Редакция Rookee 
Контекстная реклама в «Яндекс.Директе» считается одним из самых эффективных и быстрых способов привлечения клиентов в Рунете. Но с другой стороны, это достаточно дорогой инструмент, который даст хорошую отдачу только при правильной настройке. То есть нужно не только правильно запустить кампанию, но и внимательно следить за ее ходом, внося необходимые поправки.
Яндекс.Директ
Эта рекламная система функционирует по принципу аукциона, то есть рекламодатель самостоятельно управляет стоимостью показа объявлений. От размера ставки во многом зависит, насколько хорошую позицию займет объявление и как часто оно будет демонстрироваться. Ситуация с ценами на клик находится в постоянной динамике. Это связано с разными факторами. К примеру, у конкурентов могут закончиться деньги на счету или некоторые игроки могут уйти с рынка. Поэтому нужно знать о методиках эффективного управления кампанией в «Яндекс.Директе».
Зачем заниматься контролем и управлением кампаниями
Отслеживание ситуации на аукционе с внесением определенных правок позволяет добиться следующих результатов:
-
стабильного удержания объявления на оптимальных позициях;
-
возможности в удобный момент выгодно обойти конкурентов;
-
оптимизации расходования рекламного бюджета;
-
выдвижения на более выгодные позиции объявлений, которые дают максимальную конверсию;
-
снижения расходов на объявления, которые плохо приводят целевой трафик.
Очевидно, что внимательное управление рекламной кампанией в «Директе» позволяет значительно увеличить эффективность продвижения, а также снизить стоимость привлечения одного клиента.
Базовые принципы коррекции цены клика
Рекламодатель самостоятельно устанавливает стоимость клика, но она не всегда равна реальным ставкам на рынке. В результате тактика слепой установки завышенных показателей может привести к нерациональному использованию рекламного бюджета.
Цена клика
Особенности управления рекламной кампанией рассмотрим на основе следующего примера. Для начала нужно разобраться с тем, что мы видим на странице с настройками цен в интерфейсе рекламодателя.
-
В первом столбце отображается актуальная ставка за определенные способы размещения с учетом того, что пользовательский запрос будет полностью совпадать с ключевой фразой. При расчете показателей не учитываются повышающие коэффициенты – это значит, что цены за клик может не хватить, если конкуренты ведут хоть сколько-то агрессивную тактику. В этом столбце цифры ставки могут отображаться черным или серым цветом. Последний вариант демонстрирует, что сейчас не существует такой ставки, которая позволяла бы организовать показ на определенной позиции. Это объясняется тем, что данную нишу гарантированно заняли конкуренты.
-
Во втором столбике демонстрируется списываемая цена. Беглый анализ позволяет увидеть, что здесь цены намного ниже, чем в первом столбце. Такая ситуация наблюдается в большинстве случаев. Также нужно помнить, что размер цены списания находится в постоянной динамике, поэтому конкретная стоимость клика может измениться, но не превысит установленный в настройках максимум.
-
В третьем столбце указывается цена клика, которая действительна для совпадения по указанной ключевой фразе на момент формирования отчета.
Как видно, разница между столбцами значительна, поэтому более точное управление кампанией в «Яндекс.Директе» поможет снизить стоимость клика с учетом текущей ситуации на рынке. Специалисты выделяют автоматическую и ручную стратегии управления кампаниями.
Ручное управление рекламной кампанией в «Яндекс.Директе»
С одной стороны, такой подход позволяет добиваться максимальной точности с учетом текущего положения. Но с другой стороны, если продвигается большое количество запросов, то пока будет оптимизирована стоимость клика по последней из списка ключевой фразе, актуальность настройки для первых позиций может стать неактуальной из-за изменений в аукционе.
Существуют следующие варианты ускорения ручной настройки, которые реализуют в интерфейсе «Яндекс.Директа»:
- управление ценой для отдельных групп запросов. Для этого нужно отметить галочками группу ключевых слов и выбрать настройку «Назначить цену», что позволяет одновременно установить стоимость клика и повышающие значения с учетом стратегии кампании;
- управление ценой для кампаний. Для этого нужно выбрать пункт «Цена для всей кампании», где выбрать подходящую стоимость для всех объявлений без приоритета размещения. Также можно использовать «Мастер цен», позволяющий настраивать допустимую процентную корректировку стоимости клика по объявлению.
Ручное управление рекламной кампанией в «Яндекс.Директе» является трудоемкой задачей, требующей постоянного внимания. Поэтому для продвижения большого количества запросов обычно используются автоматические стратегии.
Автоматическое управление рекламной кампанией в «Яндекс.Директе»
Инструменты автоматической корректировки самостоятельно изменяют цены с учетом выбранных настроек, изменений в аукционе, бюджетных ограничений и целей рекламодателя.
Автоматическая стратегия управления кампанией может быть привязана к следующим ориентирам:
-
средняя стоимость клика. Это удобная методика для тех случаев, когда рекламодатель точно знает, сколько он готов платить. Используя эту стратегию, нужно помнить, что бюджет должен позволять выполнить не менее 100 переходов за неделю;
-
средняя рентабельность инвестиций;
-
средняя стоимость конверсии;
-
размер рекламного бюджета на неделю;
-
необходимое количество полученных кликов.
Все автоматические стратегии управления кампанией в «Яндекс.Директе» позволяют точно контролировать максимальную величину использования бюджета, а также допустимый предел цены клика по рекламному объявлению.
Работа с Яндекс.Директ
Автоматизация процесса управления рекламой позволяет экономить значительные временные ресурсы, а также добиваться лучших результатов, чем при ручном администрировании кампании. Но у этой стратегии существуют следующие минусы, о которых нужно помнить:
-
при слишком ограниченном бюджете создается ситуация, в которой невозможно получить достаточный объем статистических данных для корректной работы автоматического алгоритма;
-
установка ограничений может снижать коммерческую эффективность рекламной кампании. К примеру, рекламодатель может определить лимит в 100 кликов, хотя ситуация на рынке могла измениться, что при отсутствии ограничения позволило бы получить 150 переходов при аналогичных расходах. Или могла быть выставлена цена 125 рублей, но в этот период конкуренты не проявляли активности, а значит, клики можно было получать, к примеру, по 90 рублей;
-
отсутствие ручного мониторинга может привести к тому, что автоматический алгоритм станет активно продвигать запросы, которые не отличаются хорошей конверсией.
Сегодня среди профессионалов контекстной рекламы популярностью пользуются специальные программные инструменты – биддеры. Эти программы и онлайн-сервисы помогают эффективно управлять рекламной кампанией в «Яндекс.Директе» в рамках ручной или автоматической стратегии. К популярным биддерам можно отнести такие продукты, как eLama, Origami, «R-брокер». Большинство подобных сервисов работают на платной основе, но их эффективность всегда значительно превышает затраты.
