Виды и методы продвижения товаров в маркетинге

Какими методами, как и с чьей помощью продвигать товары в интернет-магазине? Именно для ответов на эти вопросы в маркетинге выделяют такое направление, как коммуникативная политика. Её главной задачей является формирование у потребителя такого субъективного мнения о продукте, которое позволит бизнесу получать больше прибыли. Совокупность таких мероприятий в маркетинге называется продвижением. С их помощью достигается воздействие на потребителей, персонал и партнёров. Маркетологи выделяют 4 направления в продвижении товаров и услуг. Далее мы подробно рассмотрим цели маркетинга, все их особенности и методы практического применения.

Цели комплексного продвижения

• Информирование целевой аудитории о продукте. Любые положительные качества товара и услуги не принесут пользы бизнесу, если потенциальный потребитель не будет знать о них. К примеру, никто не будет покупать ультразвуковой очиститель воздуха, если производитель не приложит соответствующих информационных усилий.

• Формирование образа премиальности и доступности. Здесь ключевым моментом является слово «образ». То есть с помощью продвижения создаётся массовое представление о товаре, которое несколько превосходит его реальные качества. Примером таких образов являются слоганы «растительное масло без холестерина» или «ПВХ окна без свинца».

• Сохранение уровня популярности продукта. В этом направлении продвижения потребителям напоминают о том, какую важную роль в их жизни играет товар или услуга. К примеру, компании Coca-Cola удалось создать прочную ассоциацию своего бренда с приближением новогодних праздников.

• Коррекция стереотипов отношения к продукту. Иногда товары и услуги воспринимаются целевой аудиторией не так, как это было запланировано маркетологами. Специальные мероприятия дают возможность скорректировать негативные моменты. Пример удачной работы в этом направлении показала компания Samsung. Некоторое время её продукция в массовом сознании воспринималась как недорогая альтернатива японским аналогам, но с более низким качеством. Чтобы переломить этот стереотип, было достаточно увеличить срок гарантии до 3 лет.

• Продвижение товаров более высокой ценовой категории. Многочисленные исследования показывают, что фактор стоимости может перестать быть решающим, если у продукта есть уникальные качества. В рамках продвижения потребители информируются о том, что товар действительно дорогой, но он имеет преимущества, которые не могут предложить конкуренты. Уникальные качества могут быть самыми разными: от поворотной ручки пылесоса до декоративной подсветки у электрочайника — главное, чтобы они были.

• Позитивный образ бренда. Это направление продвижения в маркетинге часто называют скрытой рекламой. Она может выражаться в спонсировании спортивных мероприятий или социальных проектов. Крупные бренды выделяют много ресурсов на такую рекламу, однако её эффективность находится на самом низком уровне. Нужно помнить, что если бренд предлагает плохие или слишком дорогие товары, то даже поддержка любимой футбольной команды не заставит человека покупать.

Реклама

Теоретический маркетинг определяет рекламу как форму платной неличной коммуникации с потребителем, которая реализуется посредством инструментов массового распространения информации. Но нужно уметь отделять широкое понятие этого термина от более узкого толкования понятия, которое применяется в рамках маркетинга. В последнем случае она нужна только для информирования целевой аудитории о качествах продукта и работе компании-производителя. Следует помнить, что даже самая дорогая реклама не сможет продать товар, если он никому не нужен или не имеет положительных свойств. Результативность рекламного воздействия во многом привязана к качеству и убедительности аргументации в пользу товара.

Аргументация

В маркетинге выделяют следующие виды аргументов:

• объективные. Логически раскрывают суть преимуществ продвигаемого товара или услуги;

• субъективные. Формируют у аудитории положительные ассоциации и эмоции, точно связанные с брендом или продуктом.

Вне зависимости от вида аргументации в рекламу должно быть интегрировано определённое уникальное торговое предложение (УТП). В обобщённом виде оно выглядит примерно так: «Купите наш продукт, и только тогда вы получите уникальную выгоду». Каждое УТП должно принципиально отличаться от предложений конкурентов. Без соблюдения этого условия фактически невозможно влияние на формирование уникального спроса.

Формы восприятия

Эффективная реклама запоминается потенциальным потребителям. Чтобы добиться такого результата, нужно постараться создать действительно информативное и ценное предложение. Маркетологи выделяют следующие формы восприятия рекламы:

Понятная, полезная и востребованная информация, которая сразу запоминается. Такая реклама не нуждается в дорогих способах распространения. Она будет «работать», даже если её разместить в формате газетного объявления или заметки на форуме. Примером такой подачи являются предложения по написанию лабораторных или курсовых работ.

Случайная информация, которая почти не запоминается. Она даёт потребителю возможность понимать, где в случае необходимости можно найти коммерческое предложение. К примеру, большинство людей, которые столкнулись с необходимостью отремонтировать холодильник, сразу ищут исполнителя на досках объявлений или в печатных изданиях с рекламной колонкой. Здесь бизнесу нужно просто вовремя оказаться в нужном месте.

Бесполезная информация, которая игнорируется аудиторией или вызывает у неё негативные эмоции. От такого восприятия рекламы невозможно избавиться полностью. Это объясняется тем, что фактически не существует продукта, в котором одновременно нуждаются все люди. Минимизировать негативный эффект могут техники, позволяющие контактировать с более концентрированной целевой аудиторией. К примеру, реклама спиннингов по телевизору будет раздражать многих людей, так как процент заядлых рыбаков не так велик. А раздача листовок с аналогичной информацией в рамках рыболовной выставки позволит почти полностью избавиться от негативного восприятия.

Потребитель будет готов к принятию решения о покупке только тогда, когда почувствует потребность в продвигаемом продукте. Поэтому маркетологам так важно точно определить локации концентрации целевой аудитории, а также правильно выбрать средства для донесения информации. Хорошая реклама должна не заставлять, а мотивировать на целевое действие.

Прямые продажи

Это направление продвижения в маркетинге предполагает устное воздействие на потенциального покупателя, целью которого является продажа товара или услуги. Ещё эту деятельность называют директ-маркетингом. Внедрение техники прямых продаж не требует увеличения бюджета на продвижение. В некотором смысле это более качественный способ организации бизнеса.

Что необходимо?

Минимальным условием для эффективного директ-маркетинга является глубокое понимание потребительских качеств продвигаемого продукта персоналом. Также необходимо, чтобы сотрудники разбирались в технике правильного обслуживания клиентов. В процессе общения с потребителем они должны применять коммуникативные методики, стимулирующие к выполнению целевого действия. В парадигме прямых продаж продавец — это специалист, способный найти последний убедительный аргумент, который заставит сомневающегося человека сделать покупку.

А нужны ли прямые продажи?

Практика показывает, что отказ от активных прямых продаж значительно снижает уровень реализации, даже если остальные маркетинговые мероприятия проводятся корректно. Нередки случаи, когда разрекламированная торговая точка с недорогим, качественным и востребованным товаром находится в удачном месте, но из-за грубого или невнимательного отношения персонала к посетителям продажи находятся на неприемлемом уровне.

Как реализуются

Глобальный смысл директ-маркетинга заключается в том, чтобы сделать из торгового агента активного генератора продаж, а ограничивать его работу функциями приема и обработки заказов от покупателей. На практике эта методика может реализовываться на базе следующих подходов:

• Внимание на продажи. Это агрессивная методика, в рамках которой допускается преувеличение реальных качеств продукта, прямая дискредитация других участников рынка и предоставление скидки за покупку «сейчас». По сути, это продажи любой ценой.

• Внимание на клиента. Эта методика предусматривает оказание реальной помощи в решении проблемы потребителя. Для этого нужно правильно определить потребности целевой аудитории и предложить эффективные и доступные решения для их удовлетворения.

Преимущества прямых продаж

Техника прямых продаж имеет внушительный перечень преимуществ:

• реальный индивидуальный подход к клиенту;

• возможность передать большой объем информации;

• минимальные расходы на внедрение;

• получение обратной связи.

У директ-маркетинга есть и свои недостатки. Главным минусом является относительно высокий уровень оборотных расходов. Это особенно характерно для тех случаев, когда агентурная сеть создается по принципу пирамиды. Прямые продажи показывают высокую эффективность, если компания может предложить уникальный продукт, недоступный в обычной розничной сети. В таком случае главный упор делается на эксклюзивности предложения.

PR-пропаганда, или паблисити

Этот метод продвижения в маркетинге выделяется из стандартного направления построения связей с общественностью. Он предполагает деперсонифицированное стимулирование спроса путём распространения имиджевой и коммерчески важной информации. Её компания может доносить своими силами или с помощью специализированных посредников. Основная задача — это привлечение внимания целевой аудитории без расходов на платную рекламу. При этом PR-пропаганда — это не самый результативный вид продвижения в маркетинге. Заметная результативность методики достигается только в условиях значительной монополизации рынка. В конкурентной среде классическая прямая реклама всегда будет более рентабельной и эффективной.

Инструменты

Можно выделить следующие инструменты реализации этой методики:

• выступления представителей бизнеса на различных мероприятиях;

• организация вебинаров, пресс-конференций, тематических встреч, конкурсов и пр.;

• передача СМИ позитивных новостей (пресс-релизов) о компании, бренде, продукте и коллективе;

• публикация в открытых источниках отчётов за период деятельности;

• спонсорская поддержка благотворительных, спортивных, культурных и других социально важных мероприятий;

• введение средств брендовой идентификации — это создание единого стиля для униформы, визиток, сайта, дизайна помещений, блокнотов, сувенирной продукции.

Субъекты

PR-пропаганда всегда фокусируется на следующих субъектах.

Конечные потребители. Цель заключается в формировании позитивного имиджа бренда или продукта. Для этого обычно организовываются различные промоакции и общественно важные мероприятия, а также через СМИ распространяются материалы с соответствующим имиджевым посылом.

Контрагенты. Главная задача такой пропаганды — это расширение базы партнеров и сети торгового покрытия. Она решается путём организации или посещения представителями бизнеса презентаций, нишевых конференций, выставок и подобных мероприятий.

Ключевые распространители информации. Это могут быть журналисты, редакторы радиостанций, блогеры, владельцы популярных сайтов и пр. Контакты с ними проходят в формате рассылки пресс-релизов или проведения пресс-конференций.

Муниципальные и государственные структуры. При реализации этого направления пропаганды маркетологи стараются вовлечь органы власти в процессы, помогающие бизнесу развиваться. Практическое выражение методика находит в совместном финансировании разных мероприятий.

Стимуляция продаж для разных категорий субъектов

Под этим термином понимают всю совокупность остальных действий, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не были включены в основной комплекс маркетинговых задач. Деятельность, направленная на увеличение реализации, всегда близко связана с потребительскими качествами продукта, его стоимостью и особенностями схемы сбыта. В процессе стимуляции продаж стараются воздействовать на следующие группы субъектов.

Непосредственные покупатели. Цель этой работы заключается в мотивации аудитории к более частому совершению целевых действий. Инструменты для реализации задачи могут быть следующими:

• проведение конкурсов;

• организация лотерей;

• внедрение накопительных программ лояльности;

• предоставление скидок при увеличении объема покупок;

• промоутерская презентация качеств продукта;

• распространение бесплатных образцов или купонов на скидку.

Контрагенты. Эти мероприятия направлены на стимуляцию поставщиков к увеличению существующего оборота и большей концентрации на продукции компании. Для достижения этих целей используются следующие подходы:

• бесплатное предоставление рекламных и агитационных материалов;

• организация обучения персонала компании, которая занимается реализацией продукта конечному потребителю;

• предоставление брендового торгового оборудования;

• внедрение системы авторизованного дилерства;

• создание процедуры получения контрагентами премий или дополнительных скидок за увеличение оборота;

• бесплатное юридическое или техническое сопровождение.

Примером эффективного стимулирования продаж путем мощного воздействия на контрагентов является политика сбыта компании Coca-Cola. Она готова полностью снабдить розничные точки распространения фирменным оборудованием, рекламной продукцией и акционными товарами.

Торговый персонал. Задача этого направления стимулирования продаж заключается в мотивации реализаторов к более качественному привлечению и обслуживанию клиентов. Для достижения цели используются следующие формы воздействия:

• материальное поощрение в виде процента от продаж или премий по итогам периода;

• моральное стимулирование с помощью грамот, доски почета и пр.;

• организация соревнований, в которых победителя определяет объём продаж;

• бесплатный отдых, лечение и обучение.

Компания не может насильно удерживать в своем коллективе эффективных сотрудников. Но в распоряжении руководителя всегда есть много инструментов для укрепления лояльности персонала к предприятию.

Подведем итоги

Для продвижения товаров в маркетинге уже создана «работающая» система построения многоуровневых коммуникативных связей. Для достижения качественных коммерческих результатов не нужно фокусироваться исключительно на прямой рекламе, расширении ассортимента и ценовой политике. Любому бизнесу важно построить эффективную коммуникацию с потребителями и контрагентами.