электрической активности нейронов головного мозга, характерной состоянию раздражения. Это позволяет регистрировать реакцию основных органов чувств: когнитивных, зрительных, слуховых и соматосенсорных. 

Магнитоэнцефалография

Бесконтактная регистрация магнитных полей головного мозга, которая позволяет сформировать карту активности нейронов. Таким образом удаётся лучше понять природу возникающего состояния нервного возбуждения.

Регистрация движения глаз

Методом видеофиксации удаётся отслеживать динамику движения человеческого взгляда. При этом каждая задержка на конкретном предмете соответствует состоянию концентрации внимания. Метод позволяет проанализировать принцип восприятия зрительной информации, порядок просмотра и степень погружённости. Как правило, он применяется в сочетании с инструментами для анализа активности головного мозга.

Когда появился нейромаркетинг?

Сам термин нейромаркетинг был официально введён в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского по имени Эйл Смидтс. Именно такое слово он решил использовать для описания роли нейробиологии и технологии нейровизуализации в маркетинговых исследованиях. При этом его главной задачей профессор назвал лучшее понимание конечных потребителей и анализ реакций на маркетинговые инструменты, путём прямого анализа процессов, протекающих в головном мозге. 

Первые исследования на тему подсознательных реакций на рекламные материалы датированы 1971 годом. Психолог Г. Кругман впервые использовать электроэнцефалограмму для отслеживания поведения человека при просмотре телевизора. Таким образом он пытался проанализировать отличие задействованных паттернов электрической активности от тех, которые свойственны процессу чтения. 

Сама концепция, на которой основан нейромаркетинг, начала разрабатываться в 1990-х года в Гарварде. В основу концепции легло предположение о том, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека в большей степени отвечает подсознание.

Понимая то, какие части мозга отвечают за принятие тех или иных решений, исследователи пытались манипулировать реакциями потребителей, прививая им необходимые поведенческие паттерны. 

Какие компании используют нейромаркетинг (примеры)?

Возможности для манипуляций поведением потребителей интересуют все крупные бренды. Поэтому множество различных инструментов, стимулирующих покупательскую способность, уже было внедрено в реальную жизнь.

Как правило, именно на основании постулатов нейромаркетинга формируется структура торгового зала, сортируются товары на полках стеллажей, выставляется температура, контролируется запах и яркость света. 

Но есть и более заметные примеры применения нейромаркетинга на практике:

1. Лондон и популяризация здорового питания. Первым вариантом призыва покупать больше овощей и фруктов были плакаты. Но они не возымели сколько-нибудь ощутимого эффекта. И тогда супермаркеты решили разделить тележки для покупок на два отдела, один из которых подписали «для овощей». В результате продажи овощей выросли на 60%. Методы мягкого воздействия всегда демонстрировали впечатляющие показатели.

2. Швеция и лотерея для дисциплинированных водителей. Власти страны организовали благотворительную лотерею для всех автомобилистов, которые не нарушали скоростной режим. Такой подход продемонстрировал куда лучшие результаты, в сравнении с рядовыми призывами соблюдать правила. Ведь об их существовании и так знают все без исключения.

3. Бельгия и перерабатываемая упаковка. Для стимуляции интереса населения к товарам в перерабатываемой упаковке, власти стали делать мусорные баки для не перерабатываемого мусора меньшего размера. В результате места, как правило, не хватало, и люди начали постепенно отказываться от них, делая свой выбор в пользу продуктов в экологической упаковке.

4. Вкусвилл и обещание возврата денег. Если производители пишут на упаковке, что готовы вернуть деньги, если вас не устроит качество продукции, то потребители подсознательно доверяют им. При этом никаких дополнительных действий от производителей и продавцов не требуется. Потому что процесс возврата, в любом случае, будет происходить одинаково. Тем не менее, такие сообщения позитивно влияют на уровень продаж. Люди перестают бояться пробовать новое и чаще совершают необычные покупки.

5. Blend-a-med и рекомендации профессионалов. Люди уже привыкли к надписям на упаковках зубной пасты о том, что она «Клинически протестирована» или «Разработана со стоматологами». Можете не сомневаться, что все зубные пасты проходят тестирования, и в их разработке участвуют профессионалы. Поэтому такие надписи, на самом деле, ни о чём не говорят. Но на лояльность покупателей они повлиять в состоянии. Потому что работают по аналогии с рекомендациями и отзывами на маркетплейсах. 

6. Apple и искусственный ажиотаж. Выпуск ограниченных серий для создания ощущения дефицита продукта помогает стимулировать потребителей выстраиваться в очереди за новыми поступлениями. Благодаря такому подходу, продукция компании ежегодно вызывает бурную реакцию среди покупателей. А выпуск лимитированных или авторских серий ещё больше подогревает интерес аудитории.

7. Adidas и интерактивность взаимодействия с потребителями. Производитель спортивных товаров предложил своим клиентам самостоятельно выбирать оформление для кроссовок. Покупатели могли приобрести товар практически с любым изображением. Оно наносилось на товар при помощи цифровой печати. Для ряда стран диапазон картинок ограничивался внутренней библиотекой бренда, но в некоторых регионах Adidas пошли ещё дальше и позволили клиентам предоставлять собственные креативы для создания максимально персонализированных кроссовок.

8. Sunsilk и анализ поведенческих факторов. Производитель товаров для ухода за волосами провёл самостоятельное исследование с различными вариантами оформления упаковки шампуня. Они были практически идентичными. Различие заключалось лишь в направлении взгляда девушки, изображённой на картинке. В одном случае она смотрела прямо, а в другом – на упаковку шампуня. В процессе исследования использовался айтрекер, который наглядно продемонстрировал точки концентрации внимания аудитории при взаимодействии с различными вариантами оформления. При анализе реакции 200 человек стало понятно, что в первом варианте на сам товар посмотрело только 6%. А что касается второго, то здесь упаковку шампуня заметило 84% аудитории. Казалось бы, мелкая деталь, но какое влияние она оказывает на восприятие продукта конечными потребителями.

Критика нейромаркетинга

Как правило, нейромаркетинг критикуют за недостаточную научную базу. При этом чрезвычайно высокие затраты на проведение исследований далеко не всегда гарантируют какие-либо весомые дивиденды.

Заинтересованность производителей в положительных итогах исследований, зачастую, компрометирует их реальную значимость. Для получения более точных данных необходимо проводить изыскания независимо от брендов. Но спонсировать подобные исследования никто не хочет, поэтому нейромаркетинг обладает весьма сомнительной славой. 

Ещё одной проблемой, препятствующей полномасштабному распространению нейромаркетинга в процессе продаж, является этический вопрос неприкосновенности частной жизни. Это касается следующих аспектов работы с целевыми группами:

• Нарушение конфиденциальности, которую влечёт за собой чтение поведения потребителей. Устранить эту проблему можно только при проведении максимально прозрачных исследований. А это возможно только при условии независимого источника финансирования.

• Потенциальная дискриминация, основанная на индивидуальных физиологических особенностях. Если в ходе исследований выяснится, что люди с теми или иными отличиями или дефектами, более предрасположены к каким-либо маркетинговыми инструментами, оно может вылиться в многомиллионные судебные иски. 

• Потенциал воздействия на различные уровни восприятия информации вызывает не меньше этических проблем. Например, откровенное содержание, влияющее на низшие звенья регуляции, считается некорректным.

• Интерпретация данных, полученных при исследовании ограниченной фокус-группы, на всех людей. Зачастую, те выводы и заключения, которые были сделаны в процессе анализа полученных данных, характерны только затронутым социальным группам. В то время, как другим потребителям, решения, принятые на основании этих выводов, могут принести реальный вред. 

• Нейромаркетинг не признан научным сообществом, а значит у него нет собственного этического комитета, способного разрешать возникающие конфликты и споры. 

• Бренды исходят из идеи получения максимальной прибыли. А вовсе не из альтруистичных побуждений, направленных на более качественное удовлетворение потребностей потребителей. Любые манипуляции сознанием аудитории воспринимаются именно с точки зрения потенциального ущерба. Тогда как любые положительные аспекты данных, зачастую, попросту игнорируются.