Как оптимизировать кампанию в Яндекс.Директе

Если вы обнаружили, что рекламная кампания в Яндекс.Директ не приносит пользы, а объявления не работают, возможно, её стоит оптимизировать. Оптимизация рекламы — процесс, который требует вдумчивости и внимательности, но результат будет того стоить. В противном случае солидная часть рекламного бюджета будет уходить в никуда, а стоимость лида станет запредельно большой. Такого не хочет никто, а ведь не допустить слива бюджета довольно просто: достаточно ответственно подойти к кампании

С чего начать

Раз в определённый период оптимизатор должен задавать себе вопросы: как идёт кампания, можно ли улучшить её показатели, каким образом это стоит делать. Поможет здесь и анализ конкурентов, и статистика самой кампании, но в любом случае, если вы тратите на продвижение столько же или больше, чем выручаете с привлечённых клиентов, что-то явно идёт не так.

Как понять, работает ли кампания. Важно всё время держать в голове простую схему: просмотр, клик, переход на сайт, действия на сайте. На каждом из этих этапов кто-то отсеется. Главное, чтобы до предложения доходило достаточное количество человек, чтобы реклама окупалась. А это помогут узнать следующие показатели:

• CTR, кликабельность. Показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, перешёл по нему на сайт;

• средняя цена клика. Актуальна для контекстной рекламы, где стоимость рассчитывается по принципу аукциона, и для объявлений с оплатой за показы. Также можно рассчитать стоимость целевого действия — промежуточного и основного;

• количество кликов, просмотров и отказов. Эти показатели важны в сравнении с другими позициями;

• конверсия. Процент посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, отражает, насколько предложение их интересует;

• ROI. Другое название — окупаемость. Если значение ниже 100 %, значит, вы тратите на рекламу больше, чем выручаете.

Просмотр статистики

Чтобы узнать вышеперечисленные показатели, понадобится просмотреть данные по запущенной рекламе.

Яндекс.Директ предлагает своим пользователям личный кабинет с доступом к подробной статистике по каждой кампании. Если вам более удобны другие интересы, можете воспользоваться подключённой к аккаунту и к сайту Яндекс.Метрикой. Она поможет узнать и другие параметры, не связанные с конкретной кампанией.

• В Директе основные показатели можно посмотреть за разные периоды времени. Стоит сразу указывать месяц и 90 дней, чтобы понимать эффективность рекламы в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

• Более глубокие данные можно получить, сформировав отчётность. Для этого надо перейти в «Мастер отчётов», выбрать данные, которые вы хотите просмотреть, и формируем таблицу. В ней можно просмотреть сведения за конкретные дни.

• В Яндекс.Метрике эти данные можно получить, перейдя по пути «Отчёты — Стандартные — Источники — Директ/Сводка».

Как интерпретировать статистику. Имея на руках информацию, вы сможете проанализировать слабые места рекламной кампании. Например, низкий CTR говорит о том, что объявление непривлекательно для пользователей, они видят его, но не хотят кликать. А большое количество отказов — либо о том, что вы предлагаете не тот продукт, либо о плохом качестве страницы. В таком случае нужно:

• проследить, чтобы запросы, на которые вы ориентируете рекламу, действительно соответствовали товару или услуге. Если человек хочет купить плюшевого кота, а вы предлагаете ему живого, он, скорее всего, уйдёт;

• позаботиться о качестве и юзабилити сайта. Медленные, плохо работающие ресурсы с обилием ошибок или неочевидными дизайном и структурой не привлекают пользователей, а только отпугивают.

Отбор минус-слов

Если с юзабилити придётся работать комплексно, то о соответствии ключей и объявлений подумать можно в пределах одной рекламной кампании. Если вы обнаружили большой процент отказов, стоит отобрать так называемые минус-слова. Принцип такой: для запросов, где есть одно из этих слов, объявление не показывается. Если не работать с «минусами», реклама может начать работать в убыток:

• человек ищет всё того же кота, натыкается на объявление, нажимает на него;

• страница сайта показывает ему предложения о продаже котят;

• человек закрывает страницу и уходит, потому что это не то, что ему нужно. Деньги за клик потрачены, но пользователь никакой прибыли не принёс.

Если такое будет повторяться часто, солидная часть бюджета истратится в никуда. А решить проблему просто: достаточно найти в настройках кампании поле для внесения минус-фраз и добавить туда слова «плюшевый», «игрушечный», «игрушка».

Как найти минус-слова. Не каждому придёт в голову, каких именно кошек может искать пользователь. Любой из возможных вариантов может вылететь из головы. Поэтому перед внесением лучше просмотреть, какие фразы могут быть «минусовыми» для вашего объявления. Это можно сделать в вышеупомянутом отчёте Яндекс.Метрики: там можно просмотреть, по каким объявлениям была показана реклама. Найдя там неподходящие слова, вы можете добавить их в «Единый список минус-фраз» в Директе. Вдобавок для каждого ключа список таких слов можно указать отдельно, нажав на ключевую фразу и кликнув на «Уточнить».

Расширение базы ключей

Обратная нецелевым запросам проблема — в наборе указано недостаточно целевых фраз, и большой процент трафика проходит мимо, не увидев объявления. Это распространённое явление: во-первых, статистика запросов постоянно меняется, как и язык, во-вторых, за один раз сложно охватить всё. Доработать базу запросов можно с помощью одного из доступных инструментов:

• Яндекс.Вордстата. Это сервис, который показывает статистику запросов, в том числе по регионам. Достаточно ввести в строку поиска слово — сервис найдёт все поисковые фразы, где оно есть, и отобразит в левой части. В правой будет показано, что ещё искали пользователи, которые вводили эти запросы;

• Serpstat, SEMrush, SpyWords и других сервисов для автоматического сбора семантики по заданной теме. Но будьте готовы к тому, что после автоподбора набор ключей придётся редактировать и очищать;

• анализа конкурентов — вручную или с помощью специальных сервисов.

ДРФ Яндекса. Яндекс.Директ предлагает функцию «Дополнительные релевантные фразы», сокращённо ДРФ. Если она включена, объявление будет показываться не только по тем ключам, что подобрали вы, но и по тем, которые поисковик сочтёт похожими.

Можно подключить эту функцию в начале кампании, но её работу регулярно стоит отслеживать. Если вы заметите, что ДРФ показывает рекламу по сторонним запросам (например, человек ищет собаку, а не кошку), то лучше отключить его. Такое, к сожалению, бывает: алгоритмы Яндекса несовершенны.

«Мало показов»

Директ маркирует объявления, которые редко показываются пользователям, плашкой «Мало показов». Проверьте свою кампанию на наличие таких плашек. Если они есть, эти объявления понадобится скорректировать или вовсе убрать: они не работают и не приносят трафика. Понадобится либо подобрать для них новые ключи, либо удалить и распределить ключевые фразы, по которым они показывались, между другими.

Оптимизация объявлений

Эти советы пригодятся и при создании новой рекламы, и при оптимизации старой. В Яндекс.Директе можно посмотреть так называемый показатель продуктивности, он свой для каждого объявления.

Он не влияет на цену, но показывает, насколько текст предложения соответствует ключам. Чтобы повысить его, надо следовать нескольким правилам:

• заполнять карточку компании при создании рекламы;

• указывать быстрые ссылки, которые будут отображаться в объявлении;

• использовать в заголовке основной ключ;

• сразу сообщать о ценах прямо в рекламе. Отсутствие цен отпугивает, а вовсе не вызывает желание узнать стоимость лично;

• составлять текст, который отражает преимущества компании и её уникальность среди конкурентов. Важно выделиться и показать, почему человеку стоит воспользоваться именно этим предложением;

• рассказывать о скидках, особых условиях, акциях — обо всём, что может привлечь и заинтересовать пользователя.

Геотаргетинг

Проверять настройки геотаргетинга стоит регулярно. Большой процент отказов может говорить о том, что пользователям показывают рекламу компаний не из того региона. Если вы предлагаете товар сразу в нескольких областях, лучше создать несколько рекламных кампаний под каждую, а не мешать всё в одно предложение. Если окажется, что по какому-то региону реклама работает плохо, можно будет просто отключить кампанию для этой области или города.

Исключение пересечений

Так называемая кросс-минусовка позволяет найти дублирующиеся ключевые фразы и удалить дубли (такие слова конкурируют между собой, в результате цена за клик может вырасти). Её проводят с помощью официальной утилиты Яндекса «Директ Коммандер». Программа устанавливается на компьютер и позволяет работать с большими объёмами ключей. Провести кросс-минусовку можно в несколько шагов:

1. авторизоваться в утилите под своим логином. Программа покажет три столбца: кампании, группы объявлений, объявления и ключи. Рекламные агентства видят ещё и список клиентов;

2. выделить нужные группы, затем перейти на вкладку с ключами и выбрать в меню «Мультиредактирование — Корректировка фраз»;

3. выбрать в появившемся окне вариант «Скорректировать пересечения и убрать дубли».

Дальше программа сделает всё сама. В конце вам покажут отчёт о количестве внесённых изменений.

Настройка объявлений под мобильные

Огромный процент пользователей осуществляет поиск с мобильного. Особенно если ищут какое-то офлайн-заведение вроде парикмахерской. Нужно сразу проверить, оптимизирована ли кампания под телефоны и планшеты, и, если нет, настроить её. Таким образом вы сможете корректировать ставки отдельно для стационарных и мобильных устройств. А если в карточку компании внесён ваш телефонный номер, пользователю, увидевшему объявление с телефона, Яндекс выведет кнопку «Позвонить». Ему не понадобится даже заходить на сайт, он сможет сразу связаться с вами.

Как скоро ожидать результатов

Средний срок, в который должны повыситься основные показатели, — около месяца. В зависимости от индивидуальных особенностей кампании и отрасли, в которой вы работаете, этот период может варьироваться. Улучшиться должны такие показатели, как CTR, цена клика и общее количество переходов. Если этого не происходит, попробуйте ещё раз проанализировать кампанию: возможно, вы чего-то не заметили. Помните: реклама только приводит пользователей на сайт. Заинтересовать их — уже задача контента на странице, подачи и самого торгового предложения. Чтобы пришедшие клиенты превратились в лиды, нужно внимательно подойти не только к оптимизации рекламы, но и к улучшению самого продающего ресурса.