Оценка эффективности SEO-продвижения сайта

Все веб-мастера знакомы с понятием KPI, аббревиатурой Key Perfomance Indicators, что в переводе означает «ключевые показатели эффективности». Эти данные очень часто используется в бизнес-планировании. Настоящая статья посвящена этому показателю в SEO-продвижении. Вы узнаете, как провести оценку эффективности сайта, как ставить цели, определять основные метрики эффективности, сможете оценить продвижение сайта и работу по поисковой оптимизации.

Как определить цели сайта

Определение основных целей сайта – первостепенная задача, которую нужно решить, прежде чем выяснять основные измерения поискового трафика. Для этого нужно ответить на определенные вопросы.

• Зачем компании нужен сайт?
• Как веб-ресурс поможет увеличить прибыль компании?
• Какие действия должны осуществлять посетители сайта? Что от них ожидается?

Определяя цели, помните, что они должны быть конкретными и достижимыми. В качестве примера приведем несколько типичных целей, которые могут быть у сайта:

• донесение информации клиентам компании о ее новостях и проводимых акциях;
• предоставление потенциальным клиентам ответов на однотипные вопросы, что облегчает работу отдела по работе с клиентами;
• рост доходов офлайн-магазина за счет реализации товаров на веб-ресурсе;
• извлечение прибыли от рекламы, размещенной на сайте.

После постановки целей переходите к выяснению целевых действий. Необходимо уточнить последовательность действий, которые должен выполнить пользователь, чтобы достичь целей веб-ресурса, определенных ранее. Целевыми действиями могут быть:

• регистрация или оформление подписки на сайте;
• покупка товара или оформление заказа на него;
• выгрузка прайс-листа компании;
• клик по размещенной рекламе и т. д.

Конверсией считается выполнение пользователем целевого действия. Перейдем к основным метрикам, которые и будут оценивать продвижение сайта.

Посещаемость ресурса – KPI 1

Проводя оценку продвижения сайта, следует обратить особое внимание на увеличение поискового трафика веб-ресурса. Независимо от того, какая модель оплаты согласована с заказчиком (за продвижение по позициям, трафику или объему выполненной работы), трафик должен все равно расти. Оценка роста числа посетителей на сайте производится с помощью сервиса «Яндекс.Метрика». Для этого создается отчет: в соответствующей вкладке «Отчеты» выбирается «Стандартные отчеты» → «Посещаемость». Полученный результат покажет, сколько визитов было осуществлено за выбранный период по всем источникам трафика. После этого следует изучить отчет по источникам трафика. В разделе «Отчеты» → «Стандартные отчеты» выбираем «Источники» → «Сводка». Отчет создаем по двум сегментам: до момента начала работ по оптимизации веб-ресурса и после этого.

Данный отчет должен демонстрировать рост числа посетителей из поисковых систем. В том случае, если этого не наблюдается, может оказаться, что оптимизаторами применяются серые или черные методы продвижения. Проводя оценку роста трафика, следует учитывать сезонность бизнеса. Так, среди причин увеличения либо уменьшения трафика могут оказаться вполне естественные изменения, которые связаны с подъемом или снижением интереса пользователей к тематике продвигаемого бизнеса. Сервис Google Trends поможет выяснить сезонность тематики. Примером товаров, у которых сезонность явно выражена, являются горные велосипеды и горнолыжная одежда.

Преимущества такого подхода:

• посещаемость ресурса легко оценить;
• подходят бесплатные сервисы веб-аналитики «Яндекса» и Google, потому не нужны какие-либо специальные сервисы.

Недостатки:

• посетители могут оказаться нецелевыми;
• трафик может привлекаться с помощью специальных сервисов накрутки;
• посетителями могут быть не реальные пользователи интернета, а боты.

Оценка позиций по ключевым запросам – KPI 2

Наиболее популярным отчетом, представляемым SEO-оптимизаторами, является тот, в котором отображается, как изменились позиции веб-ресурса по продвигаемым ключевым запросам. Эти показатели можно проверить и самостоятельно, используя специальные сервисы. Чтобы осуществить проверку, необходимо подготовленное семантическое ядро сайта загрузить в специальный сервис и получить результат.

Преимущества:

• отчет можно заказать у компаний, которые занимаются продвижением;
• форма отчета удобна и понятна.

Недостатки:

• положение позиций сайта в поисковой выдаче может сильно меняться;
• в настоящий момент метод не особенно эффективен из-за персонализированной выдачи и внедрения особых технологий (например, «Спектр»).

Оценка видимости сайта по семантическому ядру – KPI 3

Эта метрика несколько шире и достовернее, чем предыдущая. При правильном продвижении ресурса количество посетителей из поисковых систем по продвигаемым запросам должно увеличиваться. Чтобы увидеть список ключевых запросов, воспользуемся отчетом, полученным из «Яндекс.Метрики». Для этого во вкладке «Отчеты» → «Стандартные отчеты» выберите «Источники» → «Поисковые фразы». Так можно получить список ключевых фраз, по которым приходят посетители из поисковых систем. Также используют сервис «Яндекс.Вебмастер». В нем можно увидеть не только ключевые слова, которые присутствуют в выдаче «Яндекса», но и CTR ключевых запросов, количество кликов. При этом сервис отразит все запросы, которые отображались в поисковой выдаче, независимо от того, были по ним переходы или нет. «Вебмастер» продемонстрирует количество показов и позиции ресурса по всем продвигаемым запросам.

Преимущества подхода:

• можно быстро оценить эффективность действий по продвижению сайта;
• не нужно использовать платные сервисы.

Недостатки подхода:

• для использования данной метрики должны накопиться определенные данные, а значит, потребуется подождать некоторое время;
• продвигаемые ключевые запросы могут исчисляться сотнями и даже тысячами. Это делает сбор статистики достаточно сложным.

Оценка поведенческих факторов – KPI 4

Данный показатель демонстрирует, как пользователи ведут себя на сайте. Сейчас метрики, измеряющие поведенческие факторы, напрямую влияют на конверсию, а значит, определяют прибыль компании. Кроме этого, поведенческие метрики учитываются в поисковой выдаче при ранжировании веб-ресурсов. Поведенческие факторы, которые влияют на метрики:

• среднее время пребывания пользователей на веб-ресурсе;
• глубина просмотра страниц;
• средний показатель отказов, при его увеличении следует проверить юзабилити и дизайн сайта;
• CTR веб-ресурса в поисковой выдаче.

Показатель отказов может свидетельствовать о том, что посетители на веб-ресурсе нецелевые, т. е. идет некачественный трафик. Изменения этого показателя отслеживаются в «Яндекс.Метрике».

Преимущества подхода:

• позволяет выяснить, целевой трафик на сайте или нет;
• подскажет, насколько удачно юзабилити ресурса.

Недостатки:

• полностью не передает реальной картины продвижения сайта;
• даже если поведенческие факторы подросли, это не дает гарантий, что трафик на сайте увеличился;
• поведенческие факторы могут накручиваться искусственно.

Оценка достижения целей – коэффициент конверсии (KPI 5)

Конверсией считается выполнение посетителем веб-ресурса целевого действия: регистрация на сайте, посещение определенных веб-страниц, отправка заявки и т. д. Коэффициент конверсии (Сonversion Rate) вычисляется в процентном соотношении числа посетителей ресурса, совершивших целевое действие, и количества всех визитов на сайт. Рассчитывается по формуле:

CR = число_конверсий / количество_визитов · 100 %.

Так, если на сайте ежедневно 4000 визитов и заявок 200 в день, то коэффициент конверсии составляет (CR = 200/4000 · 100 %) 5 %.

Конверсия – важный показатель оценки эффективности сайта, который должен учитываться всеми сайтами без исключения, независимо от уровня посещаемости и тематики. С увеличением количества посетителей показатель конверсии должен расти.

Преимущества подхода:

• данный коэффициент точнее остальных характеризует целевой трафик, а также демонстрирует, достигаются ли цели сайта.

Недостатки:

• показатель конверсии зависит от многих показателей, а не только от SEO-продвижения. На него влияет сам ресурс, его наполнение, дизайн, юзабилити и ценность предложения.

Оценка стоимости привлечения посетителя – KPI 6

Данная метрика часто предлагается компаниями, которые занимаются продвижением веб-ресурсов по трафику. Но она достаточно спорная, т. к. не позволяет получить точных расчетов. Стоимость привлечения посетителя рассчитывается по формуле:

CPC_канала = бюджет_канала / объем_трафика_с_канала.

Например, из поисковых систем на сайт пришло 200 тыс. посетителей. При этом сумма бюджета, затраченного на SEO-продвижение, составила 25 тыс. рублей. Стоимость привлечения одного посетителя составляет (CPC_SEO = 25 000/200 000) 0,125 руб.

Преимущества подхода:

• позволяет точно рассчитать стоимость затрат на привлечение одного посетителя;
• клиенту понятно, за что он платит.

Недостатки:

• достаточно проблематично оценить продвижение сайта и его поисковую оптимизацию, если помимо агентства владелец ресурса занимается этим самостоятельно. Ведь в эту сумму нужно включать расходы на написание текстов, временные затраты на крауд-маркетинг и т. д.

Оценка стоимости целевого действия – KPI 7

Позволяет понять владельцам сайтов, сколько они платят за потенциального клиента. С его помощью корректируются бюджеты на привлечение клиентов по разным каналам. За стоимость целевого действия можно принимать цену одного лида (CPL) или одного заказа (CPO). Таким образом, рассчитать стоимость можно по одной из формул:

CPL = бюджет_канала / количество_лидов.

Например, бюджет канала – 20 тыс. рублей, пришло 125 человек. Стоимость лида составляет (CPL = 20 000/125) 160 рублей за один лид.

CPO = бюджет_канала / количество_оплаченных_заказов.

Так, если бюджет канала составил 20 тыс. рублей и было оформлено 100 заказов, то цена одной продажи составляет (CPO = 20 000/100) 200 рублей.

Преимущества подхода:

• получив стоимость целевого действия, можно с легкостью планировать бюджет наперед.

Недостатки:

• аналогичны с KPI 6, т. к. сложно подсчитать все затраты на раскрутку.

Оценка показателя ROI – KPI 8

Показатель Return On Investment (ROI) позволяет рассчитать рентабельность вложений и оценить их выгодность для бизнеса в работе с отдельными каналами. Достаточно часто используется в расчетах по возврату инвестиций в рекламных компаниях. Рассчитывается по формуле:

ROI = прибыль, полученная_с_канала / бюджет_канала · 100 %.

Показатель ROI:

• отрицательный, говорит об убыточности кампании;
• положительный, свидетельствует о прибыльности кампания.

Если на SEO выделен бюджет 50 тыс. рублей, чистая прибыль с заказа составляет 500 рублей, всего 200 заказов, то ROI составляет (500 · 200/50 000 · 100 %) 200 %. Это говорит, что кампания прибыльная и размер дохода с канала вдвое превышает размер инвестиций в него.

Иные метрики для оценки эффективности сайта

Удивительно, но есть клиенты и SEO-компании, которые даже сейчас оценивают раскрутку сайта по условным пузомеркам (ТИЦ, PR, количеству обратных ссылок). Не придавайте им особого значения, т. к. PR давно не обновляется, а ТИЦ вообще отменен. Да и раньше напрямую не влияли на получение прибыли. Тем владельцам веб-ресурсов, которым не безразлично, куда идут их средства, следует знать, что оценка продвижения сайта должна проводиться серьезно и основательно. Идеально, если оцениваются все параметры, приведенные в этой статье. Чтобы сбор данных был удобным, необходимо заранее подготовить соответствующую таблицу и заносить сведения в нее ежемесячно. Так вы будете иметь полную оценку эффективности сайта.