Антикризисное управление репутацией: что делать, если о вашем бренде говорят плохо?

Антикризисное управление репутацией особенно важно в эпоху цифрового развития, когда информация в интернете распространяется со скоростью света. Если о компании регулярно говорят плохо в Сети, это может привести к закреплению за ней негатива. 

Игнорирование мнений пользователей может привести к снижению их лояльности к бренду. Отсутствие реакции на негативную информацию также чревато появлением сомнений в надежности и профессионализме компании и ее руководства. Кроме того, быстрое распространение отрицательных мнений может вызвать снижение продаж, потерю постоянных клиентов и другие негативные последствия.

Читайте также

Управление репутацией в интернете: полный гид для бизнеса

К статье

Рекомендуемая статья

Рекомендуемая статья

Далее мы разберем, какие ситуации считаются репутационными кризисами, как с ними работать и как их предотвратить.

1. Массовые негативные отзывы. Массовые негативные и даже нейтральные отзывы наподобие «нормально в целом, но дороговато», запускают цепную реакцию. Она заключается в том, что потенциальные покупатели начинают искать подтверждения мнения автора, находя все новые недостатки в товарах или услугах.

Пример цепной реакции с негативными отзывами – ситуация с заведением Shawarama. Вместо того чтобы дать конструктивный ответ на отрицательные комментарии, представители компании написали желчное оскорбление. Обиженный клиент разместил скриншот на развлекательном портале «Пикабу», который посещает несколько миллионов людей. Читатели, оскорбившись таким хамством, нашли компанию Shawarama в «2ГИС» и испортили ее рейтинг.

скандал о шаурме из мурино
скандал о шаурме из мурино

2. Скандалы и конфликты. Скандалы вызывают интерес у общественности и провоцируют ее на эмоциональные реакции. В некоторых случаях они могут привлечь внимание целевой аудитории и поддержать ее интерес к бренду. Однако это скорее исключение из правил, потому что неотработанный негатив зачастую портит имидж компании, а также снижает лояльность к ней потребителей.

Любое неосторожное действие бренда может привести к скандалам и конфликтам, которые отразятся на отношении к нему целевой аудитории. Так, компания Home Collection, которая занимается изготовлением мебели, сравнила кожу девушек разных рас с диванной обивкой. Клиентов очень это возмутило, и они обвинили компанию в расизме. Чтобы сгладить углы, менеджер бренда пообещала побеседовать с рекламщиками и сделать все, чтобы предотвратить такие ситуации в дальнейшем.

скандал мебельной фабрики
скандал мебельной фабрики

3. Отрицательные публикации в СМИ. Недостоверные или ложные публикации в СМИ могут создать у целевой аудитории недостоверное представление о деятельности компании, а также привести к утрате доверия. Действия, порочащие репутацию, обычно становятся предметами судебных дел.

Так, ПАО «Городские инновационные технологии» подало иск к Тальковой за негативный комментарий в социальной сети «ВКонтакте», который, по мнению истца, порочил его деловую репутацию. Суд вынес решение, в котором признал информацию порочащей, обязал ответчика удалить ее, разместить опровержение, а также выплатить компенсацию.

новость о судебном разбирательстве
новость о судебном разбирательстве

4. Хейт в социальных сетях. Хейт – это открытое выражение своего недовольства в устной или письменной форме. Его главная цель – унизить честь и достоинство человека, задеть его чувства и вызвать отрицательные эмоции.

Пример хейта: Девушка выложила в социальной сети фотографию в новом платье. Однако в ответ ей написали: «В этом платье ты выглядишь ужасно! Сними его немедленно!»

Читайте также

10 причин, почему негативные отзывы вредят вашему бизнесу

К статье

Рекомендуемая статья

Рекомендуемая статья

Но на репутационные кризисы нужно реагировать, причем чем раньше, тем лучше. В противном случае это может привести к следующим последствиям:

1. Потеря доверия клиентов. Чем больше негатива потенциальный покупатель увидит в Сети, тем меньше вероятность того, что он будет доверять компании. Скорее всего, люди, нуждающиеся в определенной продукции, но не желающие покупать ее у бренда с плохим рейтингом, уйдут к конкурентам.

2. Снижение конверсии и продаж. Множество негативных отзывов приводит к тому, что потенциальные покупатели отказываются от идеи работать с компанией. По данным Авито, около 95% россиян читают отзывы, перед тем как купить товар в интернете, при этом 68% из них делают это на постоянной основе.

данные Авито
данные Авито

3. Риск потери партнеров и инвесторов. Негативное мнение о компании отталкивает потенциальных партнеров и инвесторов, поскольку показывает ее как ненадежную. Контрагенты отказываются сотрудничать с брендом, так как боятся испортить свою репутацию.

4. Долгосрочное ухудшение репутации. Это происходит по следующим причинам:

• крупные инфоповоды привлекают к себе повышенное внимание со стороны средств массовой информации и публичных личностей, что нередко ведет к обнаружению других проблем;

• сотрудники, клиенты и другие заинтересованные лица нередко отворачиваются от бренда даже после одного масштабного негативного события;

• интернет помнит все, поэтому после ухудшения репутации компании негатив о ней еще долго попадается на глаза потенциальным клиентам.

Негативные мнения могут привести к эффекту «снежного кома», когда люди, которые ранее не говорили о недостатках компании, начнут о них рассказывать, ухудшая ее имидж еще больше.

Как предотвращать репутационные кризисы?

Приведем несколько способов, которые помогут предотвратить репутационные кризисы.

Раннее выявление проблем

Читайте также

Как контролировать упоминания бренда в интернете: инструменты и советы

К статье

Рекомендуемая статья

Рекомендуемая статья

Чтобы вовремя выявлять проблемы, нужно настроить систему мониторинга и использовать инструменты для анализа тональности упоминаний.

Это позволяет:

• быстро реагировать на негативные отзывы потребителей, показывая им, что компания заботится об их опыте и готова улучшать товары, услуги или клиентский сервис;

• защититься от репутационных рисков, своевременно предприняв действия для работы с негативной информацией, ее опровержения или смягчения последствий;

• повысить лояльность клиентов, установив с ними более тесный контакт, отвечая на комментарии и отзывы.

Использование инструментов для анализа тональности упоминаний помогает:

• узнать настроение аудитории, чтобы адаптировать бизнес-стратегию согласно ее потребностям и ожиданиям;

• выявить сильные и слабые стороны бренда, чтобы усовершенствовать свой бизнес, а также сэкономить деньги на проведении дополнительных исследований и опросов.

Создание плана действий

Любой компании нужно разработать чек-лист на случай репутационного кризиса. Чтобы сделать это, прежде всего надо ответить на такие вопросы:

1. Кто будет ответственен за коммуникацию?

2. Какие каналы использовать для реакции?

3. Какие сообщения подготовить заранее?

4. Кто будет отслеживать упоминания о бренде?

5. Кто будет обрабатывать негативные отзывы и сглаживать недовольство клиентов?

6. Кто будет отвечать за результаты?

Желательно отвести роль каждому сотруднику, который будет работать с репутацией, а также выбрать каналы, по которым представители компании будут взаимодействовать с недовольными клиентами и покупателями.

Как действовать при репутационном кризисе

Предлагаем алгоритм действий при репутационном кризисе.

Шаг 1: Анализ ситуации

поток негатива в отзывах
поток негатива в отзывах



На этом этапе нужно проанализировать масштабы проблемы и выявить источники негатива. Прежде всего следует ответить на такие вопросы:

• почему возник кризис;

• как он влияет на бизнес и репутацию;

• на какие аспекты обратить особое внимание.

Далее следует собрать команду и четко распределить роли ее участников. Допустим, одному сотруднику поручить подготовку пресс-релизов и взаимодействие с журналистами, другому – размещение постов и работу с комментариями в социальных сетях. Также стоит скорректировать контент-план и рекламные кампании бренда с учетом его текущего положения.

Шаг 2: Признание проблемы

После выявления причины возникновения репутационного кризиса следует понять, является ли недовольство аудитории обоснованным. Если это так, то следует признать свои ошибки, а не перекладывать свою вину на других.

Шаг 3: Общение с аудиторией

На этом этапе нужно подготовить прозрачное и профессиональное сообщение, а также выбрать подходящий канал для его размещения. Можно лично пообщаться с теми, кто является источником конфликта.

При общении с аудиторией рекомендуем вам не использовать шаблонные ответы, а взаимодействовать с каждым человеком индивидуально, четко реагируя на происходящее.

Шаг 4: Предложение решения

На этом этапе нужно выяснить, что может помочь решить проблему и не допустить ее возникновения в будущем. Например, если репутационный кризис вызван плохим качеством обслуживания, то следует его повысить.

ответ на негатив от бренда
ответ на негатив от бренда

Для улучшения мнения аудитории о компании можно подключить к работе адвокатов бренда, то есть людей, которые выступают на его стороне. Они будут общаться с аудиторией, высказывать слова поддержки в адрес компании, а также рекомендовать ее другим потребителям.

Шаг 5: Мониторинг результатов

После завершения антикризисного управления репутацией надо отслеживать реакцию аудитории на действия бренда, а также корректировать стратегию (по необходимости).

Справиться с репутационным кризисом бывает довольно сложно. Даже одно неверное действие может привести к ухудшению ситуации и нарастанию негатива по типу «снежного кома». Для решения репутационных проблем лучше всего обратиться к профессионалам, специализирующимся на управлении репутацией. Они помогут разработать стратегию выхода из кризиса, сократить ущерб, а также восстановить доверие к бренду.

Реальные кейсы успешного преодоления репутационных кризисов

1. Johnson & Johnson. В 1982 году препараты бренда были отравлены и повлекли гибель семи человек. Ситуация вызвала масштабный общественный отклик. В результате продажи лекарств упали более чем на 80%. Чтобы восстановить репутацию, компания начала активно работать с правоохранительными органами, отозвала почти всю партию лекарств и перестала их рекламировать. В итоге следствие признало, что вины Johnson & Johnson в отравлении людей нет. Компания смогла успешно пережить кризис, а также восстановить и даже повысить продажи лекарственных средств.

данные об отравителе на Википедии
данные об отравителе на Википедии

2. McDonald’s. В интернете появилась информация о том, что продукция компании содержит несъедобные составляющие. Чтобы восстановить свою положительную репутацию, McDonald’s показала аудитории все внутренние процессы, начиная от поставки продуктов питания для приготовления пищи. В ответных комментариях представители компании не только дали подробные объяснения, но и разместили видеозаписи, а также графические рисунки для публичного показа всех этапов производства. Доверие потребителей вернулось.

обзор кейса в СМИ
обзор кейса в СМИ

Как восстановить репутацию после кризиса?

Чтобы восстановить репутацию после кризиса, можно сделать следующее:

1. Использовать контент для создания нового положительного образа бренда.

Для этого нужно:

• понять свою целевую аудиторию, чтобы готовить материалы под ее интересы;

• составить оптимальный контент-план для публикации материалов;

• размещать информационные статьи, подчеркивающие экспертность бренда;

• проводить интервью с лидерами мнений, которые могут поделиться положительным опытом работы с компанией;

• публиковать кейсы и истории успеха, показывающие, как бренд решает проблемы своих клиентов;

• регулярно размещать материалы согласно контент-плану, чтобы поддерживать интерес аудитории и повышать ее лояльность.

2. Работать с лояльными клиентами. Они могут рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, компенсируя негатив. Аудиторию, положительно относящуюся к бренду, можно задействовать в разных программах лояльности, например «Приведи друга и получи скидку». Правильная работа над репутацией поможет улучшить мнение покупателей о компании и расширить клиентскую базу.

3. Вносить долгосрочные изменения. Аргументированные отрицательные мнения о компании могут сыграть ей на руку. Анализ негатива поможет бренду выявить свои слабые стороны, например плохой клиентский сервис, скорость доставки, и ликвидировать их. Чтобы улучшить свою репутацию, важно регулярно получать и анализировать обратную связь, а также работать над ней.

Таким образом, антикризисное управление репутацией – это процесс, который требует постоянной готовности к взаимодействию с аудиторией и гибкости в работе над имиджем компании. Чтобы быть готовым к репутационному кризису, разработайте план действий уже сегодня.