Умение разрабатывать и представлять уникальные торговые предложения позволяет успешным маркетологам в любой ситуации выгодно выглядеть на фоне конкурентов. Целевая аудитория обращает внимание на все аспекты разработанного продукта и всегда оценивает его в сравнении с прямыми аналогами. Благодаря правильной подаче и оформлению, можно захватывать целые сегменты рынка без применения ценовой войны.
Уникальное торговое предложение ложится в основу самой известной маркетинговой концепции, которая по праву считается эффективной и достойной внимания.
Что такое УТП?
Уникальное торговое предложение или УТП – это та выгода, которую получают клиенты, выбирая ваш бренд. Зачастую, качественное торговое предложение выступает в роли самостоятельного мотива, влияющего на суждения клиентов. Благодаря нему лидеры отрасли могут оставлять всех своих конкурентов далеко позади, создавая ценностные предложения, привлекающие и удерживающие внимание целевой аудитории.
Правильно сформированное уникальное торговое предложение само по себе отвечает на два принципиальных вопроса:
-
Почему клиенты должны покупать товары и услуги именно у вас, а не у конкурентов?
-
С какой целью клиенты покупают ваши продукты? Какие проблемы и боли вынуждают их обращаться за наиболее подходящим решением?
В рыночных условиях ни одна компания не может строить своё благосостояние на одном единственном уникальном торговом предложении. Их всегда несколько и каждое из них нацелено на определённый сегмент целевой аудитории. Любые попытки разработать универсальное решение заранее обречены на провал. Сама суть уникального торгового предложения заключается в его максимальной персонализированности.
Различия между УТП и позиционированием
Позиционирование бренда сосредоточено на восприятии клиентом бизнеса в целом. Степень его лояльности, желание совершить покупку и налаживать длительные отношения с компанией зависят от правильного позиционирования. От него зависят те впечатления и образы, которые вызывает у целевой аудитории любые демонстрации ваших рекламных материалов.
Позиционирование помогает компании наглядно продемонстрировать:
-
Все достоинства продвигаемого продукта. Сюда относятся положительные качества и свойства, которые положены в основу конкурентоспособности бренда.
-
Точные характеристики клиентов, на которых нацелена продукция компании. Люди должны правильно понимать товар или услугу, чтобы совершать осознанные покупки. В противном случае недовольство целевой аудитории будет расти, а вместе с ним и число отказов. Всё это неизбежно вызывает снижение уровня лояльности и потерю, занятых на рынке, позиций.
-
Конкретные проблемы, которые помогают решить продукты бренда.
Если позиционирование помогает ответить на такие вопросы, как: «Зачем и для кого производятся ваши товары и услуги?», то уникальное торговое предложение затрагивает более глубокие маркетинговые стратегии продвижения. Они предполагают несколько другую постановку вопроса: «Почему я должен выбрать именно вас?».
В чём разница между оффером и УТП?
Точно так же, как и в случае с позиционированием, уникальное торговое предложение и оффер можно считать схожими понятиями. Даже более того, оффер зачастую является частным случаем УТП. Но он более пространный и ненаправленный.
Оффер – конкретное предложение, несущее выгоду, как правило оно ограничено во времени или по фактическому количеству единиц товара.
Компании постоянно разрабатывают новые офферы. Поэтому их в прейскуранте бывает множество. Они создаются или видоизменяются, в зависимости от обстоятельств. Офферы активно копируются конкурентами. Они не имеют никакой авторской ценности. То есть абсолютное повторение предложения не вызовет у целевой аудитории негативного отношения или отторжения.
А вот копирование уникального торгового предложения – очень плохая идея. За это на компанию даже могут подать в суд. История знает немало случаев, когда даже частичное копирование УТП приводило к длительным судебным разбирательствам и многомиллионным штрафам.
Что не является УТП?
Недостаточно квалифицированные маркетологи зачастую путают различные специализированные понятия и инструменты, которые им соответствуют. Так, например, часто встречаются случаи, когда за уникальные торговые предложения выдаются обычные офферы.
Но УТП никогда не позиционируются как продукт с сиюминутной выгодой, эффективность которого во многом зависит от скорости покупки. Их не строят по принципу: «купите сейчас и получите большую скидку или дополнительные бонусы и подарки». Всё это подходит для офферов, но никак не сочетается с формулами построения уникальных торговых предложений.
Главная отличительная особенность УТП заключается в том, что оно не зависит от времени. Его не подстраивают под динамически изменяющийся рынок. Если актуальность одного торгового предложения начала снижаться, разрабатывается нечто принципиально новое. Его не подправляют и не корректируют, исходя из текущих задач и потребностей.
Зачем нужно УТП?
Уникальное торговое предложение проще всего представить в виде законченной и универсальной концепции, способной работать на различных уровнях взаимодействия с клиентом. Зачастую, целью разработки УТП является представление и продвижение:
-
Конкретного исполнителя, который желает предстать перед потенциальными заказчиками или работодателями в наилучшем свете.
-
Всевозможных экспертов, аналитиков, консультантов и других представителей сферы аутсорсинга.
-
Групп и сообществ в социальных сетях.
-
Целого отдела или подразделения крупной компании. Если вы хотите познакомить сотрудников с вашими клиентами, попробуйте разработать для них уникальное торговое предложение.
-
Товаров, услуг, готовых решений или любых других форм продукции бренда.
-
Базовых идей или законченных концепций. Представляя их в виде уникального торгового предложения, вы можете заинтересовать потенциальных инвесторов или покупателей.
-
Компании или бренды можно также продвигать через УТП. Нужно лишь правильно его упаковать и оформить.
В качестве уникального торгового предложения наёмного работника можно представить:
-
спектр его навыков и умений;
-
наличие квалификации и подтверждающих её дипломов;
-
успешный опыт работы со схожими проектами;
-
личные качества;
-
положительные рекомендации предыдущих нанимателей и тому подобное.
Благодаря УТП, вы можете произвести сильное впечатление, даже при мимолётном поверхностном знакомстве. Это крайне действенный инструмент и он находит широкое применение как в оффлайне, так и в онлайне.
Как правильно составить УТП?
Процесс разработки уникального торгового предложения стоит начинать с исследования сегмента рынка, на который нацелен продукт компании, которая его производит и целевой аудитории. Чем больше информации удастся собрать, тем точнее окажется завершённая концепция.
Изучение компании и продукта
Идеальным решением будет привлечь всех сотрудников, задействованных в производстве продукта и менеджеров, занимающихся управлением отделами. Следует составить максимально полное и всеобъемлющее представление обо всех внутренних бизнес-процессах, протекающих в компании. Таким образом удастся лучше сформулировать все достоинства и отличительные характеристики производимого продукта. Зачастую, ответственная и качественная работа сотрудников позволяет намного эффективнее продвигать бренд, чем банальные рекламные слоганы.
Если вложить в уникальное торговое предложение ту ценность, которую вкладывают в продукцию работники, его вес существенно возрастёт. По такому принципу, например, работают магазины, реализующие продукцию местных фермерских хозяйств. Люди желают поддержать локальных частных производителей и активнее совершают покупки.
Изучение целевой аудитории
Понимание структуры целевой аудитории помогает эффективно её сегментировать и подстраивать уникальные торговые предложения под каждую из отдельных групп. Как правило, такие исследования поручаются менеджерам отдела продаж. У них в распоряжении достаточно инструментов для сбора полноценной обратной связи от всех категорий потребителей.
Благодаря исследованиям можно лучше понять, какими мотивами руководствуются ваши клиенты и какие критерии в процессе выбора считают наиболее существенными. В качестве дополнительного источника информации следует использовать тематические сообщества в социальных сетях и каналы конкурентов.
Процесс сегментирования целевой аудитории должен сопровождаться созданием собирательного образа для каждой крупной группы. Чем более точно и подробно будет описан каждый из образов, тем более персонализированными окажутся ваши предложения.
Изучение конкурентов
Базовым вариантом для формирования структуры уникального торгового предложения можно представить аналогичные инструменты ваших прямых конкурентов. Проследите за структурой их воронок продаж. Оцените основные акценты, которые позволяют вывести на передний план те или иные характеристики товара. Различные бренды могут делать ставки на принципиально разные свойства продукта и те проблемы потребителей, которые они решают. В результате аналогичные предложения оказываются нацеленными на совершенно отличные друг от друга сегменты аудитории.
Формирование структуры УТП
После того, как сбор и анализ всей доступной информации окажется завершён, приходит время заняться разработкой собственного уникального торгового предложения. Обычно этот процесс разделяют на несколько стандартных шагов:
-
На основе предпочтений того сегмента аудитории, под который разрабатывается УТП, выберите от пяти до десяти наиболее существенных параметров продукта. На первое место в списке необходимо ставить самые значительные характеристики, а дальше распределять их по мере убывания степени важности.
-
Проверьте предложения конкурентов и оцените, какие из выбранных параметров упоминаются реже всего. Возможно, некоторые из них в рекламных материалах других брендов и вовсе не упоминались. Тогда вы сможете занять неосвоенный сегмент рынка.
-
Отсеивайте параметры, пока их не останется от одного до трёх. На их основании будет разрабатываться уникальное торговое предложение. В некоторых случаях, уже на этом этапе становится понятно, как именно его следует сформулировать и преподнести целевой аудитории. Если же всё не так просто, отложите эту задачу на более поздние этапы разработки.
Уникализация предложения
Главные проблемы возникают в ситуациях, когда предложение бренда полностью идентично продукции конкурентов. Иными словами: «когда вы предлагаете то же самое, что и все остальные».
Тогда маркетологам приходится или создавать новые условия, в которых можно будет преподнести те или иные характеристики товара в качестве отличительных параметров, или создавать ложные мотивы для целевой аудитории.
Возводя стандартные параметры в разряд уникальных и инновационных, можно привлечь внимание клиентов к неожиданным достоинствам товаров, о которых ранее никто не задумывался. Иными словами, когда компании нечем выделиться на фоне конкурентов, приходится придумывать и создавать новые рыночные условия, в которых вам будет о чём заявить.
Формулирование УТП
Вот теперь приходит пора придать законченную форму вашему уникальному торговому предложению. Для этого можно использовать разнообразные стандартные формулы его воплощения:
-
Продукт + любое положительное свойство/достоинство/преимущество. Таким образом строится большинство броских и запоминающихся рекламных слоганов.
-
Продукт - проблемы или боли клиента. В такой формулировке используются негативные атрибуты, свойственные аналогичным продуктам, и указание на их отсутствие в ваших предложениях.
-
Продукт + что-то новое и необычное. Построение уникализированного предложения, которое отличается от всего, что предлагают ваши конкуренты.
-
Продукт + конкретная положительная эмоция. Также неплохой вариант для оформления предложения. При достаточно креативном подходе он выглядит просто и со вкусом.
-
Продукт + гарантии. По такому принципу работают все рестораны быстрой доставки еды, которые гарантируют возврат денег в случае, если курьер не уложился в срок.
-
Продукт + указание на целевую аудиторию. Точное описание подходящей категории клиентов может выступать в качестве сильного мотиватора, подталкивающего людей к совершению покупки.
У формул нет строгой или обязательной структуры. Их можно комбинировать и эффективно сочетать друг с другом, добиваясь качественно более высоких результатов.
Ошибки при разработке УТП
В процессе разработки уникального торгового предложения очень важно не допускать критических ошибок. Потому что они не только нивелируют все плоды, которые могла бы принести работа, но и нанесут серьёзный ущерб бренду. Всегда несколько раз проверяйте, что ваше УТП не соответствует ни одному из следующих наиболее распространённых критериев:
-
Не учитывает индивидуальных особенностей, присущих целевой аудитории. Распаляя собственные усилия на максимально широкий диапазон потенциальных покупателей, вы только снижаете потенциальный эффект от внедрения качественного торгового предложения.
-
Легко копируется. Это свойственно недостаточно проработанным проектам. Подумайте над тем, привлечёт ли внимание аудитории банальная копия ваших креативов? Если УТП не несёт в себе ничего, что может ассоциироваться с брендом, значит оно недостаточно уникализировано.
-
Обладает ограничениями по сезонности, объёму товаров или чему-либо ещё. УТП не строятся на основе моделирования ситуации дефицита. Это принципиально иная маркетинговая концепция и сочетать их друг с другом не следует.
-
Явно нереалистичные УТП также плохо работают. «Фантастические» предложения, в которые никто не верит, скорее отталкивают вашу целевую аудиторию, а вовсе не привлекают её.
-
Не перегибайте с избитыми рекламными штампами и местоимениями. В идеале вообще не следует использовать слово «мы». Лучше построить уникальное торговое предложение таким образом, чтобы указать на бренд иным способом.